Как увеличить бюджет на рекламу с 30 тысяч до 1,5 млн и добывать лиды по 500 ₽ с аналитикой Callibri

В этом кейсе от performance-агентства Be digital и сервиса Сallibri вы узнаете, как аналитика помогает приводить дешевые целевые лиды и эффективно использовать цели в Яндекс Метрике. Рассказываем, как получать по 1000 лидов в месяц по 600 ₽ в сфере продажи оборудования.

Вводные

Летом 2021 года к Be digital обратился реселлер лазерного оборудования китайского производителя.

Обычно мы проводим аудит рекламных кабинетов заказчика перед стартом работы, но реселлер после созвона захотел сразу увидеть нас «в деле» — ему понравился наш подход к аналитике и кейсы.

Раз от аудита дистрибьютор отказался, мы сразу приступили к работе.

Как было до нас

Когда мы начинали работать, у заказчика было несколько подрядчиков для лидогенерации.

Вся экономика реселлера была рассчитана на показатель 500 ₽ за заявку, но никто из агентств не мог достичь этого результата — приводили не больше 100 лидов в месяц по 2000 ₽ за штуку.

Цель заказчика и цена лида

На старте в 2021 году реселлер установил нам такие же условия, как и другим подрядчикам:

В качестве источника заявок мы выбрали контекстную рекламу и поиск Яндекс.

Ключевой канал общения с клиентами в сфере покупки и продажи оборудования — звонки, поэтому мы сразу предложили подключить call-tracking. Сначала реселлер наотрез отказывался вводить дополнительные сервисы аналитики, и мы вручную «прокладывали» сквозную аналитику в Excel: от креатива до звонка.

Что мы делали, чтобы собирать по 350 лидов в неделю по 500 рублей за штуку?

Сначала мы начали приводить заявки из поиска. Первый этап — сбор семантического ядра:

1. Создали маски запросов со множеством синонимов: лазерный, волоконный, гравер, гравировщик, гравиратор и т.д.
2. Согласовали маски с заказчиком.
3. Парсили запросы через Key Collector — программу для сбора и организации семантического ядра.
4. Группировали запросы с учетом частотности, исключая группы с частотой меньше 10.
5. Заминусовали слова аренда, запчасти, услуги и другие, которые не относятся к покупке оборудования.
6. Отдельно выделили группы с конкурентами и аналогами оборудования.

Используя эти фразы, мы запустили контекстную рекламу в РСЯ на целевую аудиторию с параметрами:

1. мужской пол,
2. возраст 25-55+ лет.

В процессе отсекли женскую аудиторию и пользователей планшетов. Сейчас также отказались от мобильных устройств — с них мы получаем много спама и отказов. 

Офферы и УТП мы разрабатывали на основе сайта заказчика. Далее по крупицам собирали информацию о продукции, постепенно согласовывая ключевые фразы и запросы аудитории, дорабатывая УТП на основе релевантных обращений. Например:

1. Лазерные гравера по цене ниже рынка на 40%.
2. Доставка граверов в ваш город за наш счет.

Через несколько месяцев Яндекс добавил в рекламный кабинет Мастер кампаний — инструмент, который настраивает и поиск, и показы на разных площадках. На тот момент нам удавалось приводить лиды из РСЯ только по 1 200 ₽, это не вписывалась в бизнес-процессы заказчика. 

Решили протестировать Мастер кампаний и в первый же месяц смогли снизить стоимость заявки до 500 ₽. Мы были единственными подрядчиками, кто достиг нужной цены. 

Нам увеличили бюджет — заказчику выгоднее получать больше заявок по меньшей цене. Сейчас наш рекламный бюджет составляет 1 млн ₽ в месяц.

Корректировки работы Мастера кампаний

До нас заказчик сам занимался аналитикой. По его данным, РСЯ приносит дорогие лиды низкого качества, заявки из поиска тоже дорогие. Нужно решение, которое совместит данные РСЯ и поисковой системы, чтобы получить целевые лиды по нужной цене. Мастер кампаний идеально подошел для этой задачи. 

Однако сам по себе инструмент не приведет дешевые и качественные лиды. Что мы делаем, чтобы Мастер кампаний работал эффективно:

1. Постоянно тестируем новые связки, креативы и платформы.
2. Отключаем площадки, которые приносят мало целевых лидов по высокой цене. Например, https://games.yandex.com и https://njcar.ru
3. Закладываем новые ключевые фразы и распределяем их по группам.
4. Собираем подробную аналитику — замеряем конверсии с разных посадочных страниц и креативов. Ниже разберем примеры с конкретными цифрами по конверсиям.

