Работа с рекламными инструментами в период неустойчивости

В этом материале рассмотрим опыт предыдущих кризисов и дадим рекомендации, которые помогут использовать рекламные инструменты с наибольшей эффективностью для бизнеса в текущих условиях.

В маркетплейсе Centra можно найти все необходимые инструменты для интернет-рекламы

Рекламный бизнес продолжает попадать под влияние внешних факторов. Рынок рекламы, как правило, оперативно отзывается на события, происходящие в стране: корректируются маркетинговые стратегии, пересплитовывается бюджет, адаптируется ToV и т.д. Важно, чтобы эти изменения инициировались не паникой, а рациональной логикой управления бюджетами. Сегодня каждому игроку на рынке приходится адаптироваться к новой реальности. Но как это делать менее болезненно?

Февральский кризис помог компаниям перестроиться на новое медиапланирование, в которое вошли площадки с доработанным функционалом. Два первых кризисных квартала 2022 года мотивировали инструменты пройти ускоренный апгрейд: увеличить наборы таргетинга, добавить новые способы аналитики и оценки эффективности рекламы и так далее. Поэтому сегодня компании могут достигать необходимых целей и KPI в новых условиях.

Инвестировать ли в маркетинг в период неопределенности? Выводы исследователей.

В работе Journal of the Academy of Marketing Science об изменениях в маркетинге во время смены экономических циклов, исследователи приходят к интересному выводу. В периоды рецессий многие предприниматели в первую очередь стараются урезать бюджеты или вообще останавливать рекламу, но такая экономия только сильнее вредит бизнесу. В выигрыше же остаются те компании, которые продолжают разумно инвестировать в маркетинг.

Один из ярких примеров — британская компания Reckitt Benckiser. Во время кризиса 2009 года она неожиданно показала рост прибыли на 14% и продаж — на 8%, в то время как большинство ее конкурентов потеряли более 10% прибыли. Оказалось, что во время рецессии Reckitt Benckiser увеличила свою маркетинговую активность и расходы на рекламу на 25%.

В другой работе «Маркетинговые стратегии и эффективность во время кризиса» рассматривается, как во время тяжелого кризиса 2009-2018 годов в Греции действовали маркетологи 167 компаний, производящих молочную продукцию.

Исследование подтверждает, что объем рекламы действительно упал на 50%, тем не менее было доказано, что как в докризисный период, так и во время него — интенсивность рекламы статистически продолжала влиять на рентабельность бизнеса. Чем больше рекламы, тем рентабельность оказывается выше, (но до определенной прогнозируемой точки).

Также авторы отметили, что во время кризиса маркетинг с призывами перестал работать, а действенной оказалась простая, рациональная и «разъясняющая» реклама.

Вывод: в периоды глобальных экономических рецессий и падений рынков, компании, которые снижают рекламные бюджеты, серьезно проседают в прибыли, в то время как те, кто не уменьшает затраты, либо даже изыскивает дополнительные средства на маркетинг — наоборот увеличивают прибыль и долю рынка.

Что происходит с объемом рекламы сегодня

Несмотря на то, что в феврале-марте рекламный рынок «замер», к июню 2022 года он успел оттаять. Так, АКАР зафиксировал уменьшение объема рекламы в средствах ее распространения на 6% меньше, чем в соответствующем периоде предыдущего года (напомним, что в начале марте различные эксперты прогнозировали уменьшение объемов рекламы до 50%. Как мы видим, прогнозы не реализовались. И хоть падение есть, оно не оказалось настолько критичным).

Кроме того, в результате корректировок маркетинговых подходов, рынок научился по-новому работать с рекламными инструментами и тональностью коммуникаций, адаптировавшись к сложившимся условиям.

Результаты опроса, проводившегося в августе АКАР и NMi Group показали, что 40% рекламодателей планировали увеличить расходы на продвижение во второй половине 2022 и в течение 2023 года. При этом ключевым медиа для российских брендов остается digital, несмотря на вступивший в силу закон о новом порядке учета интернет-рекламы.

Тренды медиапотребления

Исследование Mediascope показало, что 2/3 всего времени, которое россияне провели в интернете в августе 2022, пришлось на 5 основных категорий:

1. Социальные сети;
2. Видео;
3. Мессенджеры;
4. Игры;
5. Е-commerce площадки.

Соответственно, эти блоки становятся сейчас для рекламодателей наиболее привлекательными. Рассказываем на основе трендов, на какие инструменты стоит обратить внимание.

Мессенджеры. Telegram Ads

Telegram становится лидирующим и наиболее важным каналом коммуникации для российского PR.

Что дает:

1. Продвижение канала и/или чат-бота;
2. Возможность развивать комьюнити внутри канала;
3. Генерацию активности на внешние ресурсы с помощью ссылок в постах исходного канала.

