Банк 2.0: какие изменения ждут российские банки в ближайшие годы?

В конце 2009 года European Financial Marketing & Management Association в своем исследовании “Эволюция CRM в финансовой рознице» отметили качественный переход ведущих иностранных банков от модели product-based (потребность клиентов в продуктах и их функциональные и ценовые характеристики являются основой развития) к relationship-oriented (понимание каждой из целевых аудиторий клиентов, качественные и долгосрочные отношения с ними, понимание ценностей и разделение их целей). Этот качественный сдвиг назвали banking 2.0 – какие элементов данного процесса взойдут на российской почве, что из инноваций уже внедряется, а чего ждать еще несколько лет? Попробуем разобраться на примерах.

Источник материала: www.snob.ru/profile/blog/9577/32535

1. Дистрибуция: переход от продаж к обучению и консультированию

На мартовской конференции «Отделение будущего» в Париже ведущие банкиры делились лучшими практиками и достижениями в области построения сети банковской дистрибуции. Основная проблема – каково будущее физически существующих отделений, если уже сейчас большинство операций в Европе совершаются посредством либо интернет-банка либо мобильного банка? Главным лейтмотивом стало мнение, что новое банковское отделение – амбассадор бренда – только здесь клиент может погрузиться в мир своего банка: дизайн, люди, общение, технологии, даже запах банка!

Основными двигателями прогресса в банковской рознице являются не общепризнанные мировые розничные финансовые гиганты, а быстрые и успешные локальные проекты, которые с успехом дают бой местным сбербанкам и втб.

Банковские отделения итальянского CheBanca! являются эталоном инновационности. Яркий фирменный бело-желтый стиль отделений CheBanca! подчеркивает прозрачность и этичность своего бизнеса – это банк, который не обманывает, и при этом предлагает технологичные и простые решения на каждый день. Для своих отделений банк выбирает помещения около 200 квадратных метров с большими окнами «в пол» на крупных улицах с оживленным движением – сквозь эти окна всегда должен быть виден инновационный дизайн, который заманивает пешеходов спонтанно зайти внутрь. Между сотрудниками банка и клиентами нет никаких перегородок. Отдельное внимание уделено техническому оснащению отделений – везде присутствуют интернет-терминалы для самообслуживания и интерактивные панели с сенсорными экранами для ознакомления с продуктами банка. Но банк не только технологичный, но и дружественный клиенту – в отделениях предусмотрены детские игровые уголки, зона отдыха с кофе, газетами и журналами, периодически проводятся дегустации вина, выставки или небольшие концерты.

Испанский Bankinter – пятый по величине банк в Испании. Его отделения, выдержанные в ярко-оранжевой с белым цветовой гамме, с прозрачными стенами, декором со скругленными углами, технологичным минимализмом в интерьере, говорят о том, что это интеллектуальный банк, который привлекает думающих, скептичных и способных к принятию самостоятельных решений клиентов. Сложный, интеллектуальный, даже самоуверенный и откровенный – дизайн офисов Bankinter формирует его индивидуальный характер и имидж. Во всех отделениях предусмотрены зоны с интернет-терминалами для самообслуживания и обучения интернет-банку. Кстати, очень похожие отделения на испанский Baninter делают голладский ING, и турецкие TEB и GarantiBank (только оба - в зелено-белом исполнении).

В крупном орегонском банке Umpqua Bank вы не найдете очередей, буклетов и информационных лайтбоксов, зато вы увидите здесь счастливых людей с кофе за столиками, услышите веселую музыку и наткнетесь на продажу самых разнообразных мелких предметов. Это настоящий lifestyle-банк – который больше похож на Starbucks, чем на крупное финансовое учреждение. Каждый управляющий отделения сам решает, какие мероприятия ему нужно проводить в отделении банка. И любой клиент может обратиться к нему, чтобы провести киносеанс для друзей, небольшую вечеринку или устроить выставку. Отделения банка являются настоящими коммуникационными центрами в своих районах – что сказывается на том, что 60% покупок в них совершаются импульсивно.

