Оставаться самим собой или следовать тренду: что важнее в айдентике бренда

Привет, это команда Логомашины.

С одной стороны, следование трендам в дизайне помогает компаниям идти в ногу со временем, с другой — это риск потерять индивидуальность. Если вы следуете за быстро меняющимися трендами, будьте готовы постоянно меняться вместе с ними. В статье разбираемся, как найти баланс между модой и уникальностью.

Когда тренды — это хорошо: разбираем на примерах

Запуск нового продукта или выход на новый рынок

Использование трендов — отличная возможность привлечь дополнительное внимание к бренду, создать инфоповод. Это особо полезно, когда компания запускает новый продукт, чтобы его выделить среди остальных. Либо, в целом, когда бренд просто выходит на новый рынок.

Внедряя тренды в свой дизайн и визуальную коммуникацию, вы вызываете доверие у прогрессивной части аудитории. Люди видят, что компания следит за трендами, соответствует современным тенденциям. А значит и продукты выпускает соответствующие.

К примеру, финский бренд детской одежды Lassie: команда приняла решение активно развиваться в России и странах СНГ. Перед выходом компания изменила дизайн логотипа: они отразили минимализм, спокойствие и любовь к активному отдыху. Это выражено через скорректированную букву «a», в которой можно увидеть катание с горки, игру в снежки и даже плавание. Сохранены скандинавские традиции и природные особенности, что передает позиционирование и ценности бренда. Смена шрифта на более плавный и лаконичный еще больше подчеркивает это.

Айдентика объективно нуждается в обновлении

Рано или поздно фирменный стиль и позиционирование компании может устареть, и всегда нужно быть готовым к внедрению чего-то нового. В таких случаях использование трендов подходит на «ура».

Так, бренд не только напоминает о своем существовании старой аудитории, но и дает возможность узнать о себе для новых клиентов. К тому же, важно вовремя уловить, когда айдентика устаревает. В этом случае на помощь приходит редизайн — изменение элементов визуального стиля бренда.

Об этом Логомашина рассказывала в своем блоге. Благодаря таким изменениям получается объединять в себе тренды, ценности компании и иметь преемственность.

Хороший пример — МТС. Спустя почти 20 лет компания объявила о проведении ребрендинга. Решение связано со сменой позиционирования бренда и расширением сервисов и услуг. МТС теперь не просто мобильный оператор — это целая экосистема.

Так бренд отошел от привычного яйца в логотипе. Использован квадрат фирменного цвета и другой шрифт. Стоимость ребрендинга обошлась компании в 20-30 миллионов рублей.

Одна из целей МТС в ребрендинге заключалась в практичности: название бренда размещено по углам квадрата, а нижний левый угол остался свободным для брендинга отдельных сервисов компании. Практичность — это тоже один из современных трендов, который уже никогда не уйдет от нас, потому что это необходимость. Компании все больше задумываются о стратегическом значении дизайна и его масштабируемости.

Еще в новой айдентике МТС мы видим почти все тренды 2022-2023 года: пастельные тона и их контрастное сочетание, пластиковые, стеклянные и полупрозрачные текстуры, широкий акцидентный шрифт. Кстати, тренд на текстуры начался давно, его активно использовали бренды, как стилизующий элемент. А вот МТС сделал частью своего фирменного стиля.

Еще один хороший пример — ребрендинг Белозорие в 2023 году.

Компания приняла решение полностью осовременить фирменный стиль. В старом дизайне их не устраивало слишком много деталей и цвета. Для новой айдентики они выбрали актуальную типографику и пастельные оттенки в иллюстрациях. Более того, цвет Summer Song — это цвет этого года.

Теперь бренд выделяется своей упаковкой среди конкурентов и привлекает внимание покупателей.

Когда тренды — не очень: объясняем на примерах, почему

Конечно, дизайн — это не наука. И невозможно точно предугадать, когда внедрение тренда обернется неудачей и ухудшением ситуации. Тем не менее, смотря на опыт других компаний, можно увидеть примеры случаев, когда тренды точно вредят компании.

Слепое следование трендам

Использование трендов без учета позиционирования компании и анализа конкурентного рынка, аудитории с легкостью может привести к упадку. Вместо роста доверия и укрепления позиций на рынке, бренд может затеряться среди других схожих компаний, позиционирование и индивидуальность бренда не будет считываться аудиторией.

Например, группа iMARS решили следовать тенденциям русификации названий и, в целом, осовременить логотип. Такое решение вызвало затруднение в его читабельности.

