Трендвотчинг простыми словами. Все, что нужно знать о трендвотчинге на примерах
Если ты зашел сюда через поиск, то уже примерно представляешь, что такое трендвотчинг. Отличие этой статьи в том, что я постарался собрать основы трендвотчинга в одном месте.
В статье пройдусь по главным терминам, обсудим, как взаимосвязаны мегатренды и тренды, где искать тренды и как отличить тренд от хайпа. И все это на примерах.
Терминология
Трендвотчинг — это систематическое наблюдение и анализ тенденций, сдвигов в различных сферах и в поведении общества.
Цель трендвотчинга — опережать изменения, предвидеть сдвиги в предпочтениях потребителей.
Трендвотчинг имеет важное значение для компаний, которые стремятся оставаться актуальными в динамичной среде.
Весь трендвотчинг можно описать 4мя терминами: мегатренд, тренд, триггер и сигнал. Вначале разберем что есть что, а потом как это все между собой связано.
Мегатренды
Впервые термин «мегатренд» ввел Джон Нейсбит в статье 1982 года «Megatrends 2000: The New Directions for the 1990s». Он описал их как мощные, глобальные тенденции, которые меняют общество в мировом масштабе.
Мегатренд — это крупные изменения, которые протекают очень медленно и постепенно. Они влияют глобально сразу на все рынки. Не бывает такого, чтобы один мегатренд оказывал влияние на какой-то рынок, например, автомобильный, а на рынок девелопмента — нет. Все мегатренды влияют так или иначе на все рынки.
Все мегатренды уже хорошо изучены. Приведу примеры мегатрендов нескольких трендвотчинговых компаний. Они могут их по разному называть, но в сущности говорят об одном и том же.
Тренд
Если мегатренд это глобальная тенденция, то тренд это тенденция в более мелком масштабе. Если мегатренды плавно развиваются в течении очень долгого времени, например, мегатренд «Смена поколений», то тренды более динамичны и краткосрочны.
Тренд — это наблюдаемые изменения в определенных сферах общества, культуры, бизнеса или любой другой области интересов.
Тренды не появляются сами по себе. В основе каждого тренда всегда лежат несколько мегатрендов. В этой статье я буду разбирать трендвотчинг на примере тренда «Веганизм», который сформировался и окреп на почве 2 мегатрендов: «Здоровье и Благополучие» + «Экология».
Наглядно соотношение между мегатрендами, трендами, триггерами и сигналами можно увидеть на картинке. Длина блока одновременно показывает глобальность и продолжительность по времени. Мегатренды дольше всех развиваются и влияют глобально. Сигналы напротив появляются в какой-то маленькой нише и имеют очень маленькое значение.
Триггеры и сигналы
Это то, с чем чаще всего работает трендвочер.
Триггер — то, что ускоряет развитие тренда. Триггерами обычно становятся какие-то события, типа COVID, технологии и инновации, которые ускоряют изменения, являются их драйвером/катализатором.
Сигналы {тренд-сигналы} — это проявления трендов на очень ранней стадии.
Понятие «слабого сигнала» было введено в теорию управления Игорем Ансоффом в 1989 году, который интерпретировал слабый сигнал как «ранняя, трудно отличимая от фоновых шумов информация, рассматриваемая как признак возможного наступления важного события».
Теперь я покажу, как на примере тренда «Веганизм» проявляются сигналы, триггеры и какую роль играют мегатренды.
Я сам практиковал веганство, был сыроедом 1 год. Поэтому достаточно неплохо разбираюсь в вопросе с точки зрения практики и трендвотчинга.
Сейчас, даже в России, мы видим появление все большего числа веганских продуктов. Мясные бренды, которые успели вывести линейки продукты на растительной основе, растут двузначными значениями ежегодно.
Так это выглядит сейчас, но как это все начиналось? На какие сигналы и триггеры должен был обратить внимание трендвотчер, чтобы предсказать успех тренда и вовремя направить свой бренд в этом направлении?
Я пронумеровал абзацы в рассказе о Веганизме, а вы попробуйте подумать что есть триггер {ускоритель}, а что сигнал. В конце дам ответы.
Веганизм
{1} История этого движения отсылает нас в лондонский The Atlantic Club в далекий ноябрь 1944 год. Дональд Уотсон, учитель работы по дереву, и четверо его последователей подписали акт о создании первого в мире Веганского Общества {Vegan Society}.
{2} С самого начала веганизм был непреклонным активистским движением за права животных. Это было отражено в первом определении веганства, сформулированном членом общества Лесли Дж. Кроссом в 1949 году: «Стремиться положить конец использованию животных человеком для производства продуктов питания, товаров первой необходимости, работы, охоты, вивисекции и всех других видов использования, связанных с эксплуатацией животных жизней».
{3} В 1946 году на издание Веганские Новости {Vegan News} были подписаны 500 человек. Первый сотрудник организации появился в 1947 году с годовой зарплатой в £205.
{4} В 1948 году сообщество веганов в США уже было сформировано. В 1953 году подобное сообщество сформировалось в Германии, а в 1957 в Индии. Во всех странах членами сообщества было всего несколько тысяч человек.
{5} Когда Бэбибумеры вступили в подростковый возраст, а 50-е сменились 60-ми, внезапно появились поколения молодых людей, для которых отличаться от общества стало плюсом. В 60-х молодых людей стал привлекать образ жизни Хиппи. Они стали перенимать нормы жизни этой субкультуры. Одной из которых был веганизм.
