«Остановите рекламу, мы не успеваем производить товар!» Как мы вышли в топ-2 продавцов на Ozon с нуля.

Для продавца выход на рынок Ozon - это как первый полет пилота. Вы можете читать все инструкции и готовиться сколько угодно, но настоящий опыт приходит, когда вы поднимаетесь в воздух с инструктором. В этом примере я расскажу, как мы помогли производителю мебели стать одним из двух лучших продавцов в своей категории, заработав оборот в 1 330 000 ₽ в первый месяц работы на Ozon. Это был их первый опыт работы на маркетплейсе, и старт был успешным.

Прочитав этот пример, кто-то может сказать, что новичкам просто повезло. Однако я считаю, что по-настоящему везет тем, кто подходит к этому процессу серьезно и основательно. Это включает в себя анализ рынка и глубокое исследование перед запуском, анализ конкурентов и целевой аудитории, разработку стратегии продвижения и бюджета, а также внедрение и ведение управленческой отчетности.

Я - Павел Сабуров, основатель SellerCenter, агентства, специализирующегося на продвижении продавцов на торговых площадках. Мы работаем уже 5 лет, в основном с продавцами с оборотом от 1 млн, а также напрямую с производителями товаров. А теперь давайте перейдем к рассмотрению кейса.

Клиент и его запрос: с чего мы стартовали

Клиент, компания BlackMirror, обратился к нам в апреле 2023 года. Это производитель мебели из небольшого города в Челябинской области, специализирующийся на туалетных и макияжных столиках. До обращения к нам клиент уже продавал свою продукцию на своем сайте, Avito и других площадках. Они хотели попробовать расширить каналы продаж за счет маркетплейсов, хотя опыта работы на этих площадках у них не было. Мы начали с аудита, изучили их бизнес и нишу туалетных столиков на маркетплейсах.

Аудит

Изначально клиент обратился к нам за аудитом, чтобы определить, стоит ли выходить на торговые площадки, и если да, то на какие именно и с какими товарами. После аудита клиент решил продолжить работу с нами. Мы проанализировали рынок для Wildberries и Ozon, и в итоге клиент выбрал Ozon.

Клиент получил структурированный googledoc со ссылками на различные таблицы и графики, содержащий результаты аудита и стратегию выхода для Ozon.

Мы провели анализ спроса и конкурентов, сосредоточившись на рейтинге поисковых систем. Наше исследование показало, что ниша туалетных столиков монополизирована: на долю главного продавца на Ozon приходится 31 % общего дохода. Несмотря на это, клиент решил рискнуть, заручившись нашей поддержкой.

Мы также провели анализ сезонности, сравнив количество товаров и продажи за последний год на Ozon. Мы обнаружили, что пик продаж приходится на сентябрь, поэтому рекомендовали клиенту доставить продукцию на склад или снять ее с продажи до июля, чтобы воспользоваться преимуществами периода активных продаж.

Контент был ключевым фактором в нашем анализе. Мы изучили контент конкурентов, включая фотографии, описания карточек и SEO, а также предоставили клиенту инструкцию и примеры создания качественных фотографий товаров, способных привлечь внимание покупателей. Также мы дали рекомендации по внешней и внутренней рекламе на Ozon, Яндекс.Директ и в социальных сетях.

В рамках аудита мы помогли клиенту наладить управленческий учет, чтобы улучшить понимание финансового состояния бизнеса и принимать взвешенные управленческие решения.

Аудит необходим для принятия дальнейших мер. Я полагаюсь на факты и цифры, а не на интуицию, и прививаю этот образ мышления своей команде.

Иногда клиенты обращаются в наше агентство, как к врачу: у них есть проблема, и они хотят ее быстро решить. Но мы не можем просто предложить им решение на основе пластыря. Мы должны понять корень проблемы и разработать комплексный план лечения. Именно поэтому мы всегда проводим аудит перед созданием стратегии продвижения.

Подготовка и запуск

В апреле мы потратили большую часть времени на создание фундамента для работы с BlackMirror. Мы провели множество бесед с руководителем и соучредителями компании, изучили нюансы их ниши, узнали о производственном цикле и мощностях. Мы провели аудит, разработали стратегию, построили магазин с нуля, создали инфографику (по исходным фотографиям, предоставленным клиентом), изучили ключевые слова для SEO и разработали карточки товаров. Этот подготовительный этап занял около месяца.

