BrandFormance в рекламе – новый тренд или необходимость?
Сегодня от экспертов медиакоммуникаций все чаще приходится слышать слово brandformance – этакое слияние двух полярных направлений performance-маркетинга и брендинга для выстраивания нового диалога с покупателем. Что это – модная коллаборация или необходимость, продиктованная изменившимся рынком? Читайте в нашем материале.
Разнополярные подходы в маркетинге
Performance-маркетинг и в целом performance-подход остается сегодня самым популярным направлением. И это неудивительно, ведь он синхронизирует рекламные digital-каналы (SMM, SEO, контекстная, нативная и таргетированная реклама) и позволяет получать четкие цифры для расчета эффективности рекламных кампаний. Основная цель перфоманс подхода – трансформировать лиды в реальные продажи и получить конкретные экономические показатели здесь и сейчас: рост продаж и прибыль с целевого действия клиента.
Брендинг, в свою очередь, работает с такими понятиями, как репутация, имидж компании и повышение доверия покупателей. От брендинга никогда не ждут быстрых результатов, это работа на перспективу. И понятно, что не все показатели брендинга можно измерить в цифрах. Эти два направления практически никогда не пересекались ранее, а существовали параллельно, выполняя каждый свои задачи.
Что изменилось?
К началу 2023 г. существенно выросло количество рекламных креативов с офферами и призывом к действию, чтобы получить мгновенный результат.
“В 2023 г. на каждый третий рубль в медиарекламе приходится перфоманс-сообщение”
Это происходит, отчасти потому что некоторые российские рекламодатели до сих пор живут в концепции “кризисной гонки”, где главная цель – получить сиюминутный результат, а дальше – будь, что будет. На эти настроения в большей степени повлияли несколько прошедших лет – время пандемии и ограничений, плюс повестка 2022 года, когда горизонт планирования сократился до месяца, и основная задача была элементарно выжить на рынке.
Для новых брендов и продуктов performance-реклама – вообще чуть ли не единственный инструмент получить свою первую и быструю прибыль.
И казалось бы, продолжай “катать” перфоманс-креативы и снимай сливки с оживающего рынка. Но тут мы наблюдаем интересную тенденцию – часть рекламодателей на общем фоне роста покупательской способности внезапно добавляют брендинг-рекламу в свою медиаподачу, начинают рассказывать о компании и формировать доверие у покупателей.
Многие переориентировались в длинные рекламные форматы: снимают сюжеты, репортажи, выступают экспертами и спонсорами. А это – совсем не то же самое, что написать в ролике “успей купить!”
Слияние двух понятий и подходов происходит прямо у нас на глазах:
Почему происходит слияние подходов?
Мы выделили несколько, как нам кажется, значимых причин такого явления:
- уход привычных иностранных брендов: российский рынок столкнулся с уникальным вызовом – многие компании ушли, и освободившиеся ниши нужно чем-то заполнить
- увеличение ассортимента и выпуск СТМ: многие уже известные производители увеличили свой ассортимент, выпустили линейки СТМ, но столкнулись с тем, что покупатель не готов покупать неизвестные ему марки
- усложнение пути пользователя: сейчас до покупки человек делает 5–8 касаний с продуктом в разных каналах, и одним только перформансом этот путь не закрыть
- опыт заниженной цены: конкурировать по цене сегодня в принципе уже не имеет смысла. Акции и экстремально низкие цены не дают ожидаемого эффекта, ведь все незнакомое кажется покупателю подозрительным. Оправдывать наценку можно только брендом.
И тут мы подошли к первому выводу в понимании рекламодателей, что нельзя постоянно работать только с нижней частью воронки продаж (performance-подход). Чтобы увеличить долю своего рынка, необходимо работать по всей воронке и “лить на воронку” – т.е. выстраивать знания о бренде и доверие к нему.
А что в интернет-торговле?
Оказывается, что такая максимально performance сфера, как e-commerce, уже на протяжении года активно вкладывает бюджеты не только в прямую рекламу и продажи товаров, но и в трансляцию ценностей.
"22% рекламы на отечественном телевидении занимает реклама интернет-ресурсов. Люди верили, что интернет может продать всё и дёшево, но трансляции ценности никуда не делись”
Brandformance-реклама как диалог с покупателем
BrandFormance – это два тесно взаимосвязанных элемента: возможность рассказать о своем бренде (почему стоит его выбирать) и продукте (какую пользу получит потребитель от обладания им).
Согласно внутреннему исследованию Национального Рекламного Альянса люди сегодня устали от сообщений в духе “успейте купить” и хотят больше эмоциональной составляющей в рекламе. То есть потребители готовы к тому, что через медиа им дадут знания о компании, расскажут глубинные смыслы и ценности, а не просто будут “разводить на покупку”.
При таком выгодном раскладе грех, конечно, не воспользоваться возможностью и не совместить в своих сообщениях и перформанс и брендинг. Когда вы создаете рекламную кампанию, вы должны четко понимать, чем должен закончиться разговор с аудиторией. Почему она должна прийти именно к вам? Чем вызвано такое желание? Все эти задачи можно решать с помощью грамотного брендинга. Даже если клиент сразу не купит, он познакомится с брендом, и у него сформируется отложенный спрос. Выстроить диалог с потребителями – значит понимать, что они хотят, чего ждут, и по-доброму, планомерно открываться им, знакомиться заново, выстраивать долгосрочное партнерство и доверие.
Пользуйтесь BrendFormance. Это выгодно
Больше не стоит вопрос, куда вкладывать деньги: в бренд или перформанс?
Ответ очевиден: и в бренд, и в перформанс. И в продажи, и в знания. Это две опорные точки одной системы, которые должны идти в балансе друг с другом. Такой подход одновременно и увеличивает продажи, и повышает узнаваемость вашей компании.
Поиск баланса между перформанс и брендингом – важнейшая задача бизнеса, продиктованная временем. Распределение сил здесь таково: тактические задачи компании решаются с помощью инструментов перформанса и обеспечивают прибыль в моменте, но чтобы потребитель постоянно оставлял деньги в данной категории, подключаются инструменты бренд-менеджмента: коммуникация, знания о компании, качестве, донесение ценностей, транслируемых брендом.
В долгосрочной перспективе выиграют именно те компании, которые найдут этот баланс и научатся мастерски совмещать оба подхода.