CRM-маркетолог: чем занимается, где его найти и стоит ли нанимать
CRM-маркетинг — это маркетинг в нескольких каналах коммуникации, основанный на данных клиентов. Простым маркетологом здесь не обойтись — нужен особый специалист. Рассказываем, чем занимается CRM-маркетолог, как его найти и каким компаниям стоит его нанять.
Кто такой CRM-маркетолог и что он делает
CRM-маркетолог — это человек, который продумывает, как бренду взаимодействовать с пользователями, настраивает коммуникации и отслеживает реакцию клиентов. Он работает с CRM-каналами: email, пушами, мессенджерами и чат-ботами.
Задачи у CRM-маркетолога могут быть двух видов: рутинные и стратегические.
Примеры рутинных задач
- Настраивать отправку имейлов, рассылок в мессенджерах и других каналах.
- Контролировать авторов, дизайнеров, верстальщиков (а иногда и выполнять их работу самостоятельно).
- Отслеживать результаты кампаний и делать отчёты.
- Замечать и исправлять технические ошибки.
Примеры стратегических задач
- Анализировать поведение и жизненный цикл клиентов.
- Формировать и настраивать сегменты клиентов по поведению, полу и другим признакам.
- Разрабатывать сценарии коммуникаций для разных сегментов.
- Строить и тестировать гипотезы.
- Увеличивать выручку от CRM-каналов, маржинальность и другие показатели.
Чем CRM-маркетолог отличается от других сотрудников
CRM-маркетологов часто путают с другими специалистами из мира маркетинга. Разберём, чем они отличаются.
CRM-маркетолог vs email-маркетолог
На первый взгляд задачи email-маркетолога похожи: он тоже проводит тесты, придумывает сценарии, отправляет рассылки и отчитывается о результатах — но только в рамках email-канала.
Работа CRM-маркетолога шире: он занимается всеми CRM-каналами — email, пушами, мессенджерами — и может объединить все эти коммуникации в единую омниканальную стратегию.
CRM-маркетолог vs менеджер проекта
Иногда менеджера проекта ещё называют кампейн-менеджером. Он не разрабатывает CRM-стратегии, но пишет технические задания для исполнителей, настраивает рассылки в CRM-платформе и проверяет, как они работают.
Часто CRM-маркетолог и менеджер проекта — это один и тот же человек. Это нормально, если в компании не очень большой объём работы.
CRM-маркетолог vs аккаунт-менеджер
Нанимая CRM-агентство, вы напрямую работаете с аккаунт-менеджером. Он отвечает за развитие отношений с клиентом агентства: консультирует по услугам, согласовывает пул работ и отчитывается о результатах.
Иногда аккаунт-менеджер может ставить задачи копирайтерам и дизайнерам и запускать рассылки. Но его главная задача — быть связующим звеном между агентством и компанией.
CRM-маркетолог vs аналитик
Оба специалиста работают с аналитикой, но на разных уровнях. Простыми словами, аналитик погружается в данные с головой, строит гипотезы и прогнозы, а CRM-маркетолог воплощает их в жизнь.
Конечно, CRM-маркетолог тоже должен разбираться в аналитике: делать выводы на основе дашбордов, проводить A/B-тесты и собирать простые отчёты. Но если потребуется собрать динамический дашборд с нуля или сделать прогноз продаж на год — это работа для аналитика.
Кстати, разработка программы лояльности — это тоже к аналитику: он выбирает тип программы, рассчитывает финансовую модель и делает прогнозы. После запуска эту систему развивает менеджер по программе лояльности.
Как понять, что компании нужен CRM-маркетолог
Рассмотрим ближе три частых ситуации, когда компании нанимают CRM-маркетологов.
1. Нужно настроить CRM-коммуникации с нуля
Ситуация: у компании есть база подписчиков, но CRM-маркетинг не охватывает всю аудиторию или не запущен совсем.
Как поможет CRM-маркетолог: изучит аудиторию, проведёт сегментацию и разработает стратегию коммуникации для каждого сегмента. А ещё CRM-маркетолог сможет реактивировать спящих подписчиков и почистить базу.
2. Нужно делегировать задачи
Ситуация: CRM-коммуникациями занимается отдел маркетинга. Когда объём работы увеличивается, сотрудники закапываются в рутинных задачах, и ресурсов на креатив и стратегию не хватает.
Как поможет CRM-маркетолог: освободит ресурс команды. Пока CRM-маркетолог контролирует и запускает рассылки, другие сотрудники сконцентрируются на стратегических задачах. Здесь компания нанимает «руки» — человека, которому можно делегировать техническую настройку кампаний и поддерживать уровень рассылок, дающий стабильный результат.
3. Нужно улучшить показатели
Ситуация 1: CRM-коммуникации не оправдывают ожиданий. Например, лишь 15% подписчиков рассылки конвертируются в покупателей.
Ситуация 2: CRM-коммуникации приносят неплохой доход, однако в какой-то момент он перестаёт расти. Компании нужно преодолеть эффект плато и увеличить выручку.
Как поможет CRM-маркетолог: проанализирует, почему метрики не растут, и предложит гипотезы, что улучшить. Например, исправить технические ошибки или построить более прозрачный CJM.
