1000в1 или почему один маркетолог не должен заниматься и операционкой, и стратегией одновременно

Я ‒ Дмитрий Шестаков, сооснователь маркетингового агентства Сайткрафт. Мне, как собственнику, важно экономить, но часто от этого страдает и бизнес, и сотрудники. Например, хочется, чтобы маркетолог был и руководителем, и стратегом, и функции ассистента выполнял. Так не пойдёт. Каждый должен заниматься своим делом. В статье расскажу почему.

Помогать объяснять, что к чему мне будет ведущий маркетолог ‒ Татьяна Мурзина.

Для начала давайте разберём два вопроса:

1. Кто есть кто?

1. Кто за что отвечает?

Если коротко, то операционист толкает бизнес работать как часы, а стратег планирует, чтобы эти часы работали долго.

Оба помогают бизнесу зарабатывать деньги. 

Но что, если попробовать этих двух совместить?

Маркетолог «всё в одном» или начинаем готовиться к концу света

Чтобы было наглядно, объясним на примере. 

Представьте маркетолога Машу. Она работает в компании, которая занимается поставкой спецтехники.

Однажды  Маше поручили новую задачу. В компании планируется продажа нового бренда техники. Нужно запустить весь маркетинг . 

Вот что Маша должна сделать как маркетолог-стратег:

1. Разработать совместно с ТОП-менеджментом компании бизнес-стратегию по новому направлению.

По-хорошему, здесь должны принимать активное участие ещё:

1. собственник;
2. отдел продаж (формирует особенности продажи новой техники: кому продают, как продают);
3. финансовый отдел (считает всю экономику).

2. Провести анализ рынка: его ёмкость и тренды.

3. Посмотреть прямых и косвенных конкурентов.

4. Составить портреты целевой аудитории. Это ниша B2B, т.е. клиентами являются компании. В этом случае нужно провести исследование и выявить особенности лиц принимающих решение (ЛПР): проблемы, боли, триггеры (крючки), пути решения.

5. Сформировать уникальное торговое предложение (УТП), которое выделит компанию на фоне конкурентов и устранит «боль» клиентов.

6. Построить карту пути пользователя и ответить на вопросы.

1. На каких этапах маркетинговые инструменты сработают? 
2. Какие это инструменты?

Это поможет спрогнозировать рекламные связки.

7. Разработать дорожную карту маркетинга и медиапланы с бюджетами, прогнозами и сроками проведения рекламных кампаний.

А вот что Маша должна сделать как маркетолог-операционист:

1. Внедрить стратегию в работу своими руками или с командой.

2. Запустить маркетинговые процессы:

1. разработка посадочных страниц сайта;
2. запуск и ведение контекстной рекламы;
3. SEO-оптимизация сайта компании; 
4. контент-маркетинг;
5. статейное продвижение (в блоге на сайте, на сторонних сайтах);
6. работа с досками объявлений и отраслевыми порталами (Авито, Пульсцен и пр.);

Из дополнительных процессов:

1. запуск и ведение таргетированной рекламы;
2. SMM ‒ ведение социальных сетей;
3. оффлайн-маркетинг (например, разработка графических рекламных материалов: каталоги, листовки, наружная реклама).

3. Собрать команду и координировать её работу, в т. ч. соблюдение сроков и правильное распределение бюджета.

4. Работать с клиентами:

1. получать обратную связь;
2. проводить опросы и интервью;
3. обрабатывать жалобы и предложения

Помимо этого, желательно ещё разработать и внедрить программу лояльности.

5. Анализировать данные и отчётность:

1. собирать и анализировать данные о результатах маркетинговых кампаний;
2. оценивать эффективность маркетинговых инструментов и каналов; 
3. готовить отчёты для руководства.

6. Взаимодействовать с отделом продаж, осуществлять его поддержку:

1. разработать материалы для отдела продаж (презентации, брошюры, коммерческие предложения);
2. участвовать в выставках и мероприятиях для продвижения.

