Как b2b-компании привести лидов с одной статьи

Перевели и адаптировали статью Рози Кэмпбелл для агентства контент-маркетинга Beam. Это вторая часть.

Привет! На связи агентство контент-маркетинга КОМРЕДА. Недавно перевели статью Рози Кэмпбелл о том, как генерировать лидов с одной публикации. В первой части рассказали, как определить целевую аудиторию и понять, чего она хочет. В этой части (и она начинается с третьего шага, это не ошибка) поговорим, как это применить ↓

Дисклеймер: текст написан от лица Рози — мы не стали это менять.

Шаг 3. Написать, но не скучно 

С аудиторией познакомились, информацию собрали — приступаем к работе с контентом.

Не тратьте время на скучные тексты. Найдите хороших авторов, которые смогут написать интересный, уникальный и полезный материал.

Вы должны дать людям что-то, чтобы они вас запомнили

Возьмите интервью у специалистов в нужной сфере и внутренних экспертов. Так у вас будет больше уникальных идей, конструктивной критики и цитат.

Один текст — одна проблема. Чётко определите, о чём вы пишете. Желательно так, чтобы идея уместилась в одно предложение.

Используйте релевантные исследования. И проверяйте источники — это обязательно.

Статистика должна быть понятной. Поэтому вместо размера планшета в миллиметрах пишите «чуть больше листа А4». 

Добавляйте мемы, иллюстрации и гифки, если это возможно. Если нет, хотя бы пишите непринужденно или шутите. Это же не докторская диссертация. 

Пишите так, как говорите. Удалите все «однако», «вследствие» и «для того, чтобы».

Используйте короткие предложения. Но не пишите шаблонно. 

Удалите всё, в чём нет смысла. Если вы начинаете говорить так, сразу же остановитесь.

Примеры обязательны. Утверждаете? Докажите. Представьте, что вас читает дотошный университетский препод.

Помните о своём читателе. Спрашивайте себя в конце каждого абзаца или раздела: будет ли им это полезно? 

Главное — контент должен приносить пользу. Развлекательный контент нужен так же, как и контент «по делу, без воды», — если это полезно. 

Хороший контент либо увлекателен, либо информативен. Классный контент — и то, и другое.

Например, Lattice публикует бесплатные шаблоны для HR-менеджеров. Их можно использовать, адаптировать и внедрять в компаниях. Такой контент не соберёт большой охват, но для правильного читателя — загруженного HR-менеджера, у которого слишком много работы и мало времени, — это идеально.

Пример нескучного контента — центр шаблонов Lattice

Энди Пшистански, руководитель отдела контент-маркетинга в Lattice

На последней работе я услышал, что задача контент-маркетинга — не информировать, а мотивировать к действию. Я с этим не согласен: вы можете и должны делать и то, и другое. У нас есть отделы, которые мы тоже должны поддерживать — от продуктового маркетинга до отдела продаж. Важно найти баланс в контенте, чтобы достичь маркетинговых целей и при этом найти отклик у читателей.

Шаг 4. Сделать так, чтобы контент заметили 

Для многих контент-маркетологов в b2b продвижение и дистрибуция контента выглядит примерно так: 

Мы принесли вам статью. Она называется Х. Ознакомьтесь с нашей последней статьёй в блоге, если хотите узнать больше. Ссылка здесь.

В Beam не одобряют такой подход. Просто скопировать лид из статьи и оставить ссылку — это не продвижение.

Лучше мотивировать аудиторию оставить комментарии: выбрать из статьи самые интересные тезисы, выразить своё мнение и спросить, что думает читатель. 

Если вы правильно поняли свою аудиторию и создали для неё классный контент, вы сможете его легко адаптировать под разные площадки.

Другими словами, речь идёт не о продвижении контента, а о продвижении идей внутри контента.

Например, можно взять тему статьи и превратить её в тред в Twitter

Вернёмся к статье для Beam. Несколько дней команда делилась материалами из статьи в аккаунтах компании и в своих личных аккаунтах, общалась в комментариях и отвечала на вопросы читателей.

Мы не заставляли переходить людей по ссылке, чтобы прочитать статью. Делиться пользой, не требуя ничего взамен, — вот что цепляет читателей.

Шаг 5. Развивать коммьюнити, принося пользу 

Главное — быть полезными и не просить ничего взамен.

Публикуйте классный контент без агрессивных CTA и не пытайтесь затащить аудиторию в воронку продаж. 

Используйте социальные сети, делитесь своими знаниями и опытом, не заставляя переходить по ссылке, чтобы узнать больше. 

Иронично: чтобы привлечь лидов в воронку продаж, нужно сместить фокус с лидогенерации и сконцентрироваться на пользе для аудитории.

Аманда Нативидад, вице-президент по маркетингу SparkToro, называет это Zero-Click content — контент, который предоставляет ценность, не требуя ничего взамен.

Мы бы добавили к этому Zero-Ask Networking — нетворкинг без поиска выгоды:

→ Созвонитесь с кем-нибудь по Zoom с одной целью — узнать друг друга.

→ Порекомендуйте конкурентов, если не можете закрыть задачу клиента самостоятельно или ваши услуги ему не подходят.

→ Делитесь рекомендациями и советами бесплатно.

Так вы создадите сообщество людей, которые не просто читают ваш контент — они комментируют, делятся им и продвигают его вместо вас. 

Шаг 6. Применить на практике 

Чтобы создать контент, который приведёт к лидам, не думайте о нём как о воронке продаж.

Да, продвигать контент нужно. Но просто опубликовать статью, рассказать об этом в соцсетях и забыть недостаточно. Сделать из материала посты или короткие видео мало (хотя это тоже пригодится!).

Вместо этого попробуйте сделать так:

→ Возьмите опубликованную статью.

→ Выделите в ней самую интересную идею или мысль.

→ Выскажите своё мнение об этом.

→ Разместите в социальных сетях новый пост с идеей из статьи и вашим отношением к ней.

→ Спросите у читателей, что они думают об идее из статьи.

Если вы уже выполнили первые четыре шага — создали ценный контент, основанный на экспертных знаниях, и распространили его, чтобы создать вовлечённое и релевантное сообщество, — вы получите много обратной связи: новые точки зрения, вопросы и чёткое представление, что хочет услышать ваш читатель. Так появятся идеи для других статей. 

Совет: добавьте ответы аудитории в новую статью в виде цитат. А когда опубликуете её, отправьте ссылку цитируемым людям и попросите их поделиться публикацией со своими знакомыми. 

Вот так можно взять статью и превратить её в инструмент продаж. 

Контент, который начинается с пользы, заканчивается продажей.

                                      ***

Однажды мы написали статью для Postilla и собрали 25 лидов в первый день — агентство контент-маркетинга КОМРЕДА в этом шарит. Приходите к нам, если вам нужны статьи, бренд-медиа, блоги, телеграм-каналы и всё такое.

Больше про контент-маркетинг рассказываем у себя в телеграм-канале.