Как экспертный контент увеличил трафик на сайт в 3 раза
Лидмашина специализируется на inbound-маркетинге, но иногда к нам приходят компании, задачи которых можно решить только контентом. Таким клиентам мы не навязываем другие способы продвижения (рассылки и работу в соцсетях), просто сосредотачиваемся на качестве текстов и их SEO-составляющей. И это тоже работает.
Пример — наше сотрудничество с АО «Спецавтобаза №1» (сокращено САБ1). С помощью блога мы помогли им рассказать про сложные услуги, нарастить трафик и увеличить количество заявок из интернета, поскольку раньше основной поток был из других каналов: по рекомендации и по исходящим звонкам.
Что за клиент
САБ1 занимаются грузоперевозками и такелажем, а также сдают в аренду спецтехнику. Основной их профиль и самое непонятное слово — это такелаж.
«Такелаж — это работы, связанные с погрузкой, разгрузкой, перемещением и удержанием тяжеловесных, крупногабаритных объектов при помощи специальных приспособлений.»
Сайт САБ1 — второй в поиске по запросу «такелаж это». Первая — Википедия.
Если объяснять простым языком, то если вам нужно поднять Bentley на 12 этаж, то лучше воспользоваться услугами такелажа, а не четырех грузчиков по объявлению, потому что такелажники работают со специализированной техникой и профессиональными методами. Но понимают это, к сожалению, не все и основным конкурентом остается дешевая рабочая сила с Avito.
С какой проблемой пришли
Клиенту важно было показать, в чем отличие профессиональных услуг от «фрилансеров» грузоперевозок. Компания это прекрасно понимала и искала подрядчиков для создания контента. Сначала работали с фрилансерами, которые менялись после каждой статьи, а иногда и вовсе не сдавали работу и внезапно «заболевали», «уезжали» и пропадали по другим причинам. После нескольких таких попыток решили найти организацию, которая сможет готовить экспертный контент на регулярной основе.
Прежде чем заключить договор, клиент попросил написать пробную статью. На такое условие мы соглашаемся, если тема действительно сложная. Материалом клиент остался доволен, так и началось сотрудничество с Лидмашиной.
Как решали проблему
Просто писать тексты не наш подход. В контентных проектах мы также обсуждаем цели, задачи и желаемый результат.
Главная цель блога САБ1 – разъяснить простым языком суть и особенности такелажных работ, чтобы у потенциальных заказчиков было четкое понимание:
- как это работает;
- сколько ресурсов требует;
- какие риски существуют;
- из чего складывается стоимость.
И это не только ради обучения клиентов. Раньше, даже при наличии блога, менеджерам по продажам приходилось индивидуально работать с каждым заказчиком: объяснять сложность работ и последствия, которые могут возникнуть из-за несертифицированной техники и рабочих без лицензии. Клиент хотел снять с них эту нагрузку, поэтому мы придумали несколько направлений для блога:
- Ответы на вопросы клиентов.
- Статьи для убеждения и отработки возражений.
- Кейсы, чтобы продемонстрировать профессионализм.
- Материалы про основные услуги, чтобы поднять продуктовые страницы в выдаче и охватить смежные запросы.
Эти тексты отдел продаж мог отправлять потенциальным клиентам, снимать возражения или подтверждать преимущества работы кейсами.
Не буду долго рассказывать о том, как мы запускали проект и исследовали целевую аудиторию. Отмечу только, что над материалами мы работаем вместе с инженерами, поэтому на выходе получаем не просто статью «от копирайтера», а уникальный экспертный материал, демонстрирующий знание матчасти.
Понятность и экспертность контента не только наша заслуга, но и огромная работа самого клиента, который понимает ценность входящего продвижения. Компания тратит много времени и сил на создание фото- и видеоархива, ведение канала на YouTube. Благодаря этому, мы можем иллюстрировать каждую статью соответствующим примером с подробным фото- и видеоотчетом. Так читатели видят, что компания действительно имеет огромный опыт, парк современной спецтехники и штат высококвалифицированных специалистов.
Каких результатов достигли
Измерить эффективность статей сложно даже при дополнительных каналах распространения (соцсетях, email и других), а когда мы используем исключительно контент-маркетинг, а не inbound, то задача становится почти нерешаемой.
Поэтому в кейсе мы посмотрим на два параметра: органический трафик и изначальные задачи клиента. А еще расскажу про маленький сюрприз нашей работы.
Органический трафик
В процессе работы с контентом мы запланировали настроить рассылки и продвигать статьи с их помощью. Пока рассылку еще не запустили, а трафик уже вырос в 3 раза.
Спрос на такие услуги имеет свою специфику, срок принятия решения может растянуться на месяцы. Поэтому нам было важно не собрать тысячи читателей, а закрепить бренд в качестве эксперта среди тех, кто ищет информацию о такелаже и действительно заинтересован в услуге.
Задачи клиента: работа с лидами и база статей
Как же мы помогли клиенту в работе с его потенциальными клиентами.
- Сформировали базу готовых публикаций, которые можно направлять потенциальным клиентам как подробные ответы на их вопросы.
- Рассказали потенциальным клиентам САБ1 о моментах, которые они, скорее всего, даже не подумают предусмотреть, хотя должны. Это, например, требования к подрядчику, исполнителям, технике, оборудованию и документации. То есть через статьи мы пытаемся не просто продать услуги, а уберечь читателей от возможных ошибок.
- Сформировали доверие читателей. Кроме заботы в блоге мы даем читателям полезные советы, которые пользователи могут использовать в процессе поиска подрядчика. Например, образцы документов, готовые перечни требований к подрядчику, инструкции по самостоятельной организации процессов и инструкции по выбору способа выполнения тех или иных работ. Такой открытый подход делает потенциальных заказчиков сначала постоянными читателями, а потом лояльными клиентами.
Сюрприз от контент-маркетинга
Напомню, что еще одной нашей целью было увеличить трафик на целевые страницы и охватить смежные ключи. Нам это удалось. Мы смогли привлечь внимание клиентов к сложным услугам, в том числе тем, на которые даже не рассчитывали увеличить спрос.
Например, мы писали статью о проекте производства работ, технологической карте и других документах. Цель статьи — показать экспертность и рассказать об уровне подготовки инженеров компании. Объяснить, что САБ1 умеет правильно готовить все документы.
Но статья попала в топ-1 выдачи«Яндекс» и на нее стало приходить большое число пользователей (200-300 в месяц, что много для нашей тематики). При этом вырос спрос на услугу по разработке инженерной документации. Прибыль от этой услуги практически равна выручке, т.к. нет расходов на привлечение оборудования/техники/расходных материалов.
Вот так одна статья начала помогать компании зарабатывать даже без дополнительных вложений.
Итог
Сейчас мы продолжаем работать с САБ1 и готовить экспертный контент. В планах клиента добавить рассылки и продвижение статей. Хотя и без этого трафик на сайт вырос в 3 раза.
Вместо вывода:
- В сложной тематике маркетолог может работать только в тесной связке с клиентом. Мы можем «перевести» материалы с профессионального на язык читателей, но никогда не будем разбираться в теме так же хорошо, как заказчик.
- Если сотрудники готовят материалы с «полей», то это очень сильно помогает в производстве контента.
- При правильном подходе контент всегда дает результат, но не сразу. Если писать регулярно и качественно, блог точно поможет вам увеличить трафик и повысить лояльность. А возможно и популяризировать услугу, которую вы даже не рассчитывали продать.