Маркетинг и продажи: кто в доме хозяин при Account-Based маркетинге?

Маркетинг уютно сидит в офисе, генерирует креативные идеи, создает контент и льет лиды в отдел продаж, как из рога изобилия. А продажи вечно ворчат: лиды “не те”, клиенты “не готовы”, маркетинг “ничего не понимает”. Конфликт? Да, вечный. Как спор отцов и детей: одни тоскуют по прошлому, другие уповают на технологии. Но в этой войне забывают главное — общую цель: успех компании.

В Account-Based Marketing (ABM) этот конфликт особенно критичен. ABM — это не просто маркетинговая кампания или новая техника продаж. Это стратегический подход, требующий синхронной работы обеих сторон. Если маркетинг и продажи не работают вместе, ABM обречен на провал. Представьте, что вы строите дом: маркетинг закладывает фундамент, продажи возводят стены, но никто не согласовал план. Итог предсказуем — развалины.

Эта статья не о том, “как надо” работать. Это попытка разобраться, как объединить маркетинг и продажи в ABM, создать “счастливую семью”, где каждый уважает друг друга, ценит вклад партнера и работает ради общего результата.

Почему в ABM без любви никак?

Account-Based Marketing требует не просто дружбы, а четкой координации. Представьте: маркетинг генерирует лиды, которые неинтересны продажам, или создает контент, не отвечающий на вопросы клиентов. Итог? Потерянные ресурсы, деньги и упущенные возможности.

Синхронизация маркетинга и продаж не просто полезна — она жизненно необходима. Когда они работают в связке, цикл продаж сокращается, ведь маркетинг “подогревает” интерес целевых клиентов, а продажи оперативно реагируют на их запросы. Это ускоряет сделки, увеличивает средний чек и повышает лояльность клиентов, превращая их в адвокатов бренда. Компании не тратят бюджет на неэффективные каналы, а сосