Думаю многие из вас помнят, как вчера, первые баннеры на сайтах, потом запуск социальных сетей и расцвет диджитал маркетинга. Столько новых возможностей для продвижения брендов! Виральный, нативный и много других новых слов для рекламы, которая трогает сердца не хуже роликов Банка Империал.
Сейчас это кажется далеким, как детсадовские утренники. За последние 30 лет реклама сильно поменялась. Этому способствовали и продолжают способствовать три основные волны инноваций: цифровой маркетинг, большие данные и искусственный интеллект (ИИ). Эти волны не только разрушили традиционные маркетинговые подходы, но и создали новые маркетинговые стратегии более персонализированные, эффективные и результативные.
Они и стали основой для мира постагентского маркетинга.
Три главных основы современного маркетинга - это влияние, отождествление и аналитика. Осваивая каждый из этих компонентов и интегрируя в деятельность своей компании, вы получаете тройной буст в развитии ваших брендов. Первое слагаемое, я думаю, большинство из вас успешно уже используют в своей работе. А для второго и третьего, скорее всего, вам еще нужны агентства. Но и это скоро закончится. Давайте разберемся, как же каждый из них влияет на вас?
В первой волне маркетингового прорыва был цифровой маркетинг. Он кардинально повлиял на то, как компании взаимодействуют со своей аудиторией. Эта волна охватывает, в первую очередь, использование цифровых технологий: Интернет, смартфон, дисплей и другие медийные цифровые форматы. Как я упоминала в своей прошлой статье из этого цикла, эта волна началась в 1990х и значительно поменяла вектор развития всей индустрии.
Цифровые технологии повлияли не только на маркетинг. Изменился подход к бизнесу, запуску и развитию брендов, вовлечения потребителей. Они демократизировали доступ к рынкам, позволяя компаниям любого размера относительно легко охватывать глобальную аудиторию. Более того, цифровой маркетинг обеспечил ранее недостижимый уровень измеримости и принятия решений на основе данных, что позволило маркетологам понимать и оценивать поведение потребителей с более высокой степенью точности.
Включение социальных сетей в стратегию цифрового маркетинга позволяет компаниям увеличивать охват и дотягиваться не только до текущих, но и потенциальных клиентов. Возможность взаимодействовать и получать обратную связь в режиме реального времени, формирует у компании и ее клиентов более глубокую связь и лояльность.
Итак, слагаемое №1: цифровой маркетинг. Это волна, которая действительно позволила оказывать влияние. Теперь бренды могут приглашать людей думать, чувствовать или делать что-то, общаясь с ними там, где они предпочитают проводить свое время, и о том, что для них действительно важно.
Вторая волна эволюции маркетинга пришлась на начало 21 века и вращается вокруг объемных и сложных данных, генерируемых в результате различных цифровых взаимодействий. В отличие от всего, что было раньше, большие данные позволили глубже и с большим количеством нюансов понять поведение, предпочтения и тенденции потребителей, обеспечив надежную основу для принятия стратегических маркетинговых решений.
Большие данные в маркетинге предполагают широкое использование клиентских, операционных и транзакционных данных. Эти данные поступают из различных источников, включая маркетинговые кампании, взаимодействие в социальных сетях, посещение веб-сайтов и программы лояльности. Они помогают персонализировать рекламные кампании, улучшать взаимодействие с клиентами и оптимизировать кампании для повышения возврата на инвестиции.
Одной из главных целей использования больших данных в маркетинге является создание профилей потребителей и потенциальных клиентов с высокой точностью на индивидуальном уровне, представленных в виде уникального кода для каждого человека. Чтобы создать идентификационный код потребителя, бренды объединяют различные типы данных: данные нулевого уровня (zero-party - данные, которыми потребители делятся добровольно), данные первого уровня (first-party данные, полученные в результате прямого взаимодействия с брендом), данные второго уровня (second-party данные от партнеров) и данные от третьей стороны (third-party - полученные от внешних агрегаторов). Собранный из таких данных профиль может быть либо “идентифицированным”, когда данные связаны непосредственно с известным нам человеком, либо анонимен, когда данные отражают поведение, не раскрывая личность самого человека.
