Как «читать» рекомендации от Яндекс Директа и аудиты ваших рекламных кампаний?

Я ‒ Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Скажите мне честно, у вас тоже дёргается глаз при фразе «повысьте бюджет»?. Не удивляйтесь. Яндекс тоже хочет денег. Поэтому ему нужно, чтобы вы быстро тратили свой бюджет. В статье поговорим о бюджете, рекомендациях от «спецов» и нужны ли они. Не переключайтесь.

Рекламные кампании – это как игра в шахматы, где вместо пешек и королей – бюджеты и ключевые слова. А на месте доброжелательных советчиков – Яндекс Директ и аудиторы, которые будто бы сговорились давать советы, полезные в первую очередь им самим. 

Ниже мы с SEO-специалистом Алёной Семеновой разберём эти самые советы, и насколько вам нужно им следовать.

«Хорошие» рекомендации от Яндекс Директа

Если с денежной целью Яндекса и с его мотивами всё понятно, то как обстоят дела с аудитом? 

Аудитор, который утверждает, что его советы спасут ваш бизнес, может оказаться тем, кто хочет привлечь внимание и продать свои услуги. 

Вот на что мы рекомендуем обращать внимание:

1. Повышение бюджета.

«Повысьте бюджет» ‒ это рекомендация №1 от специалистов Яндекс Директа. Просто панацея от всего! 

— РК работает хорошо?— Повысьте бюджет.

— РК перестала работать?— Не хватает денег, повысьте бюджет!

Рекомендации для РК от Яндекса в кабинет Директа.

Иногда рекламной кампании (РК) действительно не хватает бюджета для стабильной работы и окупаемости. Но не всегда:

1. Если вы уже оптимизировали* РК и она приносит нужное количество лидов по приемлемой цене, трогать ее не стоит. Иначе вы рискуете все сломать.

* Проанализировали РК по различным срезам (пол, возраст, ключи, регионы, объявления и т. д.) и на основании анализа сделали различные корректировки. Например, отключили то, что работало плохо; повысили ставки на то, что работает хорошо. Также почистили трафик (добавили минус-слова, чтобы трафик на сайт был целевой или почистили площадки в РСЯ). После такой комплексной работы над РК (оптимизации), она начинает работать на вас.

1. Если у РК низкая конверсия, то увеличение бюджета тоже приведёт к поломке. Сначала нужно понять, почему конверсия низкая и устранить эту проблему. Только потом можно думать о повышении бюджета.

Если вам необходимо масштабироваться, то постепенно поднимайте бюджет в РК. Делать это стоит осторожно: буквально на 10-15% в неделю, не больше. И лучше корректировать бюджет в конце дня в пятницу (при 5-дневном показе объявлений), чтобы не было растрат бюджета. При таком плавном повышении бюджета есть шанс, что ничего не поломается. 

2. Использование автотаргета.

Автотаргет ‒ это технология от Яндекса, которая на основе анализа объявления и посадочной страницы определяет, кому показывать ваше объявление. То есть автотаргет ‒ это показ не по ключевым фразам, а на основании анализа ИИ текста объявлений и посадочной страницы.

Автотаргет ‒ ещё один приоритет Яндекса. Он настолько любим, что теперь его не получится полностью отключить в поисковых РК, только попробовать сократить от него урон.

По автотаргету идёт очень много нецелевого трафика, потому что ИИ Яндекса делает много ошибок. За этот нецелевой трафик мы платим деньги, а лиды с него приходят редко, и они очень дорогие. 

Сократить урон ‒ это значит оставить включённым минимальное количество категорий автотаргетинга (минимум должно быть 2, отключить совсем не получится), чтобы сократить показы по автотаргету.

По нашему опыту и опыту других специалистов по контексту, минимальное количество трафика по автотрагету идёт, если оставить «Сопутствующие запросы» и «Запросы с упоминанием вашего бренда».

Настройки категорий автотаргетинга на группу объявлений в интерфейсе Яндекс Директа.

Чем же так плох автотаргет и зачем его советует Яндекс? 

Этот инструмент предполагает, что система автоматически:

1. определяет целевую аудиторию (ЦА);
2. настраивает ставки на основе алгоритмов машинного обучения. 

На первый взгляд это может показаться удобным инструментом для оптимизации кампании. У человека пропадает необходимость настраивать всё вручную.

Реальная практика показывает, что использование автотаргетинга часто приводит к сливу денег, и вот почему:

1. Автотаргетинг часто не угадывает, кому нужно показывать вашу рекламу. Вместо ЦА, он может зацепить людей, которые даже не в курсе, что ваш продукт существует. 

