Кейс о работе с застройщиком: как мы уменьшили цену целевого лида в 3 раза с помощью квизов и креативов. Какие из них реально работают, что делать с рекламой во ВКонтакте в новых реалиях, чтобы получать квалифицированные лиды по 2 786 рублей в 2023 году.
Я — Татьяна Андреева, основатель и стратег performance-агентства Be digital, и в этой статье я поэтапно расскажу, как мы уменьшили цену лида в 3 раза в контекстной и таргетированной рекламе, поделюсь мнением клиента о нашей работе и рынке.
В ноябре 2022 года к нам обратился застройщик из Уфы.
Застройщик после первого же созвона принял решение о работе с нами — его убедил наш опыт работы в сфере недвижимости. До нас привлечением лидов через таргет и контекстную рекламу занимались штатные контекстолог и таргетолог. Сейчас в штате застройщика остался только специалист по контекстной рекламе.
Заказчик — девелопер в городе Уфа, строит комфортные малоэтажные дома и коттеджи эконом-сегмента в пригороде.
До февраля 2022 года штатный таргет
До февраля 2022 года штатный таргетолог заказчика привлекал лиды из Facebook и Instagram. После блокировки площадок специалист несколько месяцев пытался наладить лидогенерацию во ВКонтакте в новых реалиях рынка. Своими усилиями застройщик не смог достичь желаемого результата — и он обратился в Be digital по рекомендации маркетингового консультанта.
«В связи с тем, что изменился рынок, изменилась обстановка в стране, сократилось количество лидов. Было решено искать агентство, которое поможет привлечь больше заявок и подтянуть план по продажам…
Мы поняли, что нам нужен подрядчик, когда перестали достигать ежемесячных планов по привлечению лидов. Своими силами испробовали разные методы, тесты, подачу, поиск, но результат был не очень хороший. Тратить денег начали больше, а результат получался меньше»
Какие изменения произошли на первичном рынке недвижимости в 2022 году:
Перед тем, как мы взялись за работу, цена целевого лида у заказчика составляла 20 730 рублей с рекламных кампаний Яндекса и 8 289 рублей, если клиент приходил с ВКонтакте.
После первых «побед» застройщик передал нам еще продажу таунхаусов и коттеджей в 4-х локациях.
Главная цель — приводить 400 целевых лидов по цене 3 000 рублей каждый ежемесячно. Рыночная цена целевого лида в 2023 году — 5-12 тысяч рублей в зависимости от ценового сегмента и расположения ЖК.
Важное уточнение: лидов по таким ценам на рынке уже практически нет, поэтому мы ставили себе стоимость в 3 000 рублей больше как ориентир, чем конкретную цель.
«Эту планку мы ставили на базе анализа работы по таргету за последние 5-6 лет. Это то, что было до февральских событий. И мы поставили этот показатель, чтобы посмотреть, сможем ли добиться такого результата или нет. Это та цель, которую хотелось достичь. »
Мы начали договариваться о KPI и определили 2 вида лидов:
Стоимость входящего лида = затраты на рекламу / количество всех входящих лидов
Стоимость целевого лида = затраты на рекламу / количество целевых (квалифицированных) лидов
Средняя стоимость неквалифицированного лида на рынке колеблется на уровне 2-3 тысяч рублей, цена целевого начинается от 5 тысяч.
Нам удалось в июне 2023 года снизить цену для входящей заявки с помощью таргета в ВК до 1 439 рублей. Минимальная цена лида на конкретный ЖК пока была равна 1 197 рублей в июне 2023 года.
На данный момент наш «минимальный рекорд» целевого лида — 2 155 рублей из ВК в том же месяце. При этом мы сохраняем плановый объем лидов — заявок всегда хватает на весь отдел продаж.
Как мы это сделали? Читайте дальше.
Первым делом мы провели аудит рекламных кабинетов Яндекса и ВКонтакте — на каждой площадке у заказчика было по 2 кабинета.