Тем временем наш поставщик готовил товары к продаже, производя их и обеспечивая надлежащую упаковку для отправки в любое время.

В прошлом мне приходилось сталкиваться с жалобами клиентов, которые после месяца совместной работы говорили: "Вы работаете уже месяц, а результатов нет" Это происходит потому, что первый месяц уходит на то, чтобы заложить фундамент успеха. Мы полностью погружаемся в нишу, изучаем конкурентов, разрабатываем карточки товаров, отлаживаем процессы в магазине (например, ценообразование и доставку). Только после этого мы начинаем активно продвигать товар.

Я настроен на долгосрочную работу с клиентами и не хочу, чтобы наш прогресс остановился через месяц-другой. Хотя некоторые могут обещать немедленные результаты, они часто быстро сходят на нет из-за отсутствия прочного фундамента.

В конце апреля мы с командой запустили магазин BlackMirror, и к концу мая наши продажи достигли 1 330 000 ₽, а в июне выросли втрое. Несмотря на конкуренцию с аналогичными товарами и более высокую цену, мы смогли планомерно увеличить продажи, сосредоточившись на контенте и внутренней рекламе Ozon. Этот успех можно объяснить тщательной подготовкой перед запуском, включая аудит и разработку стратегии продвижения. Мы также отличались от конкурентов благодаря хорошо продуманным спискам товаров с учетом SEO и высококачественным продуктам.

Хотя BlackMirror продает и другие товары за пределами Ozon, такие как зеркала, полки и стеллажи, анализ спроса и продаж заставил нас сосредоточиться на туалетных столиках и столиках для макияжа для выхода на Ozon. Это решение оказалось успешным.

В настоящее время наша команда состоит из 5 человек: 

1. менеджер проекта
2. менеджер по рекламе
3. дизайнер
4. SEO-специалист
5.  менеджер по маркетинг

Мы работаем над проектом BlackMirror уже 9 месяцев.

Чтобы отслеживать прогресс, мы используем Google Chart для еженедельной записи обновлений от каждого члена команды. Это позволяет нам оставаться организованными и вносить необходимые изменения в проект.

Этот документ предназначен в первую очередь для клиента. Он может в любое время получить доступ к нему, чтобы ознакомиться с ходом выполнения проекта. Наш клиент имеет полную прозрачность и может видеть все, что видим мы, включая статистику Ozon. Это позволяет ему понять, за что мы платим, и убедиться, что наши результаты получены в результате последовательной и систематической работы, а не на пустом месте.

Файл используется не только для отчетности, но и для анализа. Если происходит резкое падение или рост продаж, команда может вернуться назад и проанализировать, что могло послужить причиной. Это позволяет всем участникам проекта видеть действия друг друга и совместно принимать решения.

В настоящее время мы занимаемся продажами BlackMirror комплексно, включая продвижение и оперативное управление. Продавец делегировал нам все решения, связанные с Ozon, так как видел наши результаты и подход и доверяет нам.

1. Татьяна Воробей, менеджер проектов SellerCenter

В рамках этого проекта нам редко приходится звонить клиенту. Вся информация прозрачна и легко доступна в наших рабочих файлах. В основном мы общаемся через чат проекта в Telegram, где решаем срочные вопросы. Во время звонков с клиентом мы обсуждаем результаты за месяц, планы на следующий месяц и возможные новинки, которые будут добавлены на сайт.

Оперативное управление

Менеджер маркетплейса нашей компании решает такие задачи, как управление списками товаров, установка цен, контроль заказов и участие в акциях. Они также следят за нашими конкурентами, в том числе за тем, что они продают, каковы их цены и как они оформляют свои объявления о товарах. В общем, речь идет о постоянном мониторинге рынка.

Как команда, мы систематически анализируем показатели эффективности, чтобы выявить области, требующие улучшения, и области, на которые мы можем повлиять, чтобы увеличить продажи.