Из-за сочетания кириллицы и латиницы название может читаться, как «Аймарк», хотя на конце должна быть «С» — это усложнило считываемость бренда клиентом.

Еще один схожий пример неудачного совмещения кириллицы и латиницы — «Pizza Hut». После ухода оригинального бренда из России был проведен ребрендинг. В результате мы увидели новый логотип.

У такого логотипа есть вариация произношения «ПиццаН». Бренд сильно отошел от привычного логотипа: символ, шрифт, оттенок красного. Отсюда пропадает ассоциация с полюбившимся брендом.

Риск быстрого устаревания дизайна

Особенность многих трендов и вообще их феномен в том, что они появляются, сменяются друг другом и утихают за короткий промежуток времени. Отсюда появляется вероятность того, что дизайн, сделанный «по последнему писку моды», быстро устареет.

Что делать: использовать тренды или нет

По опыту разных компаний мы видим, что результат внедрения трендов абсолютно разный, поэтому хотим отметить, что использовать их в своей айдентике важно с умом. Если вы хотите внедрить в свой фирменный стиль что-то новое, то попробуйте проанализировать тренд — они бывают разными.

Микротренд

Такой тренд пройдет быстро, максимум год. Они яркие и помогут поймать «хайп», но это продлится недолго. После спада ваш дизайн будет выглядеть неактуальным и скорее оттолкнет аудиторию, чем привлечет. Обычно микротренды — это цвета, конкретные элементы или принты. Вспомните Barbie, в 2023 году розовым стало все, а сейчас его нет, потому что уже раздражает и имеет один устоявшиеся образ.

Например, стикеры были широким, но мимолетным трендом. Их делали все: меняли под свой фирменный стиль и размещали на носителях. Это хороший ход, так как легко брендируется, удобен и выглядит сильно, но чрезмерное использование наскучило людям, что привело к потере актуальности и внятности.

Стикеры хоть и относятся к микротрендам, но могут вернуться, когда все забудут.

В общем, если видите микротренд — проходите мимо или посмотрите, как он будет развиваться. Бывает, что микротренды набирают широкую популярность и становится макротрендом.

Макротренд

Макротренды — остаются с нами надолго и даже могут полностью изменить представление о дизайне и в целом, о любой сфере. Яркий пример — осознанное потребление и эко-активность. Многие бренды уже используют перерабатываемые упаковки для своих продуктов или запускают проекты, в которых привлекают аудиторию следовать эко-принципам.

Еще к макротренду можно отнести диджитализацию. Компании все больше хотят отразить свою технологичность и инновационность. Так мы часто видим использование ультрафиолетового цвета, динамические паттерны и четкие линии. Опять же, такое подойдет не всем, нужно исходить от своего позиционирования и целевой аудитории.

Сюда же можно отнести AR/VR, NFT, metaverse. Во время ковида мы все ушли в онлайн, начался рост IT-проектов и стартапов. Отсюда тренд на все виртуальное и цифровое. Пришла новая эстетика с отсылками к ретрофутуризму и киберпанку.

Тренду следовали даже гиганты: в 2021 году модный дом Louis Vuitton выпустил игру Louis The Game. Это игра-головоломка, в которой пользователи могли собирать NFT. Участники управляли персонажем по имени Вивьен и искали 200 коллекционных свечей.

Однако в постковидный период люди поняли, что не хотят терять связь с реальностью и закрываться в интернете. Поэтому тренд на AR/VR, NFT и metaverse ушел на второй план, но не исчез. Возможно, скоро будет новая волна, просто не такая масштабная, как в пандемию. Впрочем, мы до сих пор его встречаем.

А вот тренд на минимализм мы наблюдаем почти у каждого бренда, потому что он будет востребованным всегда. И это оправдано, потому что изобилие цвета, элементов и вообще всего приводит к хаосу. На такой дизайн будет просто сложно смотреть. Также минимализм легко сочетаемый: можно добавить один акцентный элемент, подобрать контрастную пару цветов, нетипичный градиент или образ. К слову о практичности.

В заключение

Самым лучшим вариантом будет добавлять тренд к сформированному стилю бренда. Например, как Louis Vuitton. При этом внедрять надо уместно, не забывая о ценностях и особенностях своей аудитории. Не стоит отказываться от трендов, лучше запомнить и понаблюдать. В целом, всегда можно протестировать и посмотреть на реакцию людей.

Оставаться самим собой — важно, но меняться нужно, чтобы сохранять конкурентоспособность и привлекать новых клиентов.