Допустим, вы решили провести стимулирующую акцию для потребителей. Вы думаете, что наиболее преданные клиенты получат призы, и станут еще более лояльными. Как бы не так! Большинство ваших призов достанется людям, которые ваш товар вообще не покупали и покупать не будут. Эти люди - профессиональные собиратели призов, призоловы. И они сведут к нулю все ваши усилия, если только вы не знаете, как им противостоять.
КАК БОРОТЬСЯ С ПРИЗОЛОВАМИ
10 советов организаторам промоакций
Светлана Шашкова, руководитель юридического отдела Рекламной группы Ark Scholz & Friends Group
Невозможно представить себе маркетинговую активность крупной FMCG-компании без громких промоакций, дающих шанс выиграть тот или иной приз – от брелока при покупке товара на кассе до крутого автомобиля при сборе определенного количества очков. Несмотря на разницу в механиках, задача всегда одна – стимулирование продаж. Но помимо увеличения сбыта такие акции способствуют и формированию имиджа, ведь бренд становится твоим другом, который время от времени дает возможность получить что-то сверх потраченной суммы. Именно поэтому компаниям выгодно проводить промоакции часто. Но сегодня уже многие понимают, что с увеличением масштаба акции и ценности приза увеличивается активность тех, кто своей деятельностью вредит и самой акции, и имиджу компании. Такие люди сами себя называют «призоловы» (или, на западный манер, «промохантеры»).
Кто такой призолов?
Призоловы – это люди, профессионально занимающиеся сбором призов, участвуя во всевозможных промоакциях как легальными, так и не совсем добросовестными методами.
Это целое сообщество, создавшее себе несколько сайтов в интернете, самый популярный из которых насчитывает около 20 000 зарегистрированных пользователей. Можно сказать, что именно эти люди оставляют костяк участников многочисленных акций. С помощью форумов призоловы устраивают обмены этикетками, крышечками, промопродукцией, а также помогают друг другу, голосуя за «своих».
Почему призоловы – вредители?
Людей, собирающих этикетки, крышки и т.п. по знакомым или на улицах, по большому счету, вредителями назвать сложно – ведь кто-то уже купил товар, этикетки от которого они активно собирают. Однако итог все равно получается печальным: результаты промохантеров, участвующих в акции, обычно в сотни раз превосходят достижения простых участников, в эти же сотни раз снижая шансы последних на получение приза. А это означает, что деньги компаний-организаторов тратятся на нелояльных потребителей, которые таковыми и не станут.
Кроме того, наличие недобросовестных участников снижает доверие потребителей к любым промоакциям. Если в случае с недорогими подарками и простыми механиками обычный участник, предъявив чек о покупке продукта, имеет почти стопроцентный шанс получить подарок за приобретенный товар, то в ситуации с более дорогими призами его шансы близятся к нулю, ведь в бой с особой ожесточенностью вступают призоловы. При том, что именно ценные призы должны работать на формирование имиджа и повышать лояльность потребителей.
Типология призолова
Призоловы возникли вместе с появлением первых акций. Первыми «запах халявы» почувствовали работники торговли, общепита, оптовики, которые имели доступ к промотируемым товарам. Призоловы собирали этикетки, крышки и вкладыши возле магазинов, на улицах и помойках. Некоторые делали это самостоятельно, другие – с размахом: нанимали сторожей или бомжей. Говорят, что многие свалки до сих пор поделены между активными промохантерами.
«Новая эра» в истории призоловства наступила в 2004 году, когда в России вступил в силу Федеральный Закон «О лотереях». Развитие технологий породило огромное количество промокампаний, предлагающих разные механики. Так на смену «пионерам» призоловства пришли кибер-промохантеры, знания которых позволяют им создавать программы, обманывающие онлайн-системы интерактивных промокампаний.
Совет первый: Сегодня компания, задумывая акцию с розыгрышем призов, разрабатывая ее механику и правила, в качестве участника в борьбе за более-менее ценный приз, должна ориентироваться не на рядового представителя целевой аудитории, а на бородатого дядьку-программиста, живущего где-нибудь в Новосибирске, добрая часть доходов которого состоит из полученных в результате промоакций призов или денег от их продажи.
На что ловится призолов?
С юридической точки зрения существует три основных вида промоакций:
1. Публичное обещание награды подразумевает получение гарантированного подарка при совершении каких-либо действий, связанных с выполнением обязательного условия: «купи два – получи третий в подарок», «пришли 20 этикеток – получи приз», «приз получает каждый десятый/ сотый, отправивший код акции».
2. Конкурсы бывают двух типов. Первый – конкурс-задание или викторина, где приз получает участник, быстрее и правильнее всех ответивший на вопросы, выполнивший задачи или иные условия. Второй – творческие конкурсы, в которых требуется выполнение творческого задания, а победителем признается тот, кто прислал самую интересную работу: рисунок, стихотворение, рассказ и т.д. Победитель определяется путем голосования либо обычных людей, которые могут отдавать свои голоса через сайт, SMS и т.п., либо специально созданного жюри.
