Кадровая реклама для найма линейного персонала
С 2020 года российский рынок линейного персонала сокращается из-за оттока трудовых мигрантов и военной операции. Компании, нанимающие большое количество низкоквалифицированной рабочей силы, вынуждены искать новые инструменты привлечения кандидатов на массовые вакансии. Кадровая реклама – это инструмент НR-маркетинга, к которому обращается все больше рекламодателей.
Рассказываем о том, чем кадровая реклама отличается от рекламы товаров или услуг, какие каналы и инструменты работают в разных регионах, а также как оптимизировать затраты на кадровую рекламу для выполнения целей по закрытию массовых вакансий.
Кадровая реклама - это...
Кадровая реклама - это привлечение соискателей на массовые вакансии через рекламные каналы с помощью агентства или внутреннего рекламного отдела. В отличие от традиционного рекрутинга, кадровая реклама использует больше онлайн и офлайн-инструментов. Основная цель кадровой рекламы — не просто разместить вакансию, но создать привлекательный образ компании-работодателя, что особенно важно при массовом подборе линейного персонала.
Мы в StaffJet условно делим кадровую рекламу на имиджевую и конверсионную. Первая – это инструмент формирования имиджа бренда работодателя. Вторая работает на привлечение кандидатов. Метриками эффективности имиджевой рекламы будут узнавание, знание и восприятие торговой марки работодателя. А конверсионная работает на достижение количественных целей по набору кандидатов.
Целевая аудитория кадровой рекламы
С точки зрения инструментария или подхода к созданию рекламного объявления, кадровая реклама не отличается от рекламы товаров или услуг. Товаром здесь выступает вакансия, а целевой аудиторией – соискатели.
Также, как и у целевой аудитории товара, у соискателей есть социально-демографические характеристики. Они же требования, предъявляемые компанией к своим сотрудникам. Когда речь идет о линейном персонале, формальных требований немного. Ведь чем выше требования, тем дороже кандидат. Поэтому работодатели ограничиваются всего несколькими важными параметрами. Например, для поиска курьеров для нашего клиента Ozon мы используем всего три критерия сегментации: возраст, гражданство, населенный пункт.
На этапе собеседования сотрудник работодателя задает дополнительные вопросы, позволяющие оценить способность человека справляться с задачами на рабочем месте.
Формулировка EVP
На рынке массового подбора компании-работодатели конкурируют за соискателя, предлагая лучшие условия, чтобы кандидат откликнулся на их вакансию.
Это внеотраслевая конкуренция, когда Ozon борется за курьеров с Додо Пицца, а «Пятерочка» конкурирует за работников торгового зала со «Вкусно и Точка».
Работодатели вынуждены изучать потребности линейного персонала, чтобы находить решения, которые позволят им занять первое место в очереди за горячими лидами.
Очевидным инструментом становится размер заработной платы, который несомненно стоит на первом месте среди факторов мотивации массового персонала. Но этот путь ведет лишь к разогреву рынка и снижению операционной эффективности у компаний. Поэтому работодатели обещают работу рядом с домом, гибкий график, бесплатное обучение, стипендию на период обучения, расширенный социальный пакет, повышенную пенсию, а также другие возможности для кандидатов.
Пример неочевидного EVP (employee value proposition – ценностного предложения работодателя) для курьеров - это поддерживающее сообщество, а для жителей маленького города – возможность переезда в мегаполис.
Способность найти работающую нефинансовую мотивацию становится критерием успеха в борьбе за кандидата.
Каналы и инструменты кадровой рекламы
Вернемся к принятому в StaffJet делению каналов на имиджевые и конверсионные. Под имиджевыми мы понимаем слабоизмеримые с точки зрения отклика источники, как, например, традиционные рекламные ATL-каналы, откуда невозможно в один клик перейти на форму отклика на вакансию. Еще недавно была возможность разместить на биллборде QR-код, чтобы направить поток на лендинг, но эту возможность власти Москвы запретили в конце 2023 года под предлогом защиты населения от мошенников. Тем не менее в других регионах это работает.
Действительно, разместить QR-код на билброде в Москве теперь нельзя. Мы перестали использовать этот формат для лидогенерации, направив бюджеты на закупку разрешенных форматов. Однако мы не рассматривали никогда билборды среди основных источников лидогенерации, они нацелены в основном на водителей, у которых не всегда есть время и возможность сканировать код. Мы чаще используем QR-метки в малых сити-форматах и печатной рекламе.
Влияние ГЕО: Какие инструменты кадровой рекламы работают в городах миллионниках и в небольших поселках
Принцип такой – чем выше плотность населения, тем больше смысла использовать охватные инструменты. Со снижением плотности населения растет эффективность инструментов, которые доставляют сообщение каждому конкретному человеку.