Текущие настройки рекламных кабинетов нам показались хорошими, но мы увидели точки роста, которые помогут застройщику снизить цену лида:
У нас в Be digital большой опыт работы с застройщиками, поэтому есть готовый набор гипотез и эффективных креативов, чтобы заказчик начал получать целевые лиды со старта.
В первый месяц работы мы снизили среднюю стоимость входящей заявки до 2 198 рублей, цену квалифицированного лида — до 4 665 рублей.
После чего заказчик принял решение увеличить бюджет на таргет в 6 раз.
Мы приступили к разработке креативов и настройке рекламных кампаний.
Команда застройщика утверждала все креативы перед размещением. Параметры настройки аудитории клиент не согласовывал. Если тестируемый баннер переставал приносить целевые лиды, то мы отключали его без согласования с заказчиком — клиент разрешает принимать подобные решения без его участия.
Мы использовали креативы с проверенными посылами в сфере недвижимости и смотрели, как на них реагирует аудитория — оставляет ли целевые заявки.
Мы плотно связываем аудиторию с посылами. Например, на женщин показываем креативы с просторными кухнями и панорамными окнами, для семей — квартиры с 2-3 комнатами и детским садом поблизости.
Также продолжали тестировать другие УТП и смыслы для поиска новых удачных связок и посылов. Важно регулярно тестировать новые объявления, так как в разные месяцы одни и те же креативы могут совершенно по-разному себя показывать.
Как подходили к креативам:
Гипотеза 1. Указать километраж
Сразу указывали, что дома находятся в пригороде (9-15 км от Уфы или время езды до центра Уфы), чтобы на уровне креатива отсеивать тех, кто не готов жить за городом.
Гипотеза 2. Разместить планировки на креативах
Иногда застройщики не показывают в креативах планировки, но по нашему опыту схематичное изображение квартиры (в идеале — в 3D) «цепляет» аудиторию и привлекает тех, кто ищет квартиры прямо сейчас.
Некоторые девелоперы прикрепляют на креативы лишние графические элементы для привлечения внимания — например, ключи, бабочек, цветочки и прочее — но такие креативы не приносят целевые лиды.
Для квалифицированных заявок мы размещаем информацию о самом объекте: метраж, планировки, ипотечные ставки, УТП, ЖК или квартиры.
Пример рекламной карусели ВКонтакте с планировками, метражом и ипотекой:
Креативы с планировкой без карусели:
Гипотеза 3. Указать размер ежемесячного платежа
Проанализировали рынок аренды и добавили креатив с ежемесячным платежом, который ниже средней арендной платы в Уфе.
Некоторые девелоперы пишут на креативах абстрактные формулировки по типу «Живописные уютные квартиры у прекрасного озера», но подобные объявления не дают читателю информацию о самой квартире.
ВКонтакте ограничивает текст на креативах в 20% от всего изображения. Лучше транслировать на них пользу для покупателя, при этом визуально не перегружать макет, чтобы клиент мог легко прочитать ключевые тезисы.
Гипотеза 4. Продавать через креативы двушки и трешки
Одна из задач клиента — продажа двухкомнатных и трехкомнатных квартир. С этим мы тоже работали через баннеры.
Гипотеза 5. Указать ипотечную ставку
Указывали ипотечную ставку и срок ипотеки по специальной ипотечной программе.
Какие гипотезы сработали?
Лучше всего сработали креативы с ежемесячным взносом и ипотечной ставкой.
Например, этот конкретный креатив принес 92 входящих заявки по 975 рублей в мае 2023 года, из которых 41 прошли верификацию и обошлись застройщику в 2 188 рублей за целевой лид.
Самые дешевые верифицированные лиды в июне — 19 штук по 1093 рубля — принес креатив:
Этот креатив на продажу загородного дома принес 16 целевых лидов по 1416 рублей.
Пример объявления, через которое мы привели 18 квалифицированных заявок по 2 259 рублей.