3. Стимулирующие лотереи. Здесь победитель определяется случайным образом при помощи специального оборудования – лототрона, компьютерной программы и т.п. Результаты не зависят от воли каких-либо физических или юридических лиц, то есть чьего-либо субъективного мнения. Сегодня для проведения интерактивной стимулирующей лотереи чаще всего используется компьютер.
Уровни защиты: кто больше
В последнее время крупные акции со значимыми призами становятся все сложнее для участников: сохранить простую механику и одновременно обеспечить честность выигрыша ценных призов очень непросто. Особенно если акция приобретает национальный масштаб.
Можно выделить три основных уровня, на которых возможно снизить активность призоловов: технический, логистический, юридический.
Защита техническая простая
Совет второй: К простым техническим приемам защиты относится защита на уровне упаковки товара или защиты самого кода. Истории о том, что оптовики взвешивали на сверхточных весах упаковки с пельменями, выбирая те, в которые были вложены пластиковые конвертики со 100-рублевой купюрой, а промоутеры под лупой рассматривали защитный слой лотерейных билетов или скретч-карт, имеют под собой вполне реальные основания. Многие помнят неудачную акцию известного бренда соков, в которой название приза было нанесено на упаковку и заклеено сверху пленкой, которая срывалась если не на складах, то за считанные секунды в торговом зале.
Защита техническая умная – «вскрыватели» кодов
Для проведения подавляющего большинства крупных промоакций используются коды, которые наносятся на упаковку товара, а потребители самостоятельно регистрируют их на сайте (или посредством SMS). На профессиональном языке они называются self-run акции.
Для такой акции разрабатывается генерация кодов из 8-10 букв и цифр, которые затем и становятся подтверждением покупки. Но простой код (например, от АА000001 до ZZ099999) не подходит – ведь даже нематематик по трем-четырем кодам поймет код генерации (в нашем примере +1). В случаях простых кодов призоловам легко написать программу, аналогичную программе организаторов, и отправлять полученные коды тысячами, не сделав больше ни одной покупки.
Совет третий: Коды должны быть уникальными, чтобы их нельзя было просчитать, купив даже очень большое количество продукта.
Теоретически, алгоритмов и шифров, которые невозможно «взломать» в принципе, не существует. Но есть алгоритмы, расшифровать которые весьма проблематично без особых узкоспециализированных знаний и высокопроизводительной техникой. Мнение, что очень надежный и сложный алгоритм генерации большого количества (десятки-сотни миллионов) кодов стоит космических денег – миф. Это дорого, но вполне сопоставимо с теми немалыми затратами, которые идут на организацию национальной кампании.
Иногда компании сами допускают оплошности – благодаря какой-нибудь легкомысленной ассистентке список кодов может попасть в открытый доступ корпоративной сети. А так как организации, которые проводят национальные промоакции, как правило, имеют многочисленный персонал, только чистая случайность может уберечь информацию от «слива».
Совет четвертый: Для максимальной честности акции необходимо строго следить за конфиденциальностью всех материалов даже внутри своей компании.
Организаторы интернет-акций стремятся максимально упростить правила участия, и это объяснимо: возможно, кому-то сложно понять системы регистрации или отправки кодов. Но сегодня без дополнительной защиты от «роботов» (автоматическая программа регистрации и подбора кодов) часто не обойтись. Поэтому один из надежных вариантов уберечь свою промокампанию – это установка дополнительного проверочного кода (CAPTCHA), который необходимо ввести вручную при регистрации промокода.
Совет пятый: Не стоит опасаться усложнить промоакцию с целью повышения ее защиты от компьютерных программ-роботов, созданных призоловами. Потребителей, которые уже приняли решение стать участниками кампании, не остановит этап введения защитного кода или, как вариант, ответа на простейший вопрос. А безопасность проведения промоакции значительно увеличится.
Уровни защиты – логистика
Логистический уровень обеспечения безопасности и эффективности промоакции включает в себя ряд аспектов. Тщательно должна быть продумана механика акции: условия, центры выдачи призов, доставка или рассылка призов, системы сбора данных и регистрации участников и многое другое. Немаловажны и такие детали, как, например, контроль работы промоперсонала и мерчандайзеров для исключения возможности воровства или последующей продажи сэмплов.
Выбор механики акции в зависимости от продукта и аудитории – тоже способ защиты от призоловов.
Совет шестой: Если хочется одарить призами как можно большее число потребителей, целесообразно сделать больше призов среднего уровня. Может быть, какая-то часть призоловов и польстится на толстовки, часы или пледы, но основная масса таких призов гарантированно достанется честным, лояльным потребителям.
Совет седьмой: Соответствие заявленного приза целевой аудитории – еще один гарант справедливости в проведении акций. Один наш клиент настоял на промоакции продукта низкого ценового сегмента, где в качестве главного приза разыгрывался премиальный автомобиль. В результате борьба за главный приз с первых же дней развернулась между призоловами. А простому, но технически невооруженному, хотя и очень лояльному, потребителю было невозможно с ними конкурировать.
Плюс ко всему, призы, значительно превосходящие уровень целевой аудитории, порождают мнение, что результаты всех промоакций заранее предрешены.