Какие креативы делать для производственников? 

Для бизнеса, который продает оборудование, не нужны «особые» креативы, бьющие в скрытые боли закупщиков. Главная задача объявления по продаже лазерной установки — показать саму установку и раскрыть ее преимущества.  

Чтобы разговаривать с потенциальным клиентом на одном языке, можно и нужно использовать сленг. Специалисты в узких нишах используют его не только в разговоре с коллегами, но и когда вбивают запросы в поисковой строке Яндекса. Также сленг отсекает нецелевую аудиторию, которая не понимает продукт. 

Например, если потенциальный клиент искал лазерный гравировщик по запросу Гравер лазером, то креатив и посадочная страница должны содержать эти слова, чтобы человек понял — это аппарат, который ему нужен. Пример подобных креативов: 

Примеры креативов

Самыми конверсионными креативами для производственников оказались простые изображения с оборудованием и описанием.

Пример посадочных и креативов с цифрами

На креативах мы обязательно указываем гарантию, информацию о бесплатной доставке, скидках и наличии на складе, также добавляем фото каждого станка в хорошем качестве. Пример фотографий для объявлений в РСЯ:

Фото для креативов

Объявления с этими фотографиями ведут на посадочную с офферами:

1. Цены на 40% ниже рынка.
2. Акция длится 14 дней.
3. Бесплатная доставка в любой город.

Примеры посадочной

Показатели этих креативов и лендинга:

1. Клики — 7 060.
2. Посетители — 6 190.
3. Лиды — 269.

С другими моделями лазерных гравировщиков составляли новые креативы и вели на посадочную в другом стиле и с другими офферами: гарантии и обучение работе с оборудованием.

Пример посадочной

Результат:

1. Клики —  6 605,
2. Посетители — 5 876,
3. Заявки — 360.

На обоих лендингах мы предлагали заказать бесплатные образцы по ТЗ клиента, он получал их через день после заявки, чтобы убедиться в качестве оборудования. 

Пример посадочной

Как Callibri помогает кампаниям обучаться?

В Яндексе есть своя система аналитики, но для более эффективного обучения рекламных кампаний необходимы дополнительные сервисы.  

Сложнее всего было с аналитикой звонков. Чтобы отслеживать качество, количество и источники звонков, мы убедили клиента подключить коллтрекинг Callibri — без него невозможно отслеживать конверсии и эффективно корректировать рекламные кампании. 

Мы выбрали пакет на 5 номеров и подключили сервис к трем сайтам в марте 2023 года. Показатели сразу «поползли» вверх. На основе полученных данных за месяц мы увеличили количество заявок с 400 до 478, а в июне вышли на 815 заявок в месяц. Недавний «рекорд» — 1083 заявки в сентябре со средней стоимостью 600 ₽ за лид. 

График потока лидов

С помощью Callibri мы видим:

1. С какой площадки пришла заявка.
2. На какой креатив кликнул пользователь.
3. Какая посадочная привела к звонку или заполнению формы.
4. Сколько длился разговор по телефону.
5. С какого устройства клиент зашел на сайт.

Все данные попадают в Яндекс Метрику, и мы видим полный путь клиента от клика до звонка. Пример отчета из Callibri с переходами по рекламе:

Отчет сервиса

Также мы слушаем записи звонков и выделяем тезисы, чтобы создавать более конверсионные креативы. Регулярно используем этот метод и подробнее раскрыли его в кейсе о застройщике. Там рассказали, как получать от 400 целевых лидов в месяц по цене ниже рынка.

Самыми дорогими ключами оказались аппарат лазерной сварки и оборудование для лазерной сварки из-за высокой конкуренции. При этом таргет по интересам приносит самые целевые и недорогие заявки. Еще мы полностью отключили женскую аудиторию и скорректировали показ на более возрастную аудиторию — подняли нижний порог с 18 до 25 лет. 

Сервис аналитики — это благо цивилизации, а праздники — зло

Единственная просадка после подключения Callibri была на майских праздниках. 

Из-за падения спроса кампания получает меньше конверсий и уходит на переобучение. Мастер кампаний думает, что он делает что-то не так, на деле люди жарят шашлыки на природе с семьей и не заглядывают в гаджеты. С помощью коллтрекинга мы скорректировали настройки и компенсировали падение. Например, исключили планшеты. 