Реклама

С мая по август наш менеджер занимался только управлением заказами и не участвовал в рекламных акциях. Однако все изменилось в сентябре, когда на сайте появился крупный конкурент, представляющий потенциальную угрозу для наших продаж.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы внесли коррективы в контент и внимательно следили за результатами рекламы. В сентябре мы внедрили более точную аналитику, и наш менеджер по рекламе начал ежедневно фиксировать результаты размещения рекламы:

- используемый тариф

- количество денег, потраченных на рекламу

- наша рекламная позиция

- что сработало лучше всего

- общее количество заказов в тот или иной день

Это позволило и нам, и нашему клиенту увидеть, какие модели товаров приносят наибольший доход и когда стоит делать большие инвестиции в рекламу.

Бывали случаи, когда нам приходилось замедлять или даже полностью прекращать рекламу. Например, когда количество заказов за месяц утроилось, клиент был перегружен и выражал опасения, что у него не хватит ресурсов для выполнения заказов. В июне нас попросили прекратить участие в акциях, отказаться от рекламы и поднять цены, чтобы уменьшить количество заказов. Нам пришлось стратегически сокращать количество заказов, оставаясь при этом на первых местах в списке.

Мы искусственно создали спад заказов, пока клиент работал над восстановлением своих производственных мощностей. К сентябрю клиент смог вернуться к стабильному производству после сезона отпусков, и мы возобновили нашу обычную совместную работу.

Контент

В нашей команде есть дизайнер, который разбирается в маркетинге для торговых площадок. Мы продумали, где на карточках будут размещены собственные батончики Ozon, какие детали продукта не должны быть закрыты, как эффективно показать преимущества и расположить изображения продуктов в логическом порядке.

Например, мы сталкивались с ситуациями, когда собственная полоса Ozon внезапно перемещалась и перекрывала нашу инфографику. В таких случаях мы быстро решаем проблему.

Размещение плакатов на Ozon может меняться, что требует от нас корректировки инфографики карты. За этим мы постоянно следим, как и за общим дизайном. Наши клиенты могут не обращать внимания на эти детали, но мы стремимся к тому, чтобы внешний вид был отполированным и профессиональным.

Разработка инфографики для карточек - это трудоемкий аспект нашей работы. Несмотря на кажущуюся простоту, мы учитываем множество нюансов и тратим значительное количество времени на отработку деталей. Эти карточки важны для привлечения трафика и, в конечном счете, продаж. Поэтому мы не допускаем небрежности.

Мы также создаем богатый контент, включая мини-лендинги на каждой странице товара. Это отдельная задача, которой занимается наш SEO-специалист. Хотя не многие замечают этот аспект нашей работы, мы все равно делаем это и видим положительные результаты. Мы стратегически включаем скрытые ключевые слова в текст, чтобы избежать беспорядка и сохранить чистый вид для клиентов.

К сожалению, мы сталкивались с ситуациями, когда наш контент копировали конкуренты. Хотя это может выглядеть как юмористическая пародия, это явный признак того, что они пытаются имитировать наш успех.

1. Татьяна Воробей, менеджер проектов SellerCenter.

SEO

Основная сложность этого проекта - расположение производства и складов в Челябинской области, что физически затрудняет высокое ранжирование по некоторым поисковым запросам. Однако нам все же удалось добиться хороших позиций в поисковой выдаче для нашего клиента.

Раз в месяц или чаще наш SEO-специалист собирает новые поисковые запросы с сайта, оценивает их конверсию и определяет, какую дополнительную информацию о товарах необходимо добавить в объявления.

Трудности с ценообразованием

Наши продажи не зависят от снижения цен, поскольку наши цены на столы обычно выше, чем у конкурентов. Проблема заключается в дороговизне доставки, так как наше производство и склад находятся в небольшом городе в Челябинской области. Самой выгодной компанией по доставке для нас является "Деловые линии".

Упаковка также является проблемой для нашего клиента, так как продукт содержит зеркала и должен быть доставлен в ящике. Это добавляет дополнительные расходы в размере около 3 000 ₽ за стол, которые должны быть учтены в конечной цене для клиента.

Несмотря на эти сложности, наши продажи по-прежнему успешны, средний процент выкупа BlackMirror составляет 95 %. Возврат средств происходит редко и, как правило, только в случае повреждения зеркал во время доставки компанией "Деловые линии".

