Лид-формы ВК для мебельного бизнеса: как добывать заявки и не сойти с ума в процессе

«Шатура» — известный большинству из нас по узнаваемому логотипу производитель мебели из одноименного города в Подмосковье. Один из лидеров российского мебельного рынка с более чем 60-летней историей и сотнями точек продаж по всей РФ и СНГ. Forbes дважды включал компанию в рейтинг 50 самых продаваемых российских брендов. 

С 2004 года «Шатура» развивает собственную сеть розничных салонов. Магазины представлены практически во всех регионах России. Средний чек на мебель на заказ превышает 100 тысяч рублей. Но, как говорится, нет предела совершенству. И чтобы увеличить поток заявок на заказ в Москве и Московской области, «Шатура» обратилась в SF.RU.

Для решения задачи, помимо настройки контекстной рекламы, мы использовали платформу VK Реклама. О том, что из этого вышло и каких результатов достигли

Приняли решение не уводить пользователей из ВКонтакте, а протестировать сбор заявок с помощью лид-форм, чтобы сократить путь клиента от просмотра объявления до отправки заявки. Использование лид-форм позволяет нам получать контактные данные потенциально заинтересованных клиентов, не направляя их на сайт.

Павел Белышев. Интернет-маркетолог SF.RU

Особенности

1. VK Реклама — это не контекстная реклама с горячим спросом, где люди готовы покупать здесь и сейчас. На платформе преимущественно холодная аудитория, для которой важны привлекающие внимание выгоды
2. Рекламный кабинет ВК работает нестабильно: после каждого обновления сбиваются все настройки. Чтобы лиды поступали непрерывно, нужно постоянно перезапускать рекламные кампании и заново обучать алгоритмы
   
3. Продажа мебели на заказ отличается долгим циклом принятия решения. Одни сразу оставляют заявки на просчёт или замер. Другие, оставив заявку, возвращаются за повторным просчётом через два и более месяца. Третьи просто изучают предложения и сравнивают цены. Поэтому даже если все работает как часы, конверсия из лида в сделку остается все еще неподвластной
   
4. Конкуренция невероятно высока. В Москве и Московской области очень много предприятий, которые делают мебель на заказ. Надо быть готовым к более высокой, чем в регионах, стоимости заявок и уметь оперативно их обрабатывать. Поэтому скорость работы - конкуретное преимущество.
   

Настройка лид-форм

Мы начали работу с традиционного этапа: проанализировали клиента, его продукт и основных конкурентов. После этого предложили направлять трафик на лид-формы в новом кабинете VK Рекламы. В них можно интегрировать серию уточняющих вопросов и отсеивать таким образом нецелевой трафик.

Собрали шесть основных сегментов аудитории, на которые в дальнейшем настраивали таргентинг:

1. Ключевые фразы. Они дают самые «горячие» заявки и наиболее высокую конверсию в замер.
2. Брендовые ключевые фразы. Так как «Шатура» — известный бренд, многие попадают через заход с таких ключей.
3. Сообщества конкурентов.
4. Сообщества по смежным тематикам: ремонт квартир и мебели, дизайн интерьера и другие.
5. Интересы: мебель, ремонт, кулинария, покупка жилья в новостройках.
6. Ретаргетинговые кампании для повторного привлечения клиентов (по пикселю и подписчикам сообщества «Шатуры» в ВК).

И подготовили три варианта лид-форм:

1. краткую с заполнением контактных данных;
2. полную с серией уточняющих обязательных вопросов;
3. и самую полную с серией уточняющих вопросов, на которые можно отвечать в свободной форме.

Полная лид-форма с серией уточняющих обязательных вопросов

Иллюстрации к лид-формам повторяли изображения, которые мы использовали в баннерах. Единая концепция позволила сформировать у пользователей единый ассоциативный ряд. 

Примеры баннеров

В приветственной лид-форме дополнительно подчеркнули преимущества заказа у «Шатуры». Кроме того, формы связали с Битриксом, чтобы быстро отслеживать заявки и оперативно оптимизировать рекламные кампании (а как мы написали выше, скорость тут - главное конкурентное преимущество).

Сначала запустили кампании по стратегии минимальной цены с автоматической оптимизацией. Показывали объявления сразу на все площадки: ВК, Одноклассники, проекты VK, рекламная сеть.

Кампании показывали высокий CTR и низкую стоимость клика, но без проблем не обошлось. Основная масса лидов приходила с краткой формы, и их качество не выдерживало никакой критики: пользователи либо не отвечали на сообщения, либо говорили, что не оставляли заявок. Помимо этого падали заявки из других, нецелевых регионов, то есть с отклонением по гео (хотя локация в нашем случае была критически важной).

От краткой лид-формы в итоге отказались, оставили только полные. А чтобы исключить отклонение по гео, указали в текстах, формах и на баннерах конкретный регион, откуда принимаем заявки. Например, «Работаем по МСК» или «Принимаем заказы по Москве и области».

Гипотеза подвердилась и такое топорное, на первый взгляд, решение оказалось верным. Количество лидов практически моментально выросло на 30%. И уже среди них мы проводили скоринг. Выбирали только тех, кто оставлял заявки на расчет изделия стоимостью 100 тысяч рублей и дороже.