Иногда одни креативы приносят лиды только короткий период, на следующий период нужно выгружать кардинально другие, а не продолжать тратить бюджет на «мертвые» объявления.
Ранее девелопер тестировал квизы, но те не принесли результатов.
У нас уже был опыт внедрения квиза при работе с застройщиком из Краснодара. Мы показали результаты клиенту и получили «добро» на его разработку.
Мы провели несколько А/В-тестирований для выявления самых конверсионных вариантов прохождения и сделали выводы:
И с помощью визуала в квизе — указания на баннере километража до города, мы отфильтровали клиентов, которые предпочитают жить в городе.
Застройщик не хочет переубеждать людей, почему жить за городом классно — он хочет получать целевые лиды, которые изначально готовы покупать загородную недвижимость.
«Квизы мы уже тестировали пару месяцев вместе со штатным контекстологом, но по ним было очень мало лидов. Когда Be digital предложили квизы, мы были скептически настроены. Однако тесты показали, что с них можно получать целевые лиды в хорошем объеме. Оказалось, для этого нужно правильно настроить, визуально подать квизы: по квартирам нужно показывать дома, по коттеджным поселкам — красивые виды коттеджей, жизнь в этом комплексе. Нужно задавать правильные вопросы. Теперь мы разместили квиз на нашем сайте, откуда идет постоянный поток лидов.»
Чтобы у человека была мотивация пройти квиз, мы с застройщиком договорились, что будем давать бонус за прохождение:
Квиз сочетается со всеми видами рекламных постов, но важно, чтобы сохранялась релевантность: если вы ведете пользователя с поста с планировками, то в квизе должны быть планировки на обложке, если с поста про ипотеку — указываем на обложке ежемесячный платеж.
Благодаря персонализации, релевантности и оформлению квизов покупатели оставляли больше заявок через подобные опросы.
Застройщик оценил полученный результат и разместил квиз на главной странице официального сайта для сбора заявок.
В первые недели работы мы заметили, что ВК приносит 85% целевых лидов от общего числа заявок с таргетированной и контекстной рекламы, поэтому сделали фокус на нем.
От Яндекса отказываться не стали, но перераспределили бюджет — отдали предпочтение рекламным кампаниям во ВКонтакте, потому что:
Как мы работаем с таргетом во ВКонтакте для сохранения объема и низкой стоимости заявок:
В течение первого месяца мы снизили стоимость заявки из ВК до 4-х тысяч, заказчик продолжил размещение и доверил нам продвижение ЖК комфорт-класса в июне 2023 года.
Всего за 1,5 месяца мы наладили стабильный поток лидов на этот ЖК и перегрузили отдел продаж. Сейчас мы приостановили продвижение объекта, вернемся к работе над рекламной кампанией по необходимости.
Также мы запустили продажу квартир в другом ЖК.
Например, этот креатив, который привел квалифицированные заявки по 1 093 рубля:
Для рекламы этого объекта мы также использовали проверенные посылы: ставку и ежемесячный платеж по ипотеке — и макет с планировкой.
Суммарные данные по второму ЖК:
За июнь 2023 года мы привели 286 целевых лидов с помощью подобных макетов на покупку квартир. Всего в этом месяце пришло 429 целевых лида на разные объекты застройщика.
Среди застройщиков существует мнение, что посевы в группах в ВК малоэффективны, но мы приводим целевые лиды с посевов по той же цене, что и с таргета.
Как нам это удается?
Один такой посев приносит около 15 лидов за раз по цене как с таргет рекламы или ниже. Мы рекомендуем делать посев 2-3 раза в месяц на один ЖК.
С лета 2023 года мы начали тестировать рекламные сторис во ВКонтакте.
Мы используем анимированные креативы с легким музыкальным сопровождением и приводим лиды через них на конкретные ЖК.
За июль 2023 года через сторис пришло 22 лида, 14 из которых были квалифицированными.