Маша должна всё это делать быстро. Кроме новой задачи, у неё есть ещё и старые по операционке. Их никто не отменял :)

Маша не знает, за что хвататься. Есть 3 финала в этой истории: 

1. Маша ‒ ценный кадр, который по своей природе является и стратегом, и классным операционистом. Она в итоге успевает всё, делает хорошо.

Но задач много, и они приходят часто. Маша в итоге выгорает и увольняется.

2. Маша ‒ хороший операционист. Она не делает работу стратега, но запускает весь маркетинг без исследований.

Оказывается, что по незнанию, она использует не те инструменты не на ту аудиторию. В итоге ‒ куча неоправданных расходов и отсутствие результата.

3. Маша ‒ классный стратег. Она убивает много времени на исследования.

Но как только дело доходит до реализации разработанной стратегии ‒ возникает куча проблем с подрядчиками, сроками, качеством работы. Итог тот же: результата по продажам нет.

Вывод напрашивается сам. Было бы эффективнее, если бы все задачи выполнял не один человек, а команда.

Почему «идеального» маркетолога на рынке труда нет?

Что говорят компании:

1. Нормальных маркетологов нет! Где их искать?

1. Вроде сайт сам сделал, директ настроил, но нужных результатов нет. Вложил 1 млн руб. в маркетинг, а результат ровно такой же, как и до вложений!

1. Кейсов понаписали, кучу стратегий показали, а как до дела дошло, ничего сам не умеет сделать! Хочу маркетолога «с руками».

Мы часто сталкиваемся с тем, что в вакансиях даже крупных компаний ищут человека супермаркетолога. То есть в одном лице он должен представлять и стратега, и операциониста (ещё ассистента, продажника и вот это вот всё).

В природе таких людей очень мало. Это диковина в мире маркетинга. 

В результате поиска супермаркетолога собственники обжигаются. Они разочаровываются в маркетинге и продолжают перебирать десятки маркетологов в надежде найти тот самый мультитул. 

Тот самый мультитул.

Возможные проблемы при поиске маркетолога в штат

Главное препятствие, которое мы уже выделили ‒ в одном маркетологе не может ужиться несколько ролей.

Следующим пунктом станет цена. Опытный стратег, который умеет анализировать рынок и выстраивать стратегию, стоит очень дорого. Не все компании, особенно микропредприятия, могут себе это позволить.

Есть компании, которым стратеги на постоянной основе не нужны. Задачи нерегулярны. В таком случае, во-первых, стратегу будет скучно, во-вторых, компания просто будет переплачивать кругленькую сумму за специалиста.

Как решить проблему с поиском маркетолога?

На деле должно быть так: один человек ‒ одна профессия и определённый пул задач, которые под эту профессию подходит. Например, стратег ‒ он не занимается внедрением стратегии или запуском маркетинговых инструментов. Он занимается стратегией и исследованиями; видит более широко и «мыслит» бизнесом в целом.

Как определить, какой маркетолог нужен именно мне?

Маркетолог-стратег нужен, если вы:

1. хотите выйти на новый уровень;
2. запускаете новые продукты или внедряете новую услугу;
3. прощупываете почву на новом рынке.

Маркетолог-операционист (он же руководитель отдела маркетинга) нужен, если вы:

1. хотите оптимизировать текущие процессы;
2. формируете новую команду;
3. внедряете уже разработанную стратегию.

Совместить несколько ролей (стратег, аналитик, операционист) маркетолог может только в этих случаях:

1. компания небольшая;
2. рынок отрасли стабильный (нет жёсткой конкуренции);
3. уже есть рекламные связки, которые эффективно работают и все довольны :)

Какое есть альтернативное решение поиска маркетолога?

Хорошее, на наш взгляд, решение ‒ собрать команду, где каждый будет занят своим делом. 

Отличное решение ‒ обратиться в агентство Сайткрафт за услугой Директор по маркетингу на аутсорсе. Просто и без лишних слов.

Услуга «Директор по маркетингу» ‒ это не 1 человек, а целая команда, которая состоит из нескольких специалистов:

1. маркетолог-стратег;

1. руководитель отдела маркетинга (операционист, тактик);
2. маркетолог-аналитик.

Напишите в комментариях, как в вашей компании обстоят дела с подбором маркетолога в штат?