Perfect match: как работа в связке позволила агентству SF.RU и МК «Шатура» получить +61% сделок, снизив стоимость заказа на 37%
У ваших рекламных кампаний слишком высокий ДРР? Уверены, не всё так плохо, вам просто нужен надежный партнер, с которым сможете исследовать ROPO.
Участники конференции, где мы впервые рассказывали о кейсе вместе с коллегами из “Шатура”, после презентации подходили к нам и качали головами: "какие-то у вас слишком нереалистичные результаты". Рассказываем и показываем все подробно, чтобы расставить все точки над и. Как говорится, следите за руками.
Начнем с того, чего удалось достичь, а ниже расскажем как именно. За первые три квартала 2024 года нашей совместной работы у мебельной компании «Шатура»:
- доход вырос на 76,05%,
- сделок стало больше на 61,38%,
- средний чек увеличился на 9,08%,
- CPO (стоимость заказа) снизилась на 37,04%.
Результаты вышли выдающиеся. И когда читаешь подобные кейсы, всегда думаешь, как можно переложить этот опыт на свой проект. Уверены, что достичь их можно только при условии идеального “мэтча” с партнером. Именно эта связка и является секретным ингредиентом.
О клиенте
Мебельной компании «Шатура» не нужно особое представление: это один из ведущих отечественных мебельных производителей и дистрибьюторов с 63-летней историей. Розничная сеть компании насчитывает свыше 500 точек почти во всех регионах России и странах бывшего СНГ.
Об агентстве
Агентство SF.RU работает более 9 лет. За это время успели поработать с большой частью мебельных компаний: от фабрик и производителей до селлеров и дилеров. Также каждый год отраслевую экспертизу в мебели подкрепляют выступлениями на выставках и конференциях. А в этом году, кроме прочего, презентовали карту мебельного рынка, собрав всех производителей, интернет-магазины и франшизы.
Задача
SF.RU работает с «Шатура» чуть больше года. Начинали с обсуждения типичной для бизнеса задачи: как увеличить доход и при этом снизить долю рекламных расходов.
Решение
К решению решили подходить с помощью привычных инструментов: контекстной рекламы и таргетинга. Вели пользователей на сайт, где можно было либо сразу оформить заказ, либо оставить контактные данные для отрисовки дизайн-проекта, вызвать замерщика или получить консультацию.
Важно! В начале года мы полностью отказались от промотирования брендового трафика «Шатура». Цифры, которые вы увидите далее, относятся исключительно к небрендовому трафику.
Первые результаты для e-commerce были шокирующими: доля рекламных расходов в какой-то момент достигла 200%. Пользователи переходили по ссылке в объявлении, подбирали подходящий товар, добавляли его в корзину, после чего цепочка внезапно обрывалась.
Покупок в интернет-магазине было недостаточно, доля «спамных» лид-форм, наоборот, росла, и у нас возникли сложности с обучением рекламных кампаний в Директе: микроцели попросту не давали результат, а качественных макроконверсий не хватало. Гипотез было две: либо потенциальных покупателей не интересует товар и бюджет сливается просто так, либо они смотрят онлайн, а покупают все же где-то еще. Для начала решили проверить вторую.
Малое количество ecom-продаж при огромном количестве корзин и входящих лидов через формы обратной связи свидетельствует о том, что часть клиентов не готова покупать дорогую мебель на сайте. Тогда мы решили понять, сколько конкретно покупателей уходят из онлайна в офлайн, и как именно они себя там ведут.
Поэтому подключили к нашей CRM Сквозную аналитику Calltouch. Это позволило сразу сегментировать сделки как «Интернет-магазин» или «Офлайн салон» и отследить путь клиентов. Так мы убедились, что клиенты не исчезают после добавления товаров в корзину, а просто переходят в офлайн для покупки тех же самых товаров. А значит, истинная доля рекламных расходов почти в 10 раз меньше — 26,68%.
Кроме того, благодаря такой аналитике и сегментированию, мы узнали, что:
- цикл сделки может быть больше трёх месяцев, а иногда доходит и до года;
- по некоторым направлениям из онлайна в офлайн перетекало до 90% трафика;
- люди готовы покупать онлайн только сравнительно недорогие товары, а с большими чеками уходят в офлайн.