Стоимость лида со сторис — 803 рубля, цена квалифицированного — 1263 рубля.
Примеры самых эффективных креативов:
Мы используем лиды из сторис ВК как дополнительный источник заявок.
Что с Яндексом?
Сейчас у заказчика ограниченный бюджет для лидогенерации, который мы распределяем максимально эффективно — бОльшая часть пока уходит на ВКонтакте.
Директор по информационным технологиям застройщика
«По контекстной рекламе у нас есть свой специалист, у которого настроены рекламные кабинеты, откуда идет брендовый трафик. Татьяне досталось самое сложное (таргет), откуда надо привести целевых клиентов. Если бы мы отдали контекст Be digital, то уверены, результаты были бы выше.
На сегодняшний день наш бюджет расписан до конца года, в рамках него пока и работаем. Если запланировать на следующий год увеличение бюджета, то такое (отдать Be digital контекст) возможно.»
Если бюджет будет добавлен, то мы сможем эффективно настроить РСЯ и получить результаты соразмерные таргету.
Отчетность, аналитика и отдел продаж
Аналитика — главная особенность проекта
Для оптимизации рекламных кампаний нам нужно быстро отслеживать не только количество, но и качество лидов в разрезе креативов. Это невозможно без настроенной сквозной аналитики.
На старте у застройщика был подключен Roistat, но из-за специфики CRM-системы девелопера, построенной на 1С, она некорректно передавала данные в Roistat. Использовать такую аналитику мы не могли и быстро изменить интеграцию или CRM, соответственно, тоже.
Но это не повод отказываться от сквозной аналитики, даже если процесс усложняется. Поэтому мы пошли другим путем:
Затем сводим эти данные (клиентские и наши), чтобы понять какие промо-посты и аудитории дают целевые лиды и по какой цене.
Да, это более трудоемко и долго, чем использовать Roistat, но без этого мы не получили бы таких результатов.
Сейчас девелопер работает над корректной интеграцией Roistat, чтобы ускорить получение данных о целевых лидах.
Из таргета ВКонтакте (по сравнению с Яндекс. Директ) приходят более холодные лиды. Если в среднем застройщик тратит на закрытие сделки 1-2 месяца, то лид с таргета менеджер доводит до покупки только через 2,5-3 месяца.
Но вкладывать бюджеты во Вконтакте все равно выгодно:
«Менеджерам по продажам больше нравятся клиенты с Авито и с поиска. С таргета лиды идут холоднее, поэтому отдел продаж относится к ним своеобразно — с неохотой обрабатывает их. Но это больше работа руководителя отдела продаж со своими сотрудниками.
И наша статистика показывает, что таргет занимает 3-е место по объему продаж, а Авито — лишь на 8-м или 9-м месте»
Мы регулярно собираем обратную связь — узнаем:
Еженедельно мы готовим отчеты для клиента и презентуем их на созвоне. На основе аналитики строим новые гипотезы и предлагаем заказчику их протестировать — еще ни разу за 8 месяцев работы он не отказывался от наших идей.
Директор по информационным технологиям застройщика
«Мы дали полный карт-бланш в поиске новой аудитории. При согласовании больше обращали внимание на креатив, который будет транслироваться.»
Подобный подход к гипотезам — разработка на основе аналитики дает прорывной результат и экономит бюджет заказчика.
Нет смысла что-то тестировать и вкладывать туда бюджет, если нет данных, которые могли бы помочь предсказать результат тестов.
Мы продолжаем активно вести аналитику и ежемесячно фиксировать стоимость лида и использованные креативы.
Ранее связка квиза и рекламных каруселей (в старом кабинете ВК) показывала лучшие результаты и приносила целевые лиды по средней цене в 3 100 рублей.
Но чтобы стабильно сохранять объем и цену лида через таргет в ВК, мы постоянно тестируем и другие форматы (Например, лидформы в связке с другими форматами постов в таргете), что дает клиенту такой же хороший результат (и даже лучше, чем был у квизов).
