Одни компании автоматизируют всё по максимуму, чтобы сократить количество персонала и расходы на зарплаты, у других зашкаливает персональный подход, и почти каждое письмо отправляется вручную. В первом случае часто забывают, что в некоторых ситуациях не обойтись без живого человеческого общения, во втором — что с ростом бизнеса увеличатся расходы и нагрузка на сотрудников.
Секрет в балансе и грамотном совмещение двух подходов.
В 2020 году команда Skillbox разработала чат-бота для Telegram, ВКонтакте, WhatsApp и Viber и превратила его в самостоятельный канал продаж. Он генерировал 8% выручки всей компании при нулевых затратах на трафик. Следующим логичным шагом стало увеличение эффективности этого канала за счёт отправки пользователям сообщений с персональными предложениями.В бот пользователи попадают через сайт Skillbox. В нём они могут посмотреть бесплатные курсы, почитать ответы на самые популярные вопросы, пройти тест по профориентации, выбрать и оплатить курс, а также пообщаться с живым менеджером. Если по итогу такого изучения и общения человек не оставляет заявку, и в CRM-системе не создаётся сделка, в ход идут рекомендации.
Результаты за месяц тестирования:
Рассказываю, какие сообщения в рассылках стоит автоматизировать, а какие стоит оставить «человечными».
Автоматизация рассылок — это использование технологий для выполнения повторяющихся рутинных задач, не требующих вовлечения человека (или требующих минимального участия). Например, отправка триггерных или обучающих рассылок, поздравлений и т. д.
Отправка каждого письма по email и/или в мессенджере вручную неплохо работает:
Как только бизнес начинает набирать обороты, стоит рассмотреть возможность автоматизации рассылок.
Автоматизация освобождает ресурсы и помогает избежать ошибок, связанных с выполнением повторяющихся задач.
С помощью автоматизации можно:
Внедрение CRM-системы, чат-ботов, автоматических рассылок разгружает менеджеров и маркетологов. Вместо этого они могут общаться с клиентами в ситуациях, где автоматизация не работает, например:
Какие могут быть минусы автоматизации?
Отсутствие индивидуализации: несмотря на улучшение технологий, автоматические системы пока ещё не могут полностью адаптироваться к уникальным потребностям и ситуациям каждого клиента.
Потенциальное снижение вовлечённости: пользователь может прекратить общение, если почувствует, что с ним говорит робот.
Риск нерелевантных сообщений: системы могут автоматически отправлять сообщения, которые не соответствуют текущим потребностям или интересам клиента.
Какие рассылки автоматизируем и почему
— Приветственное сообщение после регистрации.
—Онбординг по продукту. В рассылке можно рассказать, как пользоваться товаром или услугой, которую приобрёл клиент. А лучше настроить чат-бота, который расскажет, как всё устроено.
—Недозвон. Если менеджер не дозвонился до клиента, можно автоматически отправить сообщение в мессенджере или по почте с предложением связаться удобным способом.
— Уведомления о статусе покупки (ожидание оплаты, заказ оформлен, товар в пути).
— NPS-опросы. Они могут показать, насколько клиенты лояльны к компании, готовы ли они рекомендовать её товары или услуги. NPS-опросы помогают удержать текущих клиентов — это выгоднее, чем привлекать новых. Вот несколько примеров, как компании проводят опросы.
— Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Когда человек заходит на сайт, добавляет товары в корзину, а потом уходит без оформления заказа. Это большая проблема для интернет-магазинов, так как около 70% клиентов оставляют корзину брошенной. Можно автоматически напомнить о таких товарах на почте или в мессенджере и снизить процент неоформленных корзин.
— Автоматические поздравления на день рождения.
—Дайджесты, лид-магниты, полезные материалы о товарах.
— Напоминания о вебинарах/эфирах.
Бесплатные вебинары и открытые уроки отлично помогают продавать. Но есть проблема: без напоминаний большинство людей, которые зарегистрировались на мероприятие, в итоге не приходят. Решить её можно с помощью напоминаний в emailмессенджерах. Рекомендуем отправлять сообщения за сутки, за 15 минут, через 10 минут после начала вебинара.
Главное помнить, что для любой автоматизации нужны:
Время и ресурсы разработчиков для настройки автоматизированных сообщений. Не все готовы сразу на старте выделять эти ресурсы, и иногда нужно обоснование, чтобы получить время специалиста.
Правильное планирование автоматических цепочек. Нужно сделать так, чтобы сообщения не наслаивались друг на друга, не раздражали клиентов и не вводили в заблуждение.