В дальнейшем, чтобы не сбавлять обороты, мы:

1. непрерывно мониторили и анализировали результаты рекламных кампаний;
2. проводили A/B-тесты, чтобы проверить эффективность лид-форм, таргетинга и объявлений;
3. если появлялись новые вводные, меняли стратегию рекламной кампании.

Результаты за полгода работы

Настроили стабильный поток лидов и снизили в два раза долю рекламных расходов – до 12,94 %.

Стоимость клика подорожала, но заявки стали точнее соответствовать цели. Конверсия в заказ увеличилась в 3,5 раза - с 0,66 % до 2,35 %. Через Битрикс мы также заметили, что лиды возвращаются за повторным расчётом через 1–2 месяца (а значит, LTV медленно, но уверенно стал расти).

Мы не ошиблись, выбрав лид-формы ВК основным инструментом лидогенерации, так как значительную долю прироста целевых клиентов в категории мебель на заказ мы получили именно благодаря им. Сама площадка имеет гибкие возможности для точного таргетинга, управления ходом рекламной кампании, а также относительно низкую стоимость лида при его высоком качестве.

Дополню, что в работе с лид-формами крайне важна командная работа заказчика и агентства: лиды должны обрабатываться быстро, а обратная связь по качеству входящих лидов оперативно использоваться для оптимизации. Совместно с командой SF.RU нам удалось настроить стабильный поток качественных лидов. Теперь мы готовимся масштабировать этот инструмент.

Стоит также отметить, что несмотря на всю важность CPL, всегда нужно смотреть на конечную выгоду для бизнеса — ДРР и доход. 

Максим Мастерских. Руководитель интернет-проектов МК «Шатура»

Лид-формы в VK Рекламе неоднократно демонстрировали свою эффективность в самых разных нишах — и мебель на заказ не стала исключением.

Они хорошо работают со сложными продуктами и дорогими товарами, то есть, в тех сферах, где принятие решения о покупке занимает некоторое время.

Однако задействовать лид-формы стоит вдумчиво. Инструмент не подойдёт для продвижения товаров, которым характерна импульсивная покупка, например, бижутерии, одежды и обуви, товаров для дома и других.

Павел Белышев. Интернет-маркетолог SF.RU

Бонус: рекомендации для тех, кто хочет повторить кейс

Рекомендации подготовлены таргетологом SF.RU Александрой Мещеряковой:

1. Используйте «горячие» ключевые фразы («шкаф на заказ», «мебель на заказ» и другие). Мы настраивали их на 5-й, 14-й, 20-й и 30-й периоды поиска.
2. Используйте в ротации дополнительные бонусы к заказу. Например, скидки по промокоду.
3. Отсеивайте нецелевые лиды через вопросы в лид-формах. Отключайте краткие формы, добавляйте уточняющие вопросы и бонусы.
4. Не меняйте рекламный бюджет резко, это сбивает оптимизацию. Плавно увеличивайте или уменьшайте на 20–25 % раз в 2–3 дня.
5. Запускайте кампании в ретаргет по собственному сообществу. Если подписчики не видят вашу рекламу, значит они видят рекламу конкурентов.
6. Не пренебрегайте сообществами прямых конкурентов.
7. Используйте таргетинг не по геоточке, а по городу. Геоточка собирает пользователей, которые или регулярно посещают, или недавно посетили конкретное место — даже тех, кто мог оказаться там случайно. К тому моменту, как вы настроите таргетинг, аудитория может выбранную вами геоточку покинуть. 
8. На старте используйте автоматические плейсменты, а потом тестируйте попеременное отключение сети, проектов или соцсетей, чтобы отследить эффективность. В нашем случае из всех площадок лучше всего отработал ВК.
9. Подчёркивайте географию в креативах, лид-формах, заголовках, текстах. Так можно уменьшить вероятность попадания нецелевых заявок.

Обратите внимание: всё, что написано выше, хорошо зарекомендовало себя в кейсе «Шатуры», но для вашего проекта может не подойти. Проводите тесты на малых выборках, чтобы избежать фатальных ошибок. Ну, или обращайтесь к профессионалам, которые помогут с подбором наиболее подходящих инструментов под ваш продукт ;)

Когда вы только начинаете работу в рекламном кабинете, вполне вероятно желаемых результатов с первого месяца вы не достигнете. Но это не повод опускать руки: кампаниям необходимо обучиться на основе полученных данных, а это занимает как минимум 2–3 недели.

Также важно двигаться планомерно, улучшая результаты. Протестировали пул кампаний, таргетинга и объявлений — получили результаты — оптимизировали — снова протестировали — снова получили результаты — снова оптимизировали и так далее.

Не забывайте смотреть на всю воронку в целом, регулярно анализировать результаты и делать оптимизации на тех кампаниях, где они необходимы.

Александра Мещерякова. Таргетолог SF.RU

Мы продолжаем работать с «Шатурой». Сейчас тестируем рекламные кампании и лид-формы на разных регионах, поэтому надеемся, что в скором времени вернемся с новой статьей и новыми инсайтами.