Многие компании работают и без CRM-маркетолога: у них есть отдел продаж или интернет-магазин, который привлекает трафик и приносит деньги.
Но когда накапливается весомая база, а трафик дорожает, руководители начинают задумываться, как сделать так, чтобы клиенты вернулись и купили повторно. Обзванивать базу времени нет: чтобы связываться с пользователем хотя бы раз в три месяца, пришлось бы посадить на обзвоны весь отдел продаж.
И тут на сцену выходит CRM-маркетолог, задача которого — сделать коммуникации массовыми, недорогими, частыми и ценными для пользователя.
Когда не нужно нанимать CRM-маркетолога
Главный критерий — это размер базы: если она пока маленькая, лучше сосредоточиться на привлечении трафика и лидов. Полноценный CRM-маркетинг стоит запустить позже, когда появится достаточно подписчиков в базе.
Конечно, CRM-коммуникации можно отправлять даже паре сотен пользователей. Но для работы с такой базой нет смысла нанимать CRM-маркетолога.
Есть одно исключение: у компании есть возможность органически увеличить базу за короткий срок. Например, планируется мероприятие, на которое зарегистрируется несколько тысяч человек. В таком случае CRM-маркетолог поможет грамотно собрать контакты и прогреть их для следующего целевого действия.
А работа CRM-маркетолога окупится?
Это зависит от нескольких факторов.
Во-первых, CRM-маркетолог обычно работает в связке с другими специалистами: с менеджером, копирайтером, дизайнером, верстальщиком, стратегом, директором по маркетингу и так далее. Ответственность за успех CRM-кампаний лежит на всей команде.
Во-вторых, многое зависит от опыта работы CRM-маркетолога. Эксперт, у которого три-четыре года работы за плечами, окупится быстрее, но и стоит он дороже (подробнее об этом в следующем разделе статьи).
Вообще, окупить затраты на CRM-маркетинг — это одна из ключевых задач CRM-маркетолога. Помимо метрик рассылки, вроде кликабельности, он должен отслеживать и улучшать финансовые метрики:
- средний чек;
- долю повторных продаж;
- срок жизни клиента;
- выручку от CRM-коммуникаций.
Хорошо, нам нужен CRM-маркетолог. Где его найти?
CRM-маркетологов находят на hh.ru, в Telegram-каналах, соцсетях или по рекомендации от знакомых. Поиск может занять от пары недель до нескольких месяцев.
Если нужен сотрудник, который будет просто настраивать и отправлять рассылки, то можно нанять и обучить стажёра — его найти проще. В среднем мы в агентстве нанимаем такого человека за 25 дней. Если учить стажёра в компании некому, можно купить для него обучающий курс.
Мы в агентстве обучаем стажёров сами. Для тех, кто не работает у нас, вместе с партнёрами разработали курс на платформе mads
Чтобы стажёр смог работать, придётся потратить на него ресурсы: выстроить обучение, ввести систему обратной связи и разработать критерии оценки сотрудника.
Первое время новичок не зарабатывает деньги для компании, а просто учится. У нас в агентстве джун начинает приносить прибыль примерно через полгода после найма, а окупает вложения в обучение ещё через полгода.
А вот если вам нужен CRM-маркетолог уровня middle или senior, тогда всё сложнее. В среднем наш рекрутер закрывает такую вакансию за пару месяцев, но бывает и дольше.
Опытный CRM-маркетолог умеет:
- работать с CDP/ESP платформами;
- работать с HTML и графическими редакторами;
- собирать данные о клиентах и сегментировать базу;
- запускать коммуникации в CRM-каналах;
- строить карты коммуникаций и CJM пользователя;
- формулировать и тестировать гипотезы;
- оценивать метрики CRM-маркетинга и повышать их.
А ещё он должен понимать основы дизайна и коммерческих текстов и уметь оценить работу коллег.
Так как обучать новичков очень затратно, кажется, что проще нанять CRM-маркетологов с опытом. Но на рынке их мало, стоят они дорого, а навыки не всегда не всегда соответствуют заявленному уровню.
Например, в нашем понимании специалист уровня middle должен уметь работать с базой, отправлять автоматические цепочки, настраивать триггерные коммуникации — но такой набор скиллов мы встречаем очень редко.
Если объём работы большой, может понадобиться несколько CRM-маркетологов: например, один занимается менеджментом и техническими задачами, а другой — стратегией.
А может, нанять CRM-агентство?
В этом есть смысл, если у вас:
- слишком много задач, которые не успевает делать штатный CRM-маркетолог;
- недостаточно задач для того, чтобы нанимать команду в штат;
- нет ресурсов нанимать и обучать сотрудников;
Обычно компании с не очень большой базой выгоднее нанять CRM-маркетолога в штат. Он сможет полностью погрузиться в контекст, так как будет заниматься только одним проектом на полную ставку.
Агентство нанимают на этапе, когда база сильно выросла, и у штатного CRM-маркетолога не доходят руки до некоторых задач: например, автоматизации маркетинга, аналитики, создания контента. Также агентство полезно компаниям, которым нужно быстро выявить зоны роста и чётко выстроить процессы.