Маркетинг, которому не учат в лучшем вузе страны

Обучение в ВШЭ дало мне хороший фундамент в области маркетинга. У меня были отличные преподаватели, благодаря которым я многое узнал о психологии потребителей, коммуникациях, позиционировании, статистике.

НО! Сейчас я вижу, что после пяти лет в вузе был похож на механика с кучей ящиков, в которых лежат детали авто: в одном колеса, в другом – двигатель, в третьем – трансмиссия, в четвертом – шасси…и всё это никак не собирается в машину…

Или собирается, но криво, с лишними деталями – поэтому или вообще не едет, или едет не так быстро, как хотелось бы. 

В институте тебе базово закладывают знания о маркетинге и отдельных его инструментах, но не объясняют связь маркетинга и продаж. А маркетинг должен продавать – это его главная и единственная задача.

Очень частой (ключевой!) ошибкой, которую я вижу среди предпринимателей, является то, что план продаж и план маркетинга существуют в параллельных вселенных. 

У меня есть кейс, когда компания решила выпустить на рынок линейку протеиновых продуктов и запустила масштабную РК. А уже потом экономический расчет показал: чтобы просто выйти в ноль, нужно 5 (!) лет. Потому что затраты на старте были космические, а маржинальность бизнеса небольшая. Понятно, что в условиях современного рынка 5 лет – это значит «никогда». 

Поэтому я всегда говорю: маркетинг – это далеко не про пиар и креатив. Маркетинг – это намного шире. 

В моей концепции это СИСТЕМА, которая состоит из пяти базовых функций: 

1. Аналитика.
2. Управление продуктом.
3. Бренд-менеджмент.
4. Коммерция.
5. Коммуникации. 

И это не просто абстрактные рассуждения. Это моя наработка, консолидация знаний и 20-летнего опыта работы с крупными компаниями – РЖД, Sony, Toyota, Леовит, Правительством Москвы, Абрау Дюрсо, Pepsi и т.д.

Если все 5 блоков этой схемы собраны правильно, маркетинг работает отлично! Но даже упорядочив хотя бы одну из них, вы УЖЕ увидите ощутимый результат.

Сегодня расскажу про аналитику.

Я не просто так поставил ее на первое место! Этот блок – супер важный, хотя для многих он кажется очень неудобным)) Работу с клиентами я всегда начинаю с аналитики, потому что, пока вы грамотно не отстроите этот блок, деньги на рекламу не будут работать эффективно.

Аналитика состоит из трех частей: 

1. Рыночные тренды и поведение потребителей

Первый блок, по сути, самый абстрактный, но очень важный! Пример из практики:

Когда я работал с косметической компанией, к нам на ежегодную встречу пришел дистрибьютор, который отвечал за продажи на маркетплейсах. Он  сказал: ребята, мы в этом году обеспечили вам рост +20%. Мы молодцы, просим дополнительные скидки на продукт и бюджет на маркетинг. И формально это действительно выглядело как большая победа.

Но когда мы начали сравнивать, как отработали наши партнеры и как вел себя рынок, мы увидели, что продажи на маркетплейсах за тот же год выросли на 70%. И у нас возник резонный вопрос: а молодцы ли наши партнеры? Нет, потому не дали нам заработать +50%. 

Вот для этого нужно заниматься аналитикой рыночных трендов 😉

2. Внутренняя/внешняя аналитика

Внутренняя аналитика позволяет отслеживать экономику, продажи, контрактные нагрузки, маржинальность бизнеса и большое количество параметров, которые касаются денег, которые мы зарабатываем.

Внешняя аналитика дает нам всю необходимую информацию для принятия управленческих решений: как меняются доли категорий, какие появляются новые продуктовые ниши; какие категории являются растущими, а какие – падающими.

А самое главное – внешняя аналитика позволяет нам понимать, как меняются цены на рынке, и корректировать ценовую политику. 

3. Ситуативная аналитика

Когда вы запускаете новый продукт, необходимо оценить, насколько он будет востребован. 

Это делается в несколько этапов: 

1. Сначала нужно оценить объем канала – эти сведения можно получить из открытых данных исследовательских компаний. 
2. Далее изучаем отчеты по продажам сетей: как ведет себя ваша категория в разных сетях и в разных форматах: например, в  формате «магазин у дома», супермаркет, гипермаркет. 

Немного сложнее с каналами, по которым нет объективных данных. Здесь эксперимент вам в помощь! Выдвигаете гипотезу, тестируете, и если она верная, закладываете данные в модель.

Пример: составляли с клиентом сбытовую карту для продукта в категории «спортивное питание и Бады». Один из каналов в списке – тренерское сообщество.

Я обратился к знакомому тренеру, который вел групповые занятия по снижению веса в фитнес-центре, и он согласился принять участие в эксперименте. Оффер был очень простой: витамины и добавки помогут быстрее сбросить вес и хорошо себя чувствовать.

Итог: за две недели один тренер принес заказ на 132 000 рублей.

Теперь давайте посчитаем. В фитнес-центре работает 20 тренеров. Умножаем 132 тыс. рублей на 20 тренеров и на количество центров…и получаем очень интересную сумму!

Конечно, это не та цифра, которую можно ставить в план. Не все тренеры столь активны, не все готовы на продажи, не у всех получается так продавать НО! Даже 40% тех, что сходу согласились – это больше 1 млн. рублей с одного фитнес-центра в месяц.

Протестировано и доказано ✅

Здесь хочу обратить внимание на очень важный момент: в маркетинге существует два основных подхода к тестированию гипотез. 

Первый подход предполагает высокий бюджет (то, чем обычно «грешат» крупные компании), второй – тесты небольшими деньгами. И в этом главное отличие того, что делают компании с маркетингом и компании без маркетинга.

Очень часто продукты запускаются импульсивно, как желание кого-то из команды (обычно собственника) и мечты о том, что это куда-то «взлетит». Я не говорю, что эксперименты не нужны. Но тут важно понимать, что процент экспериментальных продуктов должен быть просчитан с учетом всех рисков. 

Экспериментальный запуск – это как дать в долг: одолжить можно только ту сумму, которую вы готовы потерять, и это не будет катастрофой для вашего бюджета.  

Условно, вы выпускаете 80% запланированных продуктов с четким пониманием – как, куда, за какие деньги и в каких объемах вы будете продавать. А 20%, если экономика бизнеса позволяет, можно запускать на свое усмотрение. Возможно, новый продукт взлетит и принесет вам миллионы. А может, и нет. 

Конечно, аналитика – не панацея, но она помогает видеть полную картину и минимизировать потери, связанные с неудачными решениями.

Больше интересного в моем канале Неочевидный миллиард, подписывайтесь!