В лидформы, чтобы избежать скликивания, добавляем дополнительные вопросы, которые отфильтровывают нецелевых лидов.
Также в креативах продолжают давать большой объем лидов по низкой цене ежемесячные платежи, персонализация УТП и баннеров под разные сегменты аудитории.
Мы продолжаем проводить тестирования и регулярно отсекать лишние креативы, чтобы тратить бюджет заказчика только на эффективные объявления и приводить качественные лиды.
Гипотезы, аналитика и подход к настройке рекламного кабинета — главные секреты входящих лидов по 1 300 рублей.
Гипотезы
Из гипотез на старте принесли результаты:
Из текущих гипотез приносят целевые лиды:
Свежие цены на лиды
Напомним, что до начала сотрудничества штатные контекстолог и таргетолог приносили входящие лиды за 20 730 рублей с Яндекса и за 8 289 рублей с ВКонтакте.
Динамика лидов в графиках за 2023 год
График цены целевого лида по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:
В марте мы массово тестировали новые креативы и лидформы, которые в моменте дали высокую стоимость лида.
Также на цену лида повлияла отмена ипотечной ставки 0.01%, которую банки потом вернули.
Затем, на основе аналитики марта, мы смогли сократить цену квалифицированного лида сначала до 4 752 рублей в апреле, а затем и до 2 768 в июне.
Динамика количества лидов за 2023 год
График количества квалифицированных лидов по месяцам с декабря 2022 года по июнь 2023:
Сейчас каждый месяц мы приводим с ВК и Яндекса по 350-430 целевых лидов и стабильно выполняем план по количеству и стоимости, поставленный заказчиком.
«Пока плановый объем по лидам мы закрываем. Если будет сверх, то нужно будет как-то их раскидывать. Иначе получится так, что мы будем кидать большее количество лидов менеджерам, а они не будут успевать общаться по входящим звонкам.»
Что делать застройщикам, чтобы получать целевые лиды по низкой цене?
Аналитика и гипотезы
Чтобы получать стабильный поток квалифицированных лидов, необходимо:
Креативы
Что нужно указывать в объявлениях для высокой конверсии входящей заявки в целевую:
И забудьте про ключики, цветочки или прочие “трендовые” элементы креативов — лучше размещайте планировки, 3D-модели квартир и представителей ЦА в качестве визуальных элементов.
Также помните, что у вас всего 20% от всего креатива, чтобы разместить на нем полезную информацию — используйте их с умом и указывайте метраж, локацию, платежи и другую важную конкретную информацию для покупателя.
Распределение по площадкам
Работайте и с VK Ads, и с Яндексом, и с посевами — не складывайте все яйца в одну корзину! Вы не знаете, какие правила игры могут ввести платформы и соцсети завтра.
Даже при работе с ВКонтакте мы работали во всех 3-х платформах соцсети: новый рекламный кабинет, старый кабинет и MyTarget.
Так мы использовали все возможности ВКонтакте для привлечения лидов заказчику, тестируя разные аудитории, связки и креативы на всевозможных площадках.
Работа с отделом продаж
Обрабатывайте ВСЕ обращения, даже если они будут закрыты в сделку только через 2-3 месяца.
Если ваши менеджеры продаж не хотят обрабатывать холодные лиды, считая, что заявки с брендовых запросов легче довести до продажи, то объясните им — в текущих реалиях невозможно добиться нужного объёма продаж, приводя заявки только через классифайды и поиск.
Квизы
Делайте квизы с релевантным визуалом и естественными фильтрами в изображениях. Используйте персонализацию и не обманывайте ожидания пользователей.
Сторис
Таргетированные сторис тоже могут приводить лиды вдобавок к рекламе через посты. Используйте этот формат.
Посевы в ВК
При верном подборе сообществ с целевой аудиторией застройщика через посевы в сообществах ВКонтакте тоже можно получать квалифицированные заявки по низкой цене.