Испанский Caja Navarra – или сокращенно CAN – пионеры гражданского банкинга (civic banking), построенного на принципах прозрачности и социальной ответственности. Основные каналы рекламы и коммуникации банка с клиентами являются социальные сети - Twitter, YouTube, Facebook, Flickr и Friendfeed. Банк спроектировал свои отделения как места для общения, как точку, вокруг которой формируется сообщество единомышленников. Любой может предложить и организовать в отделении банка концерт, театральную постановку, детский праздник или презентацию книги. При оформлении банковского продукта клиент определяет, на какие цели пойдет прибыль банка, полученная с этого продукта: поддержку людей с ограниченными возможностями, исследования, помощь окружающей среде, развитие занятости и предпринимательства, культуры, сохранения исторического наследия, проведения спортивных или развлекательных мероприятий.

Похожие отделения есть у датского Juske Bank и у немецкого Deutsche Bank (концепт формата отделений Q110).

В начале 2011 года свой первый концепт отделения будущего представил BNP Paribas в Париже. Проект создан французским архитектором Фабрисом Оссе из Zoevox. Отделение расположено в историческом здании по адресу 2, Place de l’Opéra. Пространство наполнено из абсолютно небанковских элементов. Это почти 1000 квадратных метров разнообразных цветов, форм и структур с целью соблазнить клиента, подтолкнуть его к открытиям, взаимодействию, экспериментам и наслаждению. Пространство разделено на 9 зон для предоставления всех банковских услуг - от ежедневного банковского обслуживания до сделок на фондовых биржах, частных встреч. Клиент и банкир во всех зонах всегда расположены на одной стороне - а не друг напротив друга, как это принято в классических банках. Также, предусмотрены зоны для детей, выставок, кофе и бара. Особое внимание уделено эргономике, вандалоустойчивости, экологичности, надлежащему освещению и последним технологиям.

Российские банкиры тоже внимательно следят за изменениями и трендами в финансовом мире. В декабре 2009 года Сбербанк представил свое видение отделения будущего. На первом этаже "офиса будущего" клиентам предложат пройти биометрическую идентификацию посредством сканирования лица. На следующем этаже расположена главная зона - здесь клиентов встречает виртуальный 3D-менеджер. Для желающих выпить чашку кофе или чая, и при этом не отрываться от проведения операций, в офисе будущего предусмотрена барная стойка, в которую вмонтировано несколько компьютеров. Те, кто зашел в офис с детьми, могут размяться в игровом зале и поиграть в виртуальный теннис или футбол. Там же планируется проводить тренинги по использованию "Мобильного банка". Концепт отделения сделан стильно и технологично, но является ли проект продуманным бизнес-решением, которое помогает решить конкретные бизнес-задачи, или это просто дорогая игрушка для демонстрации журналистам – это понять пока сложно.

Также, известно, что Банк Русский Стандарт ведет переговоры с итальянской Crea International, которая создала трендовый CheBanca!, о реализации совместного пилота отделения будущего в России. И Абсолют-Банк, который входит в бельгийскую группу KBC, активно обсуждает уже около года внутри себя переход от product-based к relationship-oriented модели дистрибуции и обслуживания.

Станислав Капинос, партнер Special Edition Hotel Management, уже не первый год занимается вопросами нового формата банковских отделений и констатирует: «Новое отделение служит для установления первого контакта с клиентом, для консультирования его по составлению его личного финансового плана, подбора оптимального пакета продуктов и услуг, а также обучению услугам и технологиям. Потом все операции совершаются через дистанционные каналы обслуживания, а в отделение клиент возвращается только чтобы «освежить ощущение от бренда» или уточнить какие-то мелкие вопросы».

2. Технологии обслуживания: возможен ли iPhone в банковской сфере?

В октябре 2010 года на ежегодном европейском банковском конгрессе EFMA в Париже, посвященном мультиканальной дистрибуции, обсуждались последние разработки в области технологий обслуживания клиентов.

В 2008 году испанский банк Bankinter взял на вооружение технологию Skype для предоставления своих услуг. Их сервис VideoCall столь же прост, сколь и совершенен – вы звоните в банк примерно также, как по Skype, только помимо голосовой помощи, как при звонке в call-center, вам могут еще и показать что-либо и объяснить. Сейчас подобную услугу только тестируют несколько российских банков (например, Банк Русский Стандарт) – но массово не оказывает никто.