Идентифицированные коды используются для персонализированных взаимодействий, в то время как анонимные коды помогают понять тенденции и закономерности без определения личности. Такая большая экосистема данных позволяет брендам самостоятельно и напрямую взаимодействовать со своей аудиторией и понимать ее, стимулируя рост и инновации в маркетинговых подходах.
Хотя эта волна дала возможность разрабатывать более точные и эффективные рекламные кампании, она также создала много новых проблем в управлении и анализе океана доступных данных. Такие вопросы, как конфиденциальность данных, сложность анализа данных и необходимость значительных инвестиций в технологии и навыки, создают барьеры для входа в эту сферу. Правильное использование технологического стека, источников данных и средств безопасности является сложной задачей, которую мы рассмотрим более подробно позже. Но главное такая ситуация означает, что партнеры на стороне агентств будут продолжать работать до тех пор, пока технологии не станут более доступны.
Надо признаться, что сегодня такой анализ делается только на уровне когорты. Настоящая индивидуальная персонализация - это еще сложно.
Волна больших данных дала нам главное - отождествление: способность понимать людей на индивидуальном уровне. Тем не менее такие преимущества на сегодня скорее остаются в зоне потенциала. Потребуется третья волна, чтобы превратить этот потенциал в кинетическую энергию феноменального масштаба.
Третья волна маркетинга, начавшая активно формироваться в 2010-х годах благодаря появлению искусственного интеллекта, полностью меняет способы взаимодействия компаний со своими клиентами, делая возможным беспрецедентный уровень персонализации, эффективности и глубины взаимодействия. Эта тема имеет самое большое влияние на наше будущее и поэтому свою следующую статью я посвящу исключительно ей. Сейчас давайте разберем только самые ключевые моменты.
ИИ в маркетинге включает в себя использование машинного обучения, глубокого обучения, обработки естественного языка и других технологий искусственного интеллекта. В последнее время появился генеративный ИИ для решения ключевых маркетинговых задач. Это позволило маркетологам глубоко понимать поведение потребителей, прогнозировать будущие тенденции и автоматизировать персонализированные маркетинговые стратегии. Переход к маркетингу, основанному на искусственном интеллекте, связан не только с использованием новых технологий, но и с трансформацией стратегического подхода к вовлечению потребителей и росту бизнеса.
Совсем недавно на основе искусственного интеллекта начали создаваться уникальные креативные компании с невероятно высоким уровнем вовлеченности потребителей. Heinz запустил кампанию "Нарисуй кетчуп" на основе инструмента для создания изображений с использованием искусственного интеллекта DALL-E и с невероятным уровне UGC (user generated content). Такие бренды, как Lowe's и Coca-Cola, также используют искусственный интеллект для усиления своих рекламных кампаний. Компания Lowe's представила LoweBot, персонального помощника по покупкам на базе искусственного интеллекта, который повышает качество покупательского опыта. Coca-Cola запустила конкурс с использованием искусственного интеллекта "Создай настоящее волшебство", сделав потребителей частью креативного процесса.
Эти примеры показывают какие возможности дает искусственный интеллект в маркетинге: от повышения персонализации и оптимизации рекламных стратегий до стимулирования творческого взаимодействия с потребителями. По мере того как технологии искусственного интеллекта продолжают развиваться, их роль в маркетинге будет становиться еще более значимой, создавать для брендов беспрецедентные возможности для инноваций и глубины взаимодействия со своей аудиторией.
Вместе эти три волны создали 3 слагаемых современного маркетинга. Но настоящая магия заключается в их интеграции.
Первая волна, цифровой маркетинг, произвела революцию в способах взаимодействия брендов со своей аудиторией, выйдя за рамки традиционных односторонних каналов коммуникации и перейдя к двустороннему общению на цифровых платформах. Эта волна демократизировала доступ к потребителям, позволив брендам любого размера с легкостью охватывать глобальную аудиторию. Она также создала контент-маркетинг, взаимодействие с социальными сетями и онлайн-брендинг, заложив основу для более интерактивных и вовлеченных отношений с потребителями.