Кадровая реклама в мегаполисах
В крупных городах важен многоканальный подход, чтобы получить эффективную частоту, так как аудитория активно взаимодействует с разными медиа.
Частота контакта – это количество раз, когда человек увидел рекламу. Эффективная частота – это количество раз, которое человек должен увидеть рекламу, чтобы купить товар. В нашем случае – откликнуться на вакансию. Для FMCG-сектора эффективная частота начинается от 10 контактов, для кадровой рекламы – от 3.
Для привлечения кандидатов из крупных городов мы используем микс онлайн и офлайн-способов. Методом А/Б-тестирования отбираем наиболее конверсионные офферы и креативы.
Каналы, подходящие для малых населенных пунктов
В небольших населенных пунктах важно учитывать локальные особенности и предпочтения жителей. Здесь стоит сделать акцент на более персонализированных подходах, а также прямой коммуникации.
- Местные СМИ: реклама в местных газетах может быть более эффективной, чем в мегаполисах.
- Социальные сети: использование локальных сообществ в социальных сетях для размещения объявлений.
- Партнёрство с местными организациями: сотрудничество с учебными заведениями и центрами занятости для привлечения кандидатов.
- Другие онлайн-инструменты: гео-таргетинг позволяет охватить удиторию конкретного населенного пункта или даже района.
Работодатель вынужден быть креативным в выборе каналов, идти туда, куда его конкуренты еще не добрались. Мы в разное время тестировали для наших клиентов рекламу в мобильных приложениях, играх, на маркетплейсах, ммс-рассылки. У нас накопилась большая экспертиза по эффективности всех каналов для массового подбора разных специалистов. На старте мы собираем оптимальный микс исходя из нашего опыта, а в процессе рекламной кампании постоянно донастраиваем его на основании текущих показателей эффективности.
Эффективность инструментов кадровой рекламы
Опыт показывает, что в мегаполисах цифровые источники имеют более высокий отклик, тогда как в малых городах важна личная коммуникация и доверие к локальным медиа. Важно учитывать эти различия при разработке медиаплана, чтобы достичь наибольшей эффективности, снизив затраты на кадровую рекламу.
Как составить оптимальный микс каналов для кадровой рекламы
Для успешной кадровой рекламы важно подобрать правильные коммуникационные каналы. Составление оптимального микса требует понимания специфики вакансии, профиля кандидатов и региональных особенностей.
Анализ целевой аудитории
Первый шаг - детальное изучение целевой аудитории. Необходимо определить:
- Возраст и пол кандидатов.
- Уровень образования, а также профессиональный опыт.
- Медиапотребление и устройства, которыми пользуется аудитория.
- География потенциальных кандидатов.
- Способы проведения досуга.
- Семейное положение.
Чем больше данных мы получим про целевого кандидата, тем более точно сможем настроить капанию.
Подбор оптимальных каналов
После анализа целевой аудитории можно приступать к подбору каналов. Все они имеют свои особенности.
- Традиционные: Наружная реклама, реклама в общественном транспорте, печатные СМИ. Эти каналы особенно эффективны в городах с высокой плотностью населения.
- Цифровые: Социальные сети, email-маркетинг, контекстная реклама и другие инструменты. Они позволяют точно таргетировать аудиторию, отслеживая результаты в реальном времени.
Новейшие тренды кадровой рекламы
- Видеообъявления: Использование видео для привлечения внимания к вакансиям становится всё более популярным. Короткие ролики могут показать корпоративную культуру, условия работы.
- Геймификация: Интерактивные элементы, такие как тесты или викторины повышают вовлечённость кандидатов.
Практические советы по созданию эффективного медиаплана
- Комплексный подход: Использование комбинации каналов, позволяет охватить максимальное количество потенциальных кандидатов, добиться нужной эффективной частоты.
- А/Б-тестирование: Запуск разных фферов и креативов, чтобы понять, какие работают лучше всего.
- Регулярный анализ: Постоянный мониторинг текущих результатов кампаний с корректировкой стратегии в зависимости от полученных данных.
Кадровая реклама в StaffJet
Наша компания – StaffJet, в отличие от рекламных агентств, обладает не только медийной экспертизой, но и понимаем рынка массового подбора персонала. Ведь средняя экспертиза сотрудников в HR - 14 лет.
Помимо кадровой рекламы мы входим с тройку самых крупных CPA-сетей в сфере HR на рынке СНГ. Это позволяет нам закрывать потребность клиента в линейном персонале разными способами. Средний трафик кандидатов в нашей экосистеме – 16 000 в день.
Хотите к нам на консультацию? Пишите Полине в клиентский отдел.