Переговоры в онлайн-продажах
Как донести ценность, если клиенты заказывают онлайн и больше не общаются с продавцами
Привет! На связи КОМРЕДА. Прочитали статью-обзор книги Брента Келтнера о продажах. Вдохновились и решили переложить его опыт переговоров на современные продажи.
Приёмы продаж не менялись 50 лет
50 лет назад выбор покупателя сильно зависел от продавца. Не было маркетплейсов с оценками, обзоров на ютюбе, статей-сравнений с конкурентами, а реальные отзывы нужно было собирать по соседям. Поэтому 90% информации о продукте покупатель получал от продавца.
Логично, что в интересах компании было тренировать продавцов, которые могут много и уверенно рассказывать о товаре. Они всегда должны были быть обходительнее и убедительнее конкурентов, потому что в итоге покупатель сравнивал не продукты, а два мнения о продукте от разных продавцов.
Сегодня почти три миллиарда людей покупают товары в интернете. Это ужасно для продавцов-переговорщиков, потому что покупатель сам выполняет функции продавца: смотрит обзоры, читает отзывы, сравнивает с конкурентами, а до магазина доходит в лучшем случае, чтобы вживую посмотреть товар. К этому моменту он знает о продукте уже больше продавца и «Нет, спасибо, мне не надо ничего подсказывать. Я просто посмотреть». Всё, переговоры зашли в тупик.
Бизнес видит тенденцию, поэтому переносит коммуникации в интернет. Проблема в том, что часть бизнесов делает это по старинке: стараются побольше рассказать о товаре, только теперь не вживую, а на сайте. И вот покупатель загуглил «купить шубу», зашел на сайт и вместо адекватного каталога с условиями доставки и возврата видит сео-заголовки и простыню об истории возникновения шуб.
Начните с пользы
Раньше, чтобы посмотреть товар конкурентов, нужно было идти в другой магазин. Сейчас достаточно открыть новую ссылку. Потенциальный клиент открывает сайт, видит простыню текста о компании или непонятный интерфейс — уходит к конкурентам.
Сразу начинайте с пользы: сделайте наглядные фото товара, расскажите о характеристиках, условиях доставки и возврата. Сильно хотите рассказать о компании — сделайте отдельную страничку.
Если запускаете какой-то сложный продукт или услугу, покажите сценарий применения. Например, Apple в своей рекламе просто и забавно рассказали о новой функции айфона — исчезающих сообщениях.
Компания придумала геккона Леона, который с помощью исчезающих сообщений помогает избежать неловких ситуаций.
Хотите показать крутость — сделайте это через решение проблем
Поставьте себя на место человека, который хочет купить шубу, но переживает, что потратит много денег на некачественный товар. Что из этого убеждает лучше?
Крутой бизнес — это бизнес, который снимает головную боль со своих клиентов. Выпишите, что беспокоит ваших потенциальных клиентов. Подумайте, как вы можете решить эти проблемы, и расскажите об этом на сайте.
Не поленитесь лишний раз посмотреть на свои коммуникации глазами клиента и допилить их.
Будьте на стороне клиента — и всё получится!
Собирайте обратную связь, чтобы лучше понимать клиентов
Эти решения — гипотезы, которые нужно тестировать. Возможно, вы поняли что-то неправильно. Это окей, работа над коммуникациями с клиентом — постоянный процесс. Поэтому нашли проблему — решили — получили обратную связь.
Обратная связь — это не только комментарии «круто» и «товар говно», это ещё и поведение пользователей на сайте, опросы, анализ корзины. Даже если пользователь не оставляет комментариев, он всё равно оставляет много полезной обратной связи. Нужно только научиться с ней работать.
Метрики на сайте
Метрика — это оцифрованное поведение пользователей. В своих проектах мы используем Яндекс Метрику и оцениваем следующие параметры сайта и наших блогов.
Показатель отказов. Это когда пользователь зашёл на сайт, провёл на нём меньше 15 секунд и вышел. Нормальный показатель отказов — до 25%. Если у вас он выше, проверьте скорость загрузки сайта, интерфейс, оптимизацию под разные устройства — часто мобильная версия не оптимизирована, поэтому вы теряете часть трафика.
Второй вариант — сам трафик нецелевой, возможно, вы через сео, контент или другой вид рекламы привлекаете не ту аудиторию.
Пример нашего сайта: средний показатель отказов за последний месяц — 16,5%
Конверсии. Это процент людей, который совершил целевое действие. Например, процент купивших продукт от всех посетителей сайта. Но на каждом этапе можно отслеживать дополнительные конверсии, например, какой процент посетителей сайта положил товар в корзину. Какой процент оставил свои данные для консультации и так далее. Это поможет найти слабое место в воронке продаж.
Пример конверсий нашего сайта: мы отслеживаем лидов — то есть тех, кто заполнил форму для начала работ, переходы в телеграм-канал и в блог на vc.ru
Источники трафика. Показывают, откуда на ваш сайт пришли пользователи. Если вы хотели собирать поисковую выдачу, но видите, что её нет, нужно работать над сео-оптимизацией. Заказали рекламу у блогера в телеграм-канале, но все переходы, наоборот, из поиска — реклама не сработала.
Пример трафика на наш сайт: из метрики видно, что основных посетителей приводит наш блог на vc.ru. Потому что «Прямые заходы» — это трафик из блога
Что в итоге
Переговоры — это любые коммуникации. Диалог с клиентом начинается задолго до похода в магазин. Всё, от рекламного баннера до формы заказа на сайте, должно быть частью переговоров.
У вас мало времени. Клиенту стало гораздо проще уйти к конкурентам. Поэтому начинайте сразу с пользы — остальное потом.
Будьте на стороне клиента. Говорите не о себе, а о том, как продукт решает проблему клиента.
Тестируйте гипотезы. Вы не можете залезть клиенту в голову — иногда вы будете делать неверные предположения. Это окей. Собирайте обратную связь и постоянно улучшайте коммуникации.
Собирайте обратную связь. Копайте глубже, чем комменты под постом. Пользователи оставляют много полезной информации, даже если ничего не пишут.
Если вам понравился текст, вы можете заказать такой для своей компании. Мы в агентстве КОМРЕДА делаем блоги, медиа, спецпроекты, соцсети и помогаем клиентам с маркировкой рекламы.
А в телеграм-канале рассказываем полезные штуки для маркетологов.