1. Иногда автотаргетинг может выбрать запросы на показ рекламы, которые никак не связаны с вашим бизнесом. В итоге вместо привлечения потенциальных клиентов, вы начинаете привлекать всех.

Взгляните на типичную картину результатов автотаргетинга: показов много, кликов тоже, только вот конверсий 0…

Скрин статистики РК одного из наших клиентов.

В общем, прежде, чем слепо следовать совету «включите полностью автотаргет и будет вам счастье», стоит подумать дважды…а лучше трижды!

3. Увеличение ставки.

Чем выше ставка за клик ‒ тем ваша позиция в поиске выше, верно.

Только вот показы на первых позициях подходят не всем, особенно не подходят малому и среднему бизнесу. Почему?

Цена лида складывается из:

1. конверсии;
2. цены клика. 

Исходя из конверсии и желаемой цены лида, можно рассчитать максимальную ставку. Например, если желаемая цена лида составляет 1000 рублей, а конверсия из клика в лид равна 10%, то каждый 10-й клик будет конвертироваться в лид. Так, на один клик мы можем максимально потратить максимум 100 рублей.

Если мы будем сильно задирать ставку, то клики станут дорогие. А если у вас при этом низкая конверсия, то цена будет космической. 

При показе на 2-4 позициях цена клика заметно ниже. Это значит, что мы получаем больше кликов даже при небольшой конверсии в лид. Цена лида будет в рамках желаемой. 

Если ваш бюджет позволяет не ограничивать ставку ‒ пожалуйста.

Если денег нет, но очень хочется лидов ‒ старайтесь показываться на позициях, которые вам по силам.

Яндекс ищет все новые способы, как на вас заработать

Разберём несколько способов «заработка» от Яндекса, на которые вы можете повлиять:

1. Ручные стратегии перестали быть ручными.

Извините за парадокс, но как есть:

Во-первых, Яндекс полностью убрал ручные стратегии из РСЯ.

Во-вторых, в поиске теперь нельзя управлять ручной стратегией самостоятельно, вам помогает ИИ Яндекса. Это значит, что вы устанавливаете определённую цену/ставку и думаете, что больше этой суммы Яндекс не спишет. 

Раньше так и было. Но сейчас Яндекс может списать больше, если ИИ решит, что вероятность конверсии велика. Как он это решает – одному Богу известно…

2. С 15 января 2024 года автотаргет стал обязательным для поиска.

Хотите вы этого или нет, но трафик с автотаргета будет литься ручьём. Вы можете попытаться ограничить его, но полностью отключить уже не получится.

3. Летом 2024 года Яндекс представил новую функцию – ЕПК (единая перфоманс-кампания).

В таком типе РК появились новые плюшки. Например, можно показывать разные типы объявлений в рамках одной кампании (можно добавить товарные объявления в одной кампании с текстово-графическими и графическими объявлениями). 

Также появилась возможность корректировать целевое значение цены клика, конверсии или доли рекламных расходов для определённой аудитории на уровне групп. То есть в теории ЕПК ‒ это хорошее нововведение, но вот на практике есть к ней вопросики.

Например, запускаешь новые ЕПК на поиске, а они стоят неделями без показов и кликов… Вроде и бюджет нормальный, и ограничений нет – работай, приноси лиды! 

Но нет, показов нет. Приходится возвращаться к старым добрым текстово-графическим объявлениям (ТГО) . Но с новыми клиентами всё-таки придётся работать с ЕПК. 

4. Автоматический режим в бета-версии.

Фишка в том, что директ всё делает за вас. Картинки, тексты, оптимизацию – всё сделает нейросеть. 

От вас нужен только конкретный регион, ссылка на сайт, пара слов о бизнесе и бюджет, который вы готовы протестировать (читать «слить»). 

Создание РК в автоматическом режиме.

Мы бы рекомендовали не доверять советам Яндекса вслепую. У него цель одна ‒ заработать на вас как можно больше.

Прежде чем внедрять какие-то рекомендации от Яндекса ‒ посоветуйтесь со своим специалистом по контексту. Он вас убережёт от слива бюджета на сомнительные затеи. 

Помните специалист на вашей стороне, ему хорошо, когда вам хорошо.

А что по поводу бесплатного аудита?

Представьте, что вы уже какое-то время работаете со спецом по контекстной рекламе. Результаты вас устраивали, но вот пришёл день, когда РК неожиданно сломались. 