Летом 2023 года мы увеличили количество лидов на 163% и смогли удержать низкую цену. Без аналитики мы никогда не достигли бы таких результатов. 

Как масштабировать поток лидов с помощью аналитики? 

Сложнее всего масштабировать и без того хороший результат. Заказчик захотел увеличить поток лидов. В марте 2023 года он обратился с просьбой увеличить объем заявок с 100-200 штук в неделю до 300, сохранив низкую стоимость.

Специфика ниши — продажи через звонок. С помощью записей звонков из коллтрекинга мы научились закрывать возражения на этапе объявления. Например, узнали, что людям важно знать про гарантии и наличие излучателей — добавили это в креативы и посадочные. 

В итоге мы увеличили число креативов и посадочных, которые продолжают офферы каждого объявления и в первый же месяц увеличили объем входящих заявок на 20%. 

Выход на турецкий рынок

В марте 2023 году мы помогли заказчику выйти на турецкий рынок через Facebook* и Instagram*. Реселлер принял такое решение, чтобы:

1. Получать доход в другой валюте из-за нестабильности рубля.
2. Создать дополнительный источник продаж.

Сначала дистрибьютер обратился в маркетинговые агентства Турции, но столкнулся с высокими ценами и низкой компетенцией турецких маркетологов, поэтому отдал задачу нам.

Чтобы привлечь лиды с турецкого рынка, мы:

1. Запустили тестовую рекламную кампанию в FB* через VPN с проверенными на российских сварщиках гипотезами.
2. Потратили около 10 000 ₽.
3. Получили первые горячие лиды и продажи.
4. Реселлер нанял турецких менеджеров продаж и увеличил общий бюджет рекламных кампании до 1,5 млн ₽.

После первой победы мы схватили две блокировки страницы подряд и потеряли обученную кампанию. Поняли, что если хотим играть «в долгую», то нужны 2 вещи:

1. Удаленный доступ к зарубежному серверу или компьютеру.
2. Учетная запись на человека с иностранным гражданством.

Больше тонкостей мы описали в этой статье. Что касается объявлений, мы откручиваем простые и яркие креативы, которые приносят лиды по 40 турецких лир за штуку, примерно по 130 ₽.

Креативы для турецких сварщиков

Сварщики — и в Турции сварщики, поэтому разместили в объявлениях ту же самую информацию:

1. гарантия,
2. доставка,
3. характеристики оборудования.

Настройки, которые мы использовали: 

Пол: Любой
Возраст: 28-55
Интересы: Welding, Fabrication&Welding
Должность: Оператор сварки, Сварщик, Технолог по сварки и другие
Работодатель: Welding

Кажется, что настройки общие, но умная рекламная сеть Facebook собирает данные о пользователях и анализирует их с 2000-х годов, платформа сама распределяет бюджет и не позволяет аудитории «выгореть». 

При этом таргетологу важно периодически перезапускать рекламные кампании: пересобирать аудитории, ограничивая сегмент «Область знаний», настраивать время показов и тестировать другие сегменты пользователей. Иначе FB* начнет приносить дорогие и менее качественные лиды. 

Результаты

За 2 года работы мы сохранили цену лида и увеличили объем входящих заявок. Заказчик доверил нам бОльший бюджет, увеличив его в 50 раз из-за кратного роста продаж с потока заявок Be digital.   

Результаты за 2023 год в цифрах из РСЯ

График количества и цены лида

Результаты работы с Facebook

1. Средняя цена лида — 40 лир (130 ₽).
2. 1100 лидов в октябре с турецкого рынка.

Скрин рекламного кабинета

Когда мы установили постоянное соединение через удаленный доступ к компьютеру за рубежом и подключили иностранную учетную запись, начала расти динамика по числу лидов.

График лидов из запрещенных сетей

Как добиться таких же результатов? 

1. Пробуйте разные инструменты — тестируйте все возможности рекламных систем.
2. Анализируйте рекламные кампании: пробрасываем сквозную аналитику от клика до звонка и подключайте коллтрекинг.
3. Отключайте неэффективные площадки.
4. Тестируйте разные группы объявлений.
5. Создайте посадочные на каждое объявление и слушайте записи звонков.
6. Постоянно анализируйте УТП конкурентов на поиске Яндекса и корректируйте заголовки, чтобы они привлекали больше целевых клиентов
7. Используйте проверенные гипотезы и приземляйте аккаунты при выходе на зарубежный рынок. 

*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