На протяжении всех месяцев совместной работы нам приходилось иногда корректировать цены, например, когда затраты на производство превышали определенную сумму. Однако мы всегда следим за тем, чтобы доходы нашего клиента не уменьшались. Наша команда вносит коррективы в рекламные и другие стратегии, которые могут включать в себя сложные расчеты, но в этом нет ничего необычного.

Последний раз мы повышали цены в декабре на 10%. Несмотря на снижение продаж, наш доход остался относительно стабильным. Однако из-за роста стоимости материалов и доставки я прогнозирую, что в ближайшем будущем нам придется снова поднять цены.

Акции 

Промоакции изначально не были частью нашей стратегии, но в октябре мы начали в них участвовать. Такие акции проводятся на Ozon часто, примерно раз в две недели, а также есть несколько нишевых акций. Участие в этих акциях необязательно для продавцов.

Перед каждой акцией наша команда просчитывает потенциальную рентабельность участия в ней. Мы убеждаемся, что клиент получит ту же прибыль и после акции, поэтому его заработок не пострадает. Некоторым продавцам может показаться, что акции Ozon предлагают запредельные скидки, но при правильном расчете оказывается, что участвовать в них выгоднее.

Что сейчас

В настоящее время наш клиент постоянно входит в топ-2 или топ-3 продавцов в своей нише, как показано на скриншотах ниже. У них в общей сложности 305 конкурентов, и попасть в топ-2 из 305 - это впечатляющее достижение.

Хотя мы не можем раскрыть точный оборот нашего клиента, мы можем сказать, что он увеличивался каждый месяц, за исключением тех месяцев, когда мы намеренно замедляли рекламу. Мы не делаем миллионные обороты, но нам удается стабильно увеличивать прибыль нашего клиента по тысячам товаров. В настоящее время в нашем магазине представлено 16 товаров, из которых только 6 являются лидерами продаж, а остальные служат дополнительным инвентарем. Мы нацелены на увеличение оборота за счет роста продаж, поскольку мы не можем постоянно повышать цены, так как они и так выше рыночной стоимости. Мы также заметили, что наши конкуренты начали повышать цены вслед за нами.

Доволен ли клиент результатами проекта? Давайте послушаем его:

Мы продаем на нескольких сайтах, и нам физически невозможно следить за всеми изменениями, которые вносит Ozon. Этот сайт очень важен для нас, поэтому мы передали все в SellerCenter и считаем, что деньги, которые мы им платим, вполне оправдывают себя. Мы бы не справились с этим сами, это точно, и мы бы не смогли продавать на рынке без их команды".

1. Николай Дубинин, владелец BlackMirror

Чему я научился благодаря этому проекту:

Несмотря на 5-летний опыт, моя команда впервые работала над проектом для Ozon и мебельной ниши. У рынков могут быть разные условия, но ключ к успеху в конечном итоге сводится к простому правилу: "Если вы сделаете это хорошо, это будет успешным" Это мой совет тем, кто хочет войти в мир маркетплейсов.

1. Не пренебрегайте аналитикой. Важно с самого начала наладить прозрачный обмен информацией внутри команды продвижения и между ней и продавцом. Заполнение таблиц и анализ данных могут быть утомительными, но это необходимо для того, чтобы команда работала вместе и избегала конфликтов.

1. Будьте готовы к длительной игре. Не ждите немедленных результатов и резкого всплеска продаж в первый месяц, особенно если вы начинаете с нуля. Лучше сосредоточиться на создании прочного фундамента, а затем увидеть устойчивый рост продаж, начиная со второго месяца. Помните, что сначала нужно вложить деньги, прежде чем получить отдачу.

1. Поймите важность роли продавца. Дело не только в агентстве по продвижению, но и в самом продавце/производителе. Если заказы поступают, но товар недоступен, плохо сделан или слишком долго доставляется, это будет препятствовать продажам.

Если вы планируете выйти на рынок или вам нужна помощь в продвижении вашего текущего магазина, пожалуйста, оставьте заявку на нашем сайте. Я и моя команда стремимся играть в долгосрочную игру, и мы приветствуем продавцов, которые разделяют этот подход.

Вы также можете подписаться на мой телеграм-канал, посвященный достижению роста на торговых площадках. Там я регулярно делюсь своим личным опытом и результатами.