Доступные форматы: рекламный блок с одной из двух вариаций: с @ником канала и без, но везде с кнопкой «перейти». Ссылки на внешние ресурсы, интегрированные в посты, можно промечать UTM-метками и отслеживать пост-клик аналитику.

За подробностями размещения в Telegram Ads обращайтесь на [email protected]

Социальные сети. ПромоСтраницы в РСЯ

Дзен перешел в VK Group: рекламный кабинет поменял название на ПромоСтраницы и переезжает в РСЯ.

Что изменилось?

Плейсмент: сайты Яндекса, сам Дзен, тысячи сайтов партнеров и мобильные приложения.

Оплата рекламы: за дочитывание (100% прокрутки, не менее 30 секунд на дочитывание), автостратегия «Дневной бюджет».

Преимущества:

1. Качественный рекламный контакт: более 2 минут;
2. Возможность создать новый спрос для продукта (расширение аудитории благодаря РСЯ);
3. Удобство настроек и выбор оплаты;
4. Возможность вставлять видео, фото, настраивать Scroll2Site.

Кейс: как трафик из ПромоСтраниц в РСЯ помог снизить стоимость одобренной заявки в 1,6 раз.

Социальные сети. VK Реклама

VK запустила версию РМП-платформы. Сейчас доступны две цели:

1. Установки мобильного приложения;
2. Конверсии внутри мобильного приложения.

Адаптивный формат позволяет загружать разные варианты фото и видео в одно рекламное объявление, а система умного таргетирования сама создает все вариации креативов для максимального охвата ЦА. Затем система подбирает наиболее конверсионное сочетание формата креатива для каждого пользователя на всех площадках VK и показывает более персонализированные объявления.

Кейс hh.ru и Realweb: как VK Реклама помогла в 5 раз увеличить число установок приложения по поиску работы

Социальные сети. Scanners

Платформа может сегментировать целевую аудиторию любым из двух способов:

1. По ключевым словам (поиск людей, которые здесь и сейчас обсуждают различные темы);
2. По активным действиям (сегментирование аудитории по интересам, исходя из их действий в группах (лайки, комментарии, репосты и тд).

Scanners умеет находить пользователей, которые страдают различными заболеваниями или имеют ярко выраженные потребности в услугах — поиск практически не ограничен. Последующее размещение рекламы по определенным сегментам происходит на площадках vk.com/MyTarget.

Маркетплейсы. Оzon

Ozon заманчив своей аудиторией и набором таргетингов. Ежемесячная аудитория составляет более 45 млн уникальных посетителей, активных покупателей — более 28 млн человек в месяц. Наиболее привлекательный формат: центральный баннер на главной странице сайта и приложения.

Таргетинг позволяет найти людей, которые:

1. Интересовались товарами в отдельных категориях;
2. Добавляли в корзину товары;
3. Покупали товары в определенных категориях;
4. Зарегистрированы на площадке как юридическое лицо

Форматы:

1. Баннер на главной;
2. Баннер на странице выполненного заказа;
3. «Шторка»: виджет, всплывающий в мобильном приложении.

Видео. Плацкарт

Плацкарт — это программатик, заточенный под работу с любым типом видеоинвентаря.

Преимущества:

1. Аудиторные пакеты: «планируют ремонт», «имеют животных» и т.д.;
2. Анализ эмоционального фона страницы перед размещением рекламы;
3. Автоматический перевод звука ролика в субтитры с уместной цветовой подложкой;
4. Постоянная фильтрация страниц по стоп-словам с учетом последних событий в стране.

Особенность платформы — наличие интерактивных механик: фишка, помогающая лучше вовлечь пользователя в контент. Рекламные кампании Плацкарта верифицируются независимым аудитором TIBURON.

Как Centra может вам помочь

Centra — это маркетплейс для закупки рекламного инвентаря через одно окно на российском и международном рынках онлайн-маркетинга. Centra = надежность + скорость + технологии.

Centra — маркетплейс рекламных площадок, сервисов и услуг

Когда рынок особенно штормит, важно опираться на инструменты, закрывающие базовые маркетинговые задачи бренда. Какая бы сегодня перед вами не возникла задача, уже существует механизм, способный ее решить. Наш отдел экспертизы готов обучить вас работе с новыми инструментами, подсказать, какие продукты подойдут вашему бизнесу.

Специалисты Centra всегда в курсе изменений на рынке: мы на постоянной основе проводим встречи с менеджерами рекламных площадок, собираем актуальные данные об их функционале, бенчмарках и кейсах.

Чтобы тестирование нового было менее болезненным, мы передадим вашей команде все знания, опыт и материалы, помогающие в работе с незнакомыми для вас площадками и сервисами. Получить поддержку просто — при подключении к Centra вы получите личного менеджера, который по запросу разработает индивидуальный подход к обучению вашей команды.

По всем интересующим вопросам о работе с Centra пишите на [email protected] или в наш telegram: https://t.me/centra_ai. Остаемся на связи!