Тесты и проверка гипотез. Не всегда автоматизация происходит прямо на старте проекта. Возможно, стоит протестировать разные гипотезы и автоматизировать то, что принесло результат на нескольких ручных отправках. Это позволит выбрать и сегмент, и релевантное предложение, и оценить эффективность, чтобы обосновать необходимость автоматизации.
Персонализация в маркетинге — это использование данных о пользователях (имя, пол, местоположение, история покупок и просмотров) для создания сообщений, цепочек и кампаний с учётом индивидуальных особенностей целевой аудитории, а иногда и каждого конкретного клиента.
Персонализированные рассылки используют:
Персонализация помогает отправлять только то, что интересно и нужно клиенту. Это улучшает пользовательский опыт и доверие к бренду:
Что важно учитывать, когда персонализируешь коммуникации:
Персонализация хороша настолько, насколько хороши и актуальны данные.
Не менее важна этика: не всегда людям нравится, что как раз под них персонализируют какую-то коммуникацию, например, по полу или по регионам.
Корректное соотношение ресурсов, затраченных на персонализацию, и её эффективности.
Персонализация — довольно трудоёмкий процесс, который требует навыков разработки и знаний о том, как собирать и анализировать данные. Это можно решить с помощью специальных сервисов, но потребуются дополнительные вложения.
Эффективность персонализации принято считать через какую-то конверсию: в заказы или в микроконверсии с точки зрения, например, лояльности или через NPS, который редко замеряется.
На самом же деле мы должны чётко понимать, сколько усилий вкладываем в создание персонализированных коммуникаций: как содержим данные, как занимаемся их гигиеной, настраиваем переменные и динамический контент — какой результат приносят все эти действия.
В процессе персонализации легко сделать ошибки:
1. Если пользователь меняет предпочтения, переезжает, актуальные раньше сообщения могут начать раздражать.
2. Если поставить фамилию, а потом имя во фразах типа «Здравствуйте, Игумнова Анастасия». Это может стать последним сообщением перед тем, как клиент навсегда отпишется от ваших рассылок.
3. Стоит также быть осторожными с гиперперсонализированными сообщениями. У клиента может возникнуть логичный вопрос: «А откуда у вас такая информация обо мне? А она в безопасности?». Это важно учитывать при сборе данных, не забывать про дисклеймеры, политики безопасности данных, и сбор согласия на обработку личных данных.
Персонализация может:
Нарушать конфиденциальность: чрезмерный сбор данных для создания персонализированных предложений порой вызывает опасения по поводу приватности.
Предъявлять высокие требования к данным: эффективная персонализация требует качественной и актуальной информации о клиентах, что обеспечить непросто.
Быть сложной в реализации: для создания действительно персонализированных коммуникаций необходимы высокотехнологичные решения и аналитика, что увеличивает затраты и требует соответствующей квалификации специалистов.
Сегментированные — это когда база данных делится по определённому признаку, например, тех, кто бросил корзину или давно не делает покупки.
Динамические — когда в шаблонном письме содержание меняется в зависимости от характеристик пользователя (имя, пол, город).
Это самый простой уровень, с которого можно начать персонализировать рассылки. Позаботьтесь о соотношении имени, фамилии и пола, чтобы не получилось так: «Степан Сергеевна, ты уже, наверное, слышала…».
Персонализация по полу и возрасту нужна, не только чтобы использовать глаголы в правильном роде. Она также будет полезна для компаний, у которых есть чёткое разделение продуктовой линейки. Например, на мужскую и женскую, подростковую или возрастную.
Использование имени в начале каждого сообщения по статистике повышает открываемость сообщений на 20%. Но хуже работает, если остальной посыл сгенерирован без учёта интересов или потребностей получателя.
Представьте ситуацию: вы купили на сайте бытовой техники стиральную машину. Через какое-то время компания расширила ассортимент и решила продавать ещё кровати и матрасы. Получаете сообщение «Иван, вы у нас покупали стиральную машину. У нас вот теперь ещё матрасы есть»… На месте Ивана многие просто отправили бы это сообщение в спам.
Рекомендуем в рассылках учитывать не только подстановки персональных данных, но и интересы и потребности получателей.
Чаще всего такую персонализацию настраивают на основе того, какими категориями продуктов или услуг интересуются пользователи. Например, Skillbox отправляют подборки курсов на основании интересов подписчика:
А интернет-магазин «Здоровый позвоночник» делится промокодами на следующую покупку с клиентами, которые уже приобрели ортопедическую подушку:
Приятно, когда компания знает дату рождения клиента, и именно к этому дню присылает рассылку и дарит персональный бонус.