Идея видеозвонков нашла свое продололжение в видеокиоске VideoTellerMachine от турецкого банка Ziraat Bank. Вы попадаете в замкнутую будку (открывается и закрывает по банковской карте, как многие зоны 24х7 в банках по ночам), нажимаете клавишу и соединяетесь с сотрудником видеоколл-центра. Он не только может проконсультировать вас по продуктам и услугам, но и послать на печать во встроенный принтер необходимые документы. Чем интересна такая разработка? Такие видеокиоски, в отличие от отделений, можно штамповать промышленным способом и ставить на каждом углу – включая сельские районы и малые города. Банк экономит на персонале - с одной стороны, он присутствует всегда и везде, а другой стороны, наличие живого человека в момент отсутствия клиента не требуется. Ускоряется запуск новых продуктов и услуг. Повышается качество обслуживания (ввиду лучшего контроля видеозвонков).

Идея таких киосков или остановок давно будоражит умы российских банкиров. Идею интеграции банковских мини-отделений в формат многочисленных остановок рассматривали несколько банков – но до физического теста дошел только «Сбербанк» в 2009 году. Был проведен тест в ряде мелких городов, но судя по тому, что банковских остановок Сбербанка на улицах не видно, проект либо остановлен, либо закрыт.

Если продолжить тему технологических новинок, которые расширяют географию и повышают скорость обслуживания, то нельзя не упомянуть вендорные аппараты. Все видели на каждом углу такие аппараты по продаже шоколадок, орешков, презервативов и прочих продуктов. В последнее время банки переходят на коробочное исполнение своих продуктов и услуг (как сотовые операторы) – такому исполнению пока поддаются дебетовые, кредитные и подарочные карты, а также пакеты услуг. Недавно Сбербанк объявил, что собирается в ближайшем будущем через вендорные аппараты продавать золотые и серебряные монеты. Похожий проект летом 2010 года запустили в ОАЭ – там через вендорный аппарат можно покупать золотые слитки.

Пару лет назад компания MicroSoft выпустила тачскрин-столы MicroSoft Surface – чуть позже она представила их версию специально для банковских отделений. Сейчас ряд флагманских зарубежных отделений Barclays оснащены такими столами. Вы можете ознакомиться со всеми продуктами, посчитать различные конфигурации и условия на одном и том же столе – это интуитивно просто, наглядно, технологично и интересно. Существует также интерактивная витрина – похожая технология, только более антивандальная и менее качественная, зато она идеально подходит для уличного внешнего размещения и мест с большой проходкой. Правда, сейчас есть уже более качественная, надежная и функциональная разработка, заменяющая и ту и другую технологию, - MicroTiles от Christie: у них и высокая антивандальность, и нет ограничения в размерах, и более высокое качество картинки, и более чуткий тачскрин. Сергей Дудников из Christie Digital Systems подтверждает, что уже несколько ведущих российских банков тестируют MicroTiles в своих флагманских отделениях.

Летом 2010 года на Петербургском Экономическом Форуме Сбербанк представил свой "терминал самообслуживания будущего". С его помощью клиент банка сможет осуществить любую банковскую операцию. Например, открыть банковский счет на депозит, подписав договор с банком на электронном планшете, сделать запрос на получение банковской карты или кредита, и тут же получить их. Запросить карту индивидуального дизайна, используя, например, семейные фотографии с любого носителя. При этом банкомат отсканирует паспорт клиента и другие документы, необходимые для составления кредитной истории, и проверит их подлинность. Банкомат оснащен тачскрин-экраном и расширенной клавиатурой, облегчающей введение персональных данных. Встроенный принтер позволяет печатать договоры. Встроенный NFC-модуль позволяет скачивать контент и приложения прямо на мобильный телефон, а RFID-метки – записывать и читать информацию с карт, не вставляя их в картридер. С момента демонстрации этого терминала данный гаджет больше нигде замечен не был, в широкую розницу он тоже не попал.

Станислав Капинос из Special Edition Hotel Management резюмирует: «На сегодняшний день можно наблюдать, что банки становятся все более инновационными и технологичными. Причем, это продиктовано не тягой акционеров и топ-менеджеров к современной эстетике или желанием потратить побольше денег на имидж своего банка. Яркий дизайн, инновационные разработки и современные технологии позволяют привлекать внимание потенциальных клиентов, проще демонстрировать возможности дистанционных каналов обслуживания и обучать им, - и в итоге сокращать расходы банка на персонал и обслуживание клиентов. С одной стороны, клиентов в отделения приходит больше, с другой, они потом совершают все операции самостоятельно из дома.» Быть iPhone в банкинге не только привлекательно, но и выгодно.

3. Каналы обслуживания: интернет-банк vs мобильный банк, банки vs сотовые операторы

Какую модель развития дистанционных каналов обслуживания выберет Россия – будущее будет принадлежать интернет-банкингу или мобильному? С одной стороны, интернет-банкинг в России сейчас гораздо больше распространен, а с другой стороны, количество пользователей мобильных телефонов более чем в 2 раза превышает количество пользователей интернета.

По опросам 2010 года для 26% россиян наличие интернет-банка было важным параметром при выборе банка. При этом, сколько клиентов банков уже пользуются данной услугой, сказать достаточно сложно – оценки колеблются вокруг 2% населения (или 6% от взрослого населения). По мобильному банкингу точных цифр нет, но они вряд ли сильно отличаются. При этом, по исследованиям EFMA в мае 2009 года, в Европе сформировалось 2 группы стран – с высоким проникновением интернет-банкинга (в основном скандинавские страны – 55-56%) и с высоким проникновением мобильного банкинга (Италия – 77%, Испания – 79%). Что те, что другие цифры на порядок выше российских аналогов. И тут нельзя уповать на технологическую отсталость – в России 43 миллиона человек (37% населения) пользуются интернетом, 82% взрослого населения имеет мобильный телефон, 56% пользуется финансовыми услугами, - т.е. потенциал рынка дистанционных каналов гораздо больше, чем текущие данные. С одной стороны, виноват низкий уровень финансовой грамотности, с другой стороны – низкая активность банков по продвижению данных услуг.

Также, если будущее в России все-таки за мобильным банкингом – то не понятно кому оно будет принадлежать: банкам, сотовым операторам или вообще розничным ретейлерам? Операторы мобильной связи давно ищут новые драйверы роста своего бизнеса – и предоставление финансовых услуг через мобильный телефон может быть одним из них. Взаимное проникновение услуг уже началось несколько лет назад – МТС выпускает банковские карты под своим брендом с 4 банками, Билайн тоже выпустил с Альфа-Банком свой ко-бренд. К тому же, сотовые операторы уже год как начали принимать платежи и переводы, хотя пока и не в таком масштабе, как это делают банки. В Европе же именно банки наступают на бизнес сотовых операторов, а не наоборот. Они выпускают единые пакеты услуг с сим-картой под своим брендом (на базе существующих сотовых операторов) и банковской картой, которые объединены одним счетом. Тут можно привести в пример такие успешные и массовые проекты, как голландский RaboMobiel и итальянский PosteMobile. При этом на рынок и тех и других активно наступают розничные ретейлеры – например, X5 Retail Group (сети Пятерочка, Перекресток, Карусель) уже запустила собственные ко-бренды с банками (карта с Citibank) и сотовыми операторами (MVNO «Алле» с МТС) – и логичным следующим шагом будет объединение всех услуг под своим брендом в одном пакете. При этом география покрытия таких сетей и их частота посещения позволяют ретейлеру дать бой любому банку и сотовому оператору.

В ближайшие годы проиграют те банки, которые борются за существующих клиентов с другими участниками рынка: враждующие индейские племена попросту пропустят момент высадки Колумба и конкистадоров на берега Америки. А выиграют те, которые обратят внимание на 44% россиян, которые не пользуются финансовыми услугами, 50% россиян, которые не удовлетворены своим уровнем финансовой грамотности и хотели бы знать о банковских продуктах и услугах больше.

4. Продукты: уроки сотовых операторов

Будущее принадлежит таргетированным продуктам для узких сегментов в коробочном исполнении. Чтобы понять этот процесс – достаточно вспомнить историю сотовых операторов в России: сначала были только базовые 3-4 тарифа в виде договоров, которые продавались только в собственных офисах компаний. По мере насыщения рынка операторы стали предлагать свой тариф-коробку на каждый клиентский сегмент – на детей, молодежь, туристов, семейных, мигрантов, яппи, топ-менеджеров. Коробочное исполнение нельзя недооценивать – оно помогает сломить ментальное неприятие клиентом оплаты услуги, которую нельзя потрогать, упростить восприятие, выйти в широкую розницу (когда вы продаете коробки, а не договора, вы существенно расширяете свои дистрибуционные возможности), стать продуктом спонтанного эмоционального спроса. Будущее пакетов услуг, которое нам уже сейчас демонстрирует зарубежный рынок, - это десятки коробочных предложений для каждого мало-мальски заметного сегмента: начиная с ко-брендов с Disney для школьников, заканчивая пакетами услуг для пенсионеров, нелегальных мигрантов, гомосексуалистов, сторонников экологии и т.д.

Другим каналом появления новых продуктов на российском рынке является копирование. И в этом нет ничего зазорного. Копирование – элемент обучения. Китайцы подделывают мир не от патологической тяги к пиратству – они так учатся. Уже сейчас навскидку можно назвать несколько интересных иностранных розничных банковских продуктов для того, чтобы их скопировать.

Проект SmartyPig построен по принципу социальной сети – вы регистрируетесь, выставляете цели, на которые вы копите, приглашаете друзей, смотрите их цели накоплений, если хотите, подкидываете нравящимся людям деньги на их цели, а они на ваши. Такой фан носит очень конструктивный характер – человеку прививается привычка постоянно осознавать свои цели и что для их достижения нужно.

Еще одной идеей, витающей в воздухе, наподобие SmartyPig, является социальная сеть базирующаяся на покупках. Бренды, которые мы покупаем, зачастую гораздо больше говорят о нас, наших ценностях и нашем образе жизни, чем профессиональные связи или места учебы. Похожую идею пытались реализовать eBay и ВКонтакте с Озоном, но это пока только черновики. Знание потребительских предпочтений по группам товаров позволяло бы банкам получать по ним специальные условия для своих клиентов и проводить кросс-продажи сразу в сети.

Еще один проект, приучающий делать накопления - «Keep the change» («Оставь сдачу») от Bank of America. Вы делаете покупки, а банк округляет сумму и разницу оставляет у вас на отдельном сберегательном счету. Например, покупка стоила 9.80$, а банк списал у вас 10$, при этом 0.20$ оставив на депозите. Совершая покупки, у нас всегда остается мелочь, но мы не относимся к ней серьезно. А Bank of America показывает, что с мира по нитке можно собрать внушительные суммы.

Еще один пример - у вас автокредит на 5 лет в долларах в ЮникредитБанке, ипотека на 10 лет в евро в Райффайзенбанке, потребительский кредит в рублях на 1 год в Русском Стандарте. У вас разные даты платежей, в разных валютах, отделения находятся в разных местах и у вас неравномерная долговая нагрузка. Существующие кредиты по рефинансированию кредитов в российских банках не позволят вам изменить данную ситуацию к лучшему. А вот у IntesaSanPaolo есть кредит «Prestiti Monorata» - рефинансирование нескольких разнородных кредитов в разных банках в один кредит (соответственно, в одной валюте и с одной датой платежа), да еще с возможностью увеличения суммы кредита – если вам нужны еще деньги.

Ипотека – долгое путешествие. Эти отношения требуют подогрева, иначе клиент остынет к банку, как к ленивой жене. Для того, чтобы постоянно держать клиента в тонусе, ряд иностранных банков придумал продукты с включенной программой лояльности по ипотеке. JP Morgan Chase предлагает ипотеку, где с каждого совершенного во время платежа вам возвращается 1% обратно на счет - «1% mortgage cash back». А Lloyds TSB предлагает бонусы в виде авиамиль за каждый платеж по ипотеке в продукте «Airmiles mortgage», по аналогии с авиамилями, которые вы получаете за каждые 25-35 рублей, потраченные на покупки по банковским картам.

На волне интереса к президентским выборам в США португальский BancoBest запустил депозит «McCainObama Deposit» - вы делаете вклад и при этом делаете ставку на победу одного из кандидатов, в конце же тот, чей кандидат победил, получает ставку «выше рынка», а тот, чей проиграл, довольствуеся «ниже рынка». Это не единственный пример использования политической тематики в продвижении банковских продуктов – бразильская брокерская компания Souza Barros создала целый биржевой онлайн-проект, посвященный президентским выборам 2010 в Бразилии. Идею привязки к ярким событиям можно развивать бесконечно – это играет не только рациональных чувствах вкладчиков (сохранность и доход), но и добавляет азарта такому консервативному продукту, как депозит.

Банк NationWide также смог «развеселить» депозиты – и запустил продукт с плавающей ставкой, привязанной к ставкам банков, которые всегда предлагают самые лучшие условия по депозитам, таким образом, с ChampionSaver от NationWide вы всегда будете получать максимальный доход.

Зачем вам знать мое ФИО, мой банк и номер моего счета, чтобы перевести мне деньги? Вам достаточно знать только номер моего мобильного телефона, зарегистрироваться в проекте p2p-переводов, и отправить мне деньги парой нажатий кнопок на телефоне! Такой или подобные сервисы уже успешно предоставляют по всему миру систему – Obopay, Hal-Cash от Bankinter, POPmoney от PNCBank, Недавно MasterCard запустил подобное свое приложение для iPhone.

Я уверен, что и вам или вашим друзьям приходила подобная идея, когда вы раздумывали, каким образом хранить весь этот разноцветный пластик или почему у вас нет с собой под рукой скидочной карты именно в тот момент, когда она нужна. С этой проблемой пытаются бороться. Вот, например, 2 проекта. Mobilepayusa.com позволяет зарегистрироваться, ввести данные дисконтных карт, обозначить точки наиболее частых мест покупок, и потом получать спецпредложения от торговых точек и расплачиваться в них, не нося с собой дисконтные карты, А cardmobili.eu не столько оцифровывает сами дисконтные карты (хотя и это приложение делает с легкостью), сколько создает универсальную платформу для компаний, которые хотят выпускать и принимать различные скидочные карты.

5. Реклама: долой процентные ставки!

Если посмотреть на существующую в России банковскую и инвестиционную рекламу, то можно увидеть, что за последние несколько лет она не так сильно развивалась. Доминирующей темой остались улыбающиеся люди в деловых костюмах с огромной процентной ставкой (доходность ПИФа, или ставка по депозиту или кредиту), крупное лого банка и название продукта. Любые исключения становятся заметны. Но мы не живем в вакууме - и точно также, как российские банки копируют и локализуют иностранные продукты и технологии, то в скором времени в нашу рекламу финансового сектора придет ряд тем, заимствованных за рубежом. Можно выделить ряд направлений, куда можно ожидать движения.

Быть честным в финансах - это значит, видеть в клиенте не только то, что у него есть деньги и сколько и чего ты можешь ему продать, но и видеть, понимать и разделять его цели и ценности. И клиент выбирает банк не потому, что он самый дешевый или самый доступный, а потому что разделяет его стремления. В пример можно привести ролик «Beautiful» от Allan Gray - сюжет ролика достаточно прост: нам показывают мальчика-подростка и некрасивую девочку, за которой он ухаживает. Девочка неуклюжа, ее подружки над ней смеются, а мальчики задирают. Но герой ролика упорно подставляет ей плечо в трудную минуту и заступается за нее, за что в конце ролика его бьют сверстники. И вот в заключительных кадрах он лежит в крови на полу, улыбается, камера отъезжает назад, и за кадром звучит голос героя: «Мой отец сказал мне две важных вещи – умей найти потенциал, а потом найди в себе силы ждать». И тут мы видим финальную сцену, когда мальчик смотрит на свою избранницу и ее маму, которая оказывается безупречно элегантной женщиной. В конце отбивка: «Allan Gray. Управление долгосрочными инвестициями».

В мире все большую популярность набирают благотворительные и экологические темы в финансах. Эта тема - одна из самых острых - и тот, кто не будет лукавить, будет услышан своим клиентом. Как пример, можно привести ролики HSBC «Responsibility» и «Integrity». В первом мы видим историю рыбака, который в поисках рыбы, случайно ловит в сети дельфина, - и после внутреннего морального выбора, сохранить беззащитному животному жизнь или лишиться орудия добычи еды и средств к существованию, разрезает рыболовную сеть. Во втором представлена история папарацци, который преследует звезду и находит-таки скандальные эксклюзивные кадры, но удаляет их, так как они демонстрируют боль конкретного живого человека. Еще можно привести в пример ролик MasterCard «Right to play». На примере игры нищих африканских подростков в футбол они за 30 секунд показали, что можно покупая многие мелкие вещи, мы можем купить нечто большее - самооценку (9$ за футбольный мяч), чувство «принадлежности к» (12$ за футбольную форму), ролевую модель (6$ за судейский свисток), и бесценное чувство игры и право играть. Это отличный пример интеграции утилитарных целей рекламодателя в современный социально-политический контекст.

Еще один тренд – участие звезд в финансовой рекламе. Недавно банк Траст сделал лицом своей компании Брюса Уиллиса - чем открыл, наверняка, новые перспективы в работе со звездами для финансовых кампаний. История участия звезд в банковской рекламе в России не так длинна. Самая классическая звездная кампания - реклама ВТБ24. Звезд в ней неприлично много (Крутой, Дапкунайте, Парфенов, Тодоровский, Хабенский, Тарасова, Хаматова, Спиваков, Масляков). На этом фоне банк Траст с Брюсом Уиллисом сделал абсолютно правильный ход - использовал иностранную звезду класса А. Во-первых, тут уж ни у кого нет сомнения, что это звезда, во-вторых, отстроились от конкурентов (не стали бороться с тем же ВТБ за количество, а взяли качеством), да еще и столько бесплатного PR получили. По слухам Уиллису заплатили более 1 млн дол - PR вокруг этой истории точно отбил часть вложений. Про сделку написали и все ведущие российские деловые СМИ, и иностранные. Дорого ли платить Уиллису 1 миллион долларов? При стоимости одной рекламной кампании без ТВ в 3-5 миллионов долларов переплата составляет всего от 20 до 30 процентов. Эти же деньги, вложенные в дополнительные рекламные щиты или макеты в прессе, большой роли не сыграют, а вот яркий креатив с участием звезды делает вас гораздо более заметным. Я думаю, что спрос на "россиян известных во всем мире" (Наталья Водянова, Анастасия Нетребко, Андрей Аршавин, Мария Шарапова, и т.д.) и "иностранных звезд класса В" (Одри Тоту, Пеле, и т.д.) мы сможем наблюдать через какое-то время. В той же Японии уже несколько лет бум на участие иностранных звезд класса А в локальной рекламе. Например, Бред Питт снялся не так давно в рекламе SoftBank, и таких примеров большое множество. Причем, данный пример интересен еще и тем, что звезду класса А снимают как в роли второго плана.

Последний тренд – массовая миграция финансовых рекламодателей в интернет. Банки одними из последних пришли в сеть - и если раньше это были только имиджевые баннеры на общеизвестных сайтах, то сейчас каналы продвижения в интернете включают в себя почти все возможности Интернета: контекстная реклама и SEO-оптимизация в поисковых сетях, таргетированная баннерная реклама на множестве сайтов, брендированные и профильные сообщества в социальных сетях, агенты влияния в блогах и форумах, корпоративные и бизнес-блоги компаний, продакт-плейсмент в онлайн-играх, инициация специальных статей в интернет-СМИ, вирусное видео и вэбинары.

Coda

Какую роль выберут для себя российские банки – ждать перемен и меняться вместе со всеми, или пускаться в эксперименты и изобретать будущее сектора уже сейчас. В любом случае, перемены на российском рынке востребованы не только в рамках макроэкономических процессов, но и в результате локальной специфики: низкий уровень финансовой грамотности, проникновения дистанционных каналов обслуживания, инвестиционных и страховых продуктов, географического проникновения финансовых услуг подстегивает наступление эпохи перемен.