Чей голос честнее?
При проведении творческих конкурсов, потребители почему-то склонны больше доверять результатам народного голосования. Многие считают, что если лучшую работу выбирает некое жюри, то оно обязательно ангажировано, а дорогой приз достанется какому-нибудь родственнику организатора.
Но на практике это совсем не так: именно работа жюри (с участием в нем представителей организатора, а также людей творческих профессий) помогает выбрать авторов действительно лучших работ.
Народное голосование – настоящее раздолье для призоловов, которые при помощи специально написанных программ набирают столько голосов, сколько традиционным способом получить невозможно, благодаря чему обходят других участников в разы (пример: после первой недели голосования у лидера акции было около 180 000 голосов, в то время как честные игроки набрали лишь 1500-2000).
Другой вопрос, что среди призоловов тоже есть свои умельцы, которые прекрасно рисуют, придумывают кулинарные рецепты, одарены поэтическим или фотографическим талантом и другими способностями. В нашей практике встречались игроки, которые специализируются на творческих конкурсах, проявляя свои таланты. Очевидно, что на такую активную деятельность их толкает не только желание выиграть приз, но и получить моральное удовлетворение от признания своего таланта. Таких «ловцов удачи» можно назвать добросовестными призоловами, поскольку они получают свои призы заслуженно.
Совет восьмой: Объективность результатов конкурсов, где победителей выбирает жюри, гораздо выше, несмотря на то, что потребительское доверие к ним ниже.
Уровни защиты – юридические тонкости
Закон позволяет при проведении конкурса изменять его правила, но эти изменения могут быть произведены только в течение первой половины запланированного срока проведения (то есть первой половины срока, отведенного для предоставления результатов работ, выставляемых на конкурс), а извещение об изменении условий должно быть сделано тем же способом, каким конкурс был объявлен.
Совет девятый: Пока акция не началась, подчас трудно предугадать, какие методы будут использовать призоловы, поэтому стоит оставить себе пространство для маневра и одним из пунктов «Условий акции» указать такой: «Организатор оставляет за собой право изменять условия данной акции, предварительно уведомив участников следующими способами…».
Что касается стимулирующей лотереи, то закон не содержит прямого запрета на внесение изменений в ее условия, но в то же время и не предусматривает какую-либо процедуру, позволяющую внести такие изменения. Следовательно, на практике мы не имеем возможности внести изменения.
Совет десятый: Разрабатывая условия стимулирующей лотереи (уведомление о проведении которой с приложением разработанных условий направляется в ФНС), а также конкурсов и иных промоакций, необходимо отразить мельчайшие детали: ограничения по возрасту участников, количеству получаемых призов в одни руки, время закрытия точек приема купонов или сайта, где производится регистрация кодов и т.п.
Например, если заданием в творческом конкурсе является написание рассказа, в условиях нужно указать, как организатор понимает этот жанр: «малая форма эпической прозы, с одной сюжетной линией, величина которого колеблется от нескольких строчек до нескольких страниц …», чтобы у участников не было соблазна прислать афоризм или поэму.
Еще один пример, подчеркивающий, насколько важно продумать и детально прописать все тонкости. В одной из акций, где участники набирали призовые баллы, расплачиваясь пластиковой картой, один ушлый страховой работник додумался оплачивать суммы страховых взносов клиентов собственной картой, на которые предварительно клал деньги своих же клиентов, полученные наличными, в результате чего мог требовать едва ли не треть призового фонда акции. Если бы не оперативно внесенная поправка к условиям, он бы получил призы сотен честных участников акции.
Правовыми средствами ограничить участие призоловов в промоакциях достаточно сложно. Например, один из видов мошенничества – вступление в сговор с сотрудником организатора акции или рекламного агентства, требует серьезной доказательной базы.
Другой вариант – доказать, что для получения выигрыша призолов использовал какое-либо техническое оборудование, таким образом совершив махинацию. Но сделать это крайне сложно, особенно в случае с интерактивными лотереями. Необходимо присутствие IT-специалиста, который бы вычислил призоловский IP (регистрирующий большое количество кодов), нотариуса, который должен зафиксировать процесс нелегальной регистрации и подтвердить, что обычный человек не способен ввести, к примеру, 300 кодов за 30 секунд, других специалистов, причем всех одновременно в момент фиксирования такого нарушения. Только в этом случае можно начать долгий и высокозатратный судебный процесс с целью привлечь нарушителя к ответственности. Очевидно, что ни одному организатору такие проблемы не нужны.
Однако стоит отметить, что и сами призоловы, не получившие свои призы, если их деятельность организаторы посчитали нечестной, несмотря на их виртуальные угрозы, в суд также не спешат – ведь они специализируются не на этом.
Резюмируя все вышесказанное, еще раз подчеркнем: защита промоакции от призоловов – в интересах организаторов этих акций, в тщательной и ответственной работе на всех этапах ее разработки: исполнительной команды, программистов, юристов. И в наших силах сделать так, чтобы аудитория верила в честность проведения акций, а вожделенные призы доставались действительно лояльным потребителям.