Вторая волна больших данных превратила маркетинг из искусства в науку. Имея в своем распоряжении огромные объемы данных, бренды теперь могут понимать поведение потребителей, предпочтения и тенденции в режиме реального времени, что позволяет им принимать решения, основанные на данных. Эта волна демократизировала аналитику, позволив маркетологам прогнозировать потребности потребителей и соответствующим образом адаптировать свои стратегии. Возможность сегментировать аудиторию, отслеживать эффективность кампаний и оптимизировать маркетинговые действия в режиме реального времени значительно повысила эффективность рекламных кампаний.
Появление ИИ в третьей волне еще больше ускорило переход к постагентскому маркетингу. Технологии ИИ, такие как машинное обучение, обработка естественного языка и прогнозная аналитика, позволили брендам масштабно автоматизировать персонализированный маркетинг. Креативность и персонализация стали еще более доступными, позволяя брендам создавать индивидуальный контент, рекомендации и сообщения под каждого потребителя, значительно повышая вовлеченность и лояльность клиентов.
Соединение всех трех компонентов маркетинговой эволюции делает постагентский маркетинг не только актуальным, но и необходимым для брендов, стремящихся эффективно ориентироваться в сложном цифровом ландшафте. Эта триада технологических достижений демократизирует маркетинговые инструменты, позволяя брендам контролировать свой нарратив, более напрямую взаимодействовать со своей аудиторией и управлять своими рекламными кампаниями собственными силами с беспрецедентной точностью и персонализацией.
- Используя отождествление для оказания влияния, вы постоянно повышаете достоверность данных, которые помогают вам узнавать и понимать людей на индивидуальном уровне.
- Применяя аналитику к отождествлению, модель определяет "наилучший офер" - краткое описание того, что вы хотите, чтобы конкретный человек думал, чувствовал или делал дальше.
- И конечно, применяя аналитику для влияния, модель динамически превращает этот офер в контент, который будет влиять на человека так, как вы хотите.
Для некоторых компаний это не только маркетинговая модель, но и основа их бизнес-модели. Такие компании, как Spotify, Netflix и Amazon, установили отраслевые стандарты, используя искусственный интеллект для адаптации контента и рекомендаций по продуктам к индивидуальным предпочтениям, что значительно повышает удобство использования и удовлетворенность клиентов. Netflix, например, относит более 80% шоу, просмотренных на своей платформе, к персонализированному механизму рекомендаций, подчеркивая эффективность искусственного интеллекта в стимулировании вовлеченности и удержания пользователей.
Брендам больше не нужно полагаться на внешние агентства, чтобы получить доступ к передовым маркетинговым технологиям или инсайтам. Вместо этого они могут использовать эти инструменты самостоятельно для управления своим брендом, взаимодействия со своей аудиторией и продвижения своих маркетинговых кампаний.
Переход к постагентскому маркетингу связан не только с контролем, но и с гибкостью, персонализацией и эффективностью. Бренды, использующие постагентский подход, могут быстро адаптироваться к изменениям рынка, глубже понимать свою клиентскую базу и предоставлять более релевантный и привлекательный маркетинговый опыт.
Более того, актуальность постагентского маркетинга в современных условиях подчеркивается растущим спросом потребителей на прозрачность, аутентичность и персонализацию. Бренды, которые непосредственно управляют своими рекламными инструментами и технологиями, могут гарантировать достоверность своих сообщений, ответственное использование своих данных и тесное соответствие своей маркетинговой стратегии общим бизнес-целям и ценностям.
В следующий раз мы подробнее рассмотрим влияние, которое ИИ оказал и будет оказывать на маркетинг. Понимание этой "третьей волны" является ключевым - не только из-за ее роли в современном маркетинге, но и потому, что крайне важно использовать ИИ для эффективного создания современных маркетинговых возможностей в вашей команде.
Буду рада вашим комментариям и мыслям о том, как эти три волны повлияли на современный маркетинг и вашу работу.