Чтобы еще лучше понимать путь клиента и еще корректнее оценивать эффективность рекламы, мы использовали ещё два инструмента Calltouch: Биг Дата и Коллтрекинг.
С помощью Биг Дата оцифровывали офлайн-конверсии (по сути считали ROPO — research online, purchase offline, «ищи онлайн, покупай офлайн»), через Коллтрекинг определяли источники звонков.
В Биг Дата ежедневно проводили оцифровку оффлайн-трафика для оценки реального влияния перформанс-рекламы. Объектами внимания такой оцифровки было количество расчетов интерьерных решений, заказов мебели и доход по ним. Расширенные данные помогли внести существенные обновления в UX/UI и улучшить пользовательский опыт. Мебель редко покупают спонтанно. Люди изучают варианты, срок принятия решения может быть очень большим. С помощью аналитических инструментов мы поняли цепочки касаний и смогли предложить покупателям более релевантный продукт, собирая данные в CRM и формируя клиентский «профиль».
Итак, к этому моменту мы убедились, как считать реальную эффективность рекламных кампаний, но все еще оставался вопрос с макроконверсиями. Выше писали, что для обучения Директа их не хватало. Как раз сквозная аналитика и Биг Дата проблема была решена: теперь алгоритмы учились не на звонках, а на реальных заказах с высоким чеком.
Сквозная аналитика и оцифровка Биг Дата существенно повлияли на улучшение коммуникации между покупателем и конечным продуктом. Благодаря персонализации покупателю стало проще ориентироваться в ассортименте, бренд «Шатура» стал ближе к своей аудитории. В сегменте e-commerce реклама и поисковые запросы стали точнее, сайт за счёт постоянной коммуникации с пользователями и улучшению UX стал намного понятнее. В конечном счёте, путь до покупки сократился, а количество корзин увеличилось.
Оцифровка всей информации о клиентском пути позволила оптимизировать рекламные кампании и выяснить, что реальная доля расходов на рекламу аж в 13 раз ниже — 15,16%. Помимо снижения ДРР все наши действия и использованные инструменты позволили:
- увеличить количество сделок на 61,38%,
- средний чек увеличить на 9,08%,
- а главное, увеличить совокупный доход на 76,05%.
При этом CPO (стоимость заказа) снизить на 37,04%.
Три вывода
Вывод первый. Высокий результат обеспечивает не только прозрачная аналитика, но и прочная связь между брендом и агентством. Отношения «начальник — подчинённый» работают менее эффективно и из-за этого теряется оперативность принятия решений. На стороне агентства — экспертиза и навыки продвижения, у бренда — глубокие знания продукта и рынка.
Залог плодотворного сотрудничества — это командная работа, партнерские взаимоотношения. Агентство погружается в специфику бизнеса клиента, порой даже выходя за рамки e-commerce; клиент дает агентству подробную информацию по продуктам и услугам, а также участвует в разработке стратегии.
Партнеры работают бок о бок над смежными бизнес-процессами, которые в конечном счёте улучшают клиентский опыт на всех этапах — от клика по рекламному объявлению до доставки готового изделия. Именно это и называется perfect match.
Вывод второй. Контекстная реклама — важнейший элемент стратегии продаж, так как влияет не только на онлайн, но и на офлайн-результаты.
Но не одним контекстом едины. Используя дополнительные аналитические инструменты, можно более точно отслеживать цепочку взаимодействий клиента с брендом, от первого касания до покупки. Это делает рекламу не просто инструментом привлечения трафика, а стратегией влияния на общее потребительское поведение.
Онлайн и офлайн взаимодействия не конкурируют, а органично дополняют друг друга. Это требует от бизнеса более сложного подхода, включающего омниканальные стратегии и большую погруженность. Чем больше точек соприкосновения создаёт бренд, тем выше вероятность успешного завершения клиентского пути.
Такие стратегии требуют инвестиций, в том числе в развитие экспертизы инхаус-команды, способной управлять сложной экосистемой маркетинговых каналов. На обучение сотрудников не всегда хватает времени, поэтому продвижение рациональней доверить маркетинговому агентству.
Вывод третий. Не каждому маркетинговому агентству можно довериться. Поэтому если еще не нашли свой perfect match, пишите на [email protected] :)