Готовьте отдельные рассылки под каждый регион, чтобы тем, кто живёт в Сочи, не пришлось читать сообщения о товарах или услугах в Санкт-Петербурге 🙂. Нерелевантная рассылка может повлиять на процент отписок — он станет выше.
Автоматизацию персонализированных рассылок стоит настраивать исходя из того, на каком этапе customer journey находится пользователь.
В первую очередь, это онбординг-цепочка, которая включает в себя и рассылки для тех, кто сделал первый заказ, и для тех, кто только подписался, но пока не заказывал. На этом этапе важно усиленно работать над конверсией и следить, чтобы коммуникации следующих этапов не наслаивались сверху, иначе у пользователя теряется ощущение, что вы ведёте его по пути клиента.
Ещё один путь — триггерные рассылки. В идеале они должны быть встроены в CJM, но не всегда это получается. По своему опыту знаю, что классно отрабатывает самая банальная персонализация, например, памятные даты отношений клиента и компании.
Рассылки для продуктов по подписке могут быть суперперсонализированными: сколько и где провели больше времени, самые частые запросы, самый часто используемый функционал и так далее.
Недооценённый канал — транзакционные рассылки: отменённые или повторные заказы, брошенные корзины. Считаю, что такая персонализация нужна клиенту в первую очередь.
При чрезмерной автоматизации многих клиентов раздражают безличные сообщения с единственной очевидной целью — вытянуть деньги. Или общение с бездушным чат-ботом вместо живого человека.
В таких случаях как раз не помешает добавить персонализации, чтобы повысить уровень заботы о клиенте.
Но и персонализация вручную работает только на этапах зарождения бренда. Когда компания начинает расти, а менеджеры каждое письмо пишут сами, автоматизация избавляет их от лишней работы, экономя время и деньги компании.
Получается, нужно найти золотую середину, где автоматизация и персонализация будут дополнять друг друга. Как это можно сделать, объясним наглядно с помощью кейса «Агент.ру».
«Агент.ру» — онлайн-сервис по подбору и продаже билетов, бронированиям, помощи в оформлении документов на визу, аренде бизнес-залов.
Компания обратилась в TextBack с проблемой — только 33% клиентов, забронировавших билеты на сайте, фактически их покупали.
Чтобы увеличить продажи, менеджеры звонили (персонализация) клиентам, у которых были забронированы, но не оплачены билеты. Некоторые отказывались от услуг, другие раздражались от звонков, а многие просто не отвечали.
Сотрудники кол-центра также вручную отправляли sms-напоминания (персонализация без автоматизации), но без обратной связи было сложно оценить эффективность. Расходы на кол-центр увеличились, менеджеры были перегружены, а продажи оставались на том же уровне.
После аудита выяснилось, что менеджеры физически не могли качественно обрабатывать заявки. Вся информация о билетах находилась в программе бронирования, менеджеры работали и звонили клиентам из другого сервиса, а письма и СМС уходили автоматом и без возможности обратной связи.
После совместной работы по автоматизации рассылок с использованием персонализированного контента прибыль компании выросла на 33,5% (годовой оборот вырос на 133 млн рублей без дополнительных затрат на рекламу и персонал).
Оставили оповещение клиентов по email и в sms после бронирования билетов. Плюс подключили WhatsApp Business API и настроили в нём бота, который после бронирования билета на сайте отправляет сообщение в WhatsApp с предложением оплатить билет, продлить бронирование или связаться с менеджером:
Здесь мы видим прекрасный пример персонализации с автоматизацией — человек чувствует заботу и уважение:
Если пользователь в течение 20 минут не оплачивает билеты, ему приходит сообщение с напоминанием об оплате и возможностью продлить срок оплаты забронированного билета. Оплатить тайм-лимит брони теперь можно сразу по ссылке в мессенджере. Раньше нужно было заходить на дочерний сайт компании и заполнять новые формы.
Сейчас есть пресыщение рассылками, особенно в e-commerce — там персонализация достигла некоторого околосовершенства. На мой взгляд, сейчас будет развиваться персонализация и автоматизация в b2b.
И, конечно, каждую кампанию нужно настраивать с учётом целевой аудитории, вертикали бизнеса, ценового сегмента и данных о пользователях, которые есть сейчас. А затем всё это тестировать.