{6} Другой субкультурой 70-х, которая также поддерживала веганизм и отказ от мяса, были Панки. Не так давно, в 2006 году, опрос, опубликованный «Punk Rock Census» показал, что 54,6% респондентов веганы или вегетарианцы.
{7} В 1986 году слово «vegan» было добавлено в Оксфордский Словарь.
{8} Интерес Миллениалов к более здоровому образу жизни сподвиг их больше экспериментировать с питанием, что привело их к веганизму.
{9} Тем временем 11 марта 2011 года в Японии произошла авария на атомной электростанции «Фукусима». Что сподвигло людей искать альтернативные источники белка и полезных жиров, так как стали опасаться покупать рыбу.
{10} Скандал с кониной в Великобритании в 2013 году. Продукты, которые рекламировались, как сделанные из говядины, содержали незадекларированную конину, а иногда были полностью сделаны из нее.
{11} Производитель пива Гинесс {Guinness} в 2017 году убрал из своего неизменного на протяжении 300 лет рецепта рыбные пузыри.
Это без особых подробностей история тренда «Веганизм» до наших дней. Сейчас в Великобритании насчитывается 4,4% веганов. В США их 3,8%, Китае 2,1%, в Европе 6,9%.
Ответы
{4} Сигнал
{5} Триггер и Сигнал
{6} Триггер и Сигнал
{7} Сигнал
{8} Тренд окончательно сформировался и встроился в мегатренды
{9} Триггер
{10} Триггер
{1}, {2}, {3} — эти случаи интересны с точки зрения наблюдения, но слишком мало людей вовлечено в это движение, чтобы считать его чем-то значимым.
{5}, {6} — то, что веганизм начал проникать в маргинальные сообщества — это сигнал. А то, что эти сообщества начали распространять свою субкультуру вместе с веганизмом — это, безусловно, триггер, который ускорял развитие тренда.
{11} — когда мы видим, что знаменитые бренды начинают применять практики этого тренда, то, значит, уже поздно считать этот тренд чем-то новым. Именно поэтому большинство отчетов о трендах бесполезны. Потому что они публикуют то, что уже у всех на устах и показывают лишь проявления трендов, которые уже в самом разгаре.
Почему вообще тренды так развиваются?
Все дело в психологии людей, которую очень наглядно описал социолог Эверетт Роджерс в 1962 году в книге «Диффузия инноваций». Эта теория объясняет: как, почему и с какой скоростью новые идеи и технологии распространяются в обществе.
Новаторы — это те люди, которые первыми что-то создают. Они первыми пытаются решить какой-то вопрос. И это решение не всегда экономически эффективно, что их совершенно не волнует. Они просто хотят разобраться и найти решение. У этих людей мы и должны искать тренд-сигналы.
Из примера «Веганизм» Дональд Уотсон старался решить проблему ужасного обращения с животными.
В числе ранних последователей могут быть, например, звезды, как в случае с Бейонсе и Джей-Зи, когда они в 2013 году устроили себе веганский месяц.
Где искать тренды?
Если ваш ответ: «в тренд отчетах, конечно же», то нет. В тренд-отчеты попадает то, что уже все и так знают. Пользоваться тем, что есть в отчетах можно, это поможет вашей компании хотя бы не отставать от остальных, но точно не выйти вперед.
Отчеты я собираю в папки, которыми вы можете пользоваться:
2023 — 149 тренд-отчетов тут;
2024 — папка пополняется новыми отчетами.
Где я ищу тренд-сигналы
Почти все интересное, что я нахожу, выкладываю у себя в тг Без Трендов.
Источники для поиска могут быть очень многообразными. Но ничего лучше, чем новаторы придумать нельзя. В каждой сфере есть люди, компании, которые пытаются решить на первый взгляд странную задачу. Какие эмоции вы ощущали, когда в первый раз услышали, что скоро нашим источником белка станут жуки? Отвращение? Смех? Звучит как бред, да? Возможно.
Глобальный рынок продуктов из насекомых обещает вырасти до $4,63 млрд к 2027 году, но мои прогнозы, что значение будет выше.
Например у Великобританской компании EatGrub {Олег-стратег: из РФ по VPN} уже 12.000 подписчиков в социальных сетях. Вспомните, как все начиналось в примере с «Веганизмом»: его последователей тоже считали фриками.
Поделюсь частью источников, где я ищу сигналы. На еженедельной основе я просматриваю более 40 источников, поэтому еще раз приглашу вас в свой канал Без Трендов.
Российский журнал моего хорошего знакомого Большие Идеи
Harvard Business Publishing
Futurism
Center for data innovation
World Economic Forum
РБК
Vogue, GQ, Elle – не наши, конечно
Международные и локальные конкурсы интерьерного дизайна, промышленности и графики
Red Dot
IDEA Awards
IF
Как отличить Хайп от Тренда
Мы уже знаем, что под трендом всегда лежат мегатренды. А еще мы знаем, что тренды развивается на протяжении долгого времени. Переходят от одной группы в другую, эволюционируют. А из истории про «Веганизм» мы увидели, что тренд проявляется в разных географиях и рынках.
Хайп же развивается стремительно благодаря коммуникации. Резко появляется куча статей, армия “экспертов”, реклама у селебрити и инфлюенсеров. В основе Хайпа лежит FOMO {Fear of missing out — страх упустить интересное}. Вспомним NFT и VR: резкий взлет и такое же стремительное падение.
Экосистема каналов для тех, кто в стратегии:
Стратегия -> Без стратегии
Трендвочинг -> Без трендов
Рекламные роликами и поиском по # -> Без рекламы
Вакансии для стратегов -> Без вакансий