Специалист пытается их восстановить. Вы ждёте 1-2 недели. Результата всё нет и нет.

На горизонте появляются желающие сделать вам бесплатный аудит РК. Вы соглашаетесь. Затем в аудите видите все «косяки» вашего старого подрядчика и фишки от нового, который утверждает, что от них ваши РК полетят, а бизнес заработает +100 млн р.

Так и хочется туда, в светлое будущее с новым подрядчиком…

Чтобы не попасть на удочку проходимцев, взвесьте все За и Против. 

Аудитор, который утверждает, что его советы спасут ваш бизнес, может оказаться очередным «Обещалкиным». 

Давайте разберём несколько советов от аудиторов, которые должны вас насторожить. 

1. Вам нужно, чтобы реклама работала 24/7.

Это может привести к большим затратам на показы в неэффективные часы. 

Чтобы определить «эффективные» часы, в Яндекс Метрике посмотрите, в какие промежутки времени совершается больше конверсий. Если конверсии нет и траты идут на пустом месте ‒ это неэффективные часы.

Например, в основном мы сотрудничаем с B2B в тяжёлой промышленности. Это могут быть трубники. У них ЦА ‒ снабженцы, которые работают 5/2 с 9 до 18. Смысла крутить РК круглосуточно просто нет.

Прежде всего проанализируйте, когда ваша ЦА наиболее активна. Для этого воспользуйтесь отчётом «Посещаемость по времени суток» в Яндекс Метрике. Только после этого можно настраивать показы на конкретное время. 

Учтите время работы компании. Поступающие заявки должны быть обработаны менеджерами своевременно.

2. Вам нужно ввести корректировки. (При этом человек не обладает данными по конверсии).

Распространённая практика в Директе ‒ в РК подтягиваются далеко не все обращения, которые были на самом деле. Поэтому делать какие-то выводы по РК, по мастеру отчётов без реальных данных по конверсиям ‒ ошибочно. Если вы выдали доступы только в Директ и аудитор предложил скорректировать ставки на какую-то аудиторию ‒ бегите от него. 

Если вы хотите получить качественный аудит, то давайте доступы:

1. в Яндекс Директ;
2. в Яндекс Метрику; 
3. в коллтрекинг; 
4. в системы аналитики.

Только обладая всей картиной, специалист может сделать корректные выводы и дать действительно ценные советы. 

3. Вам нужно включить мобильный трафик.

Это отличная рекомендация, если ваш сайт адаптирован к мобильной версии. 

Включение мобильного трафика позволит вам существенно увеличить охват, поскольку сейчас большинство людей используют смартфоны. 

Но! Учитывайте предыдущую статистику РК по устройствам. Не все аудиторы глубоко погружаются в статистику ваших РК, поэтому не стоит сразу идти и включать мобилки. 

На разные группы, регионы, пол и возраст можно делать повышающие или понижающие корректировки. Если на мобильные устройства стоит корректировка -100%, значит, показа по ним вообще нет. 

Если, например, в РК максимальная ставка стоит 50 рублей + есть корректировка на мобильные устройства +100%, то тогда максимальная ставка с учётом этой корректировки для мобильных устройств будет 100 рублей. Для ПК и планшетов останется по 20 р (если на них нет каких-то корректировок).

Например, у вас может стоять корректировка -100%*, И это неспроста. 

Вероятно, ваш текущий подрядчик уже пробовал лить трафик на мобильный устройства. По каким-то причинам это дело не пошло и теперь в РК стоит корректировка на мобильные -100. 

Если очень хочется, то для начала стоит ещё раз проанализировать статистику и принять решение о показах на мобильных устройствах.

Заключение

В мире контекстной рекламы важно не только следовать рекомендациям, но и уметь их критически оценивать. Не все советы, которые дают Яндекс Директ и аудиторы, полезны для вашего бизнеса. 

Яндекс Директ постоянно эволюционирует, внедряя и тестируя новые инструменты, которые не всегда функционируют безупречно. И всё же Директ остаётся мощным средством для привлечения лидов при условии, что им умеют грамотно пользоваться.

Поэтому, прежде чем внедрять любые изменения, тщательно анализируйте их последствия; консультируйтесь с проверенными специалистами. Например, вам их посоветовали знакомые или этих людей знают в мире контекстной рекламы.

Только так вы сможете максимально эффективно использовать свой рекламный бюджет и достичь лучших результатов.

Остались вопросы? Задайте их в комментариях или на бесплатной консультации с ведущим контекстологом.