Как оценить посадочную страницу перед запуском рекламы

Когда на сайт приходит большой объем платного трафика, существует риск, что все усилия по привлечению пользователей могут быть напрасны из-за некачественной посадочной страницы. В итоге деньги на рекламу расходуются впустую, компания недополучает очень много потенциальных клиентов. Расскажем, что можно сделать с лендингом, чтобы он стал эффективным и начал приносить больше конверсий.

Первый экран

Это та часть посадочной страницы, которую пользователь видит первой сразу после перехода по объявлению. Данная часть лендинга получает больше всего внимания. От того, насколько она будет привлекательной и информативной, зависит дальнейшее поведение потенциального клиента. Он может захотеть прокрутить страницу вниз или сразу уйти с сайта. На первом экране нужно поместить цепляющий маркетинговый текст, который покажет преимущества рекламируемого продукта, сформирует желание скроллить дальше.

Важно, чтобы человек был изолирован от любых отвлекающих факторов (каталога сайта, блока «похожие товары») и окружен информацией только о целевом товаре. Например, характеристиками, главными преимуществами, устраняемыми болями, сценариями использования и т. д. Не нужно применять все перечисленное сразу. Сначала стоит определить, что лучше подействует на посетителя в вашем случае.

Первый экран доступно и понятно доносит до человека ценность предложения. Особенное внимание уделите этим элементам:

1. Заголовок. Короткий, прозрачный, точный, бьющий в боли клиента;
2. Название компании, лого. Наличие на сайте этих элементов повышает доверие к продавцу;
3. Изображение. Показывает товар лицом, убеждает пользователя, что он попал именно туда, куда ожидал при переходе по рекламе; 
4. УТП. Доступно объясняет, почему нужно купить именно этот товар или заказать эту услугу;
5. Кнопки действия. Пользователю нужно сразу дать инструмент коммуникации с компанией. Это может быть заказ звонка, самостоятельный звонок, переход в мессенджеры и пр. Некоторые люди готовы к конверсии сразу, не нужно заставлять их ждать.

Юзабилити

Процесс оптимизации посадочной страницы уже давно в первую очередь ориентирован на то, чтобы посетителю было удобно пользоваться всем представленным функционалом. Чем лучше будет сверстана страница, тем выше шанс, что человек совершит конверсию. Лендинг не должен сбивать с толку, его нет смысла перегружать лишним текстовым и графическим контентом. При анализе юзабилити обращайте внимание на несколько факторов, которые мы опишем ниже.

1. Отсутствие преград для просмотра контента. Не нужно делать регистрацию на сайте обязательной. Она почти наверняка отпугнет посетителя. Причиной может быть как нежелание делиться личными данными, так и банальная лень. Желательно оставить этап с передачей информации до момента оформления заказа.

2. Понятная структура сайта и меню. Стоит поработать над названием разделов сайта, чтобы пользователю было легко ориентироваться.

3. Добавление фильтров в каталог. Компаниям с большим ассортиментом нужно добавить фильтры, чтобы пользователь мог проще и быстрее подобрать подходящий товар.

4. Добавление внутреннего поиска. Пользователь должен иметь возможность быстро попасть на нужный ему товар.

5. Мобильная версия. Можно разработать мобильное приложение или сделать адаптивную верстку, чтобы страница удобно отображалась на смартфонах и планшетах.

6. Кроссбраузерность. Сайт должен корректно открываться в любом существующем браузере. Для проверки можно использовать, например, сервисы Browserling или Adaptivator.

Контент

Прямо перед запуском рекламной кампании необходимо в обязательном порядке проверить, доступна ли посадочная страница. Если пользователь после клика по объявлению увидит ошибку 404, он не только сразу закроет страницу, но и приобретет негативное предубеждение по отношению к рекламируемому сайту. Чтобы избежать такой ситуации, можно включить опцию «Мониторинг домена» в Яндекс Директе. Система будет автоматически отключать показы объявлений, если обнаружит, что недоступна главная страница. Проблема в том, что главная далеко не всегда является посадочной, поэтому показы продолжатся, если главная работает, а посадочная начала показывать 404. В итоге деньги все равно будут сливаться в пустую.

Также стоит убедиться, что контент страницы включает следующие пункты:

1. Конверсионные кнопки. На страницах товаров и услуг должны быть кнопки «Купить», «Оставить заявку», «Заказать звонок» и пр. Нужно проверить, что они находятся в заметных местах и выделяются на фоне других элементов. Не стоит располагать их необычно, лучше следовать паттернам других интернет-магазинов. Человек может уйти с сайта, если не найдет конверсионную кнопку в привычном месте;
2. Форма заказа. Важно сделать ее как можно проще. Стоит запрашивать только самую нужную информацию;
3. Сервисная информация. В это понятие входят оплата, доставка, гарантия и т. п. Важно подать информацию коротко и прозрачно; 
4. Цены. Стоимость должна быть окончательной, если это позволяет специфика бизнеса;
5. Визуальный контент. Фотографии, видео, графика и другие медиафайлы помогают приблизить конверсию. Они показывают товар, рассказывают о его достоинствах. Желательно, чтобы картинки не содержали водяных знаков и пользователь имел возможность увеличить изображения (для этого они должны быть в высоком разрешении);
6. Контакты. Информацию для связи нужно расположить на видном месте. Важно, чтобы менеджеры быстро обрабатывали обращения. 

Веб-аналитика

Нужно обязательно изучать свои рекламные кампании, чтобы давать им объективную оценку. Разделим процесс на этапы.

Первый этап. Подключаем сервисы для веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics.

Второй этап. Настраиваем нужные цели в счетчиках, чтобы отслеживать целевые действия пользователей.

Третий этап. Проверяем выставленные цели. Это можно сделать самостоятельно или обратиться к специалистам.

Также можно использовать встроенный инструмент Яндекс Метрики – Вебвизор. Он фиксирует детали посещения и позволяет посмотреть их в форме видеоролика: можно увидеть, как перемещался курсор, с какими элементами на странице взаимодействовал пользователь, в какой момент он ушел. Эта информация позволит обнаружить уязвимые места на посадочной странице: неработающие кнопки, скучные места в контенте и пр.

Важная метрика, которую нужно периодически проверять, – скорость загрузки страниц. Если показатель меньше 5 с, все хорошо. Если больше, то есть риск получить много отказов. Пользователь редко готов долго ждать, пока прогрузится страница. Он скорее уйдет с сайта. Чтобы снизить скорость загрузки, можно отключить часть динамических элементов (скрипты, плагины) и проверить качество работы хостинга, если страницы продолжают медленно грузиться.

Непосредственно саму рекламу можно анализировать в экосистеме click.ru, если работать через нее. В дашбордах есть показатели по всем кампаниям, доступным в едином кабинете (контекстная реклама, таргет, Avito и т. д.). Например, можно посмотреть текущие CTR, CR, CPC, CPA, оценить, как эффективно достигаются цели.

Заключение

Постарайтесь поставить себя на место покупателя и проанализировать лендинг с его точки зрения. Нужно понять, насколько страница удобна, проста и привлекательна. После такого субъективного анализа важно изучить статистику, которая даст объективные данные.

Хорошая посадочная страница должна мотивировать на покупку, а не тратить рекламный бюджет впустую. Оптимизируйте ее и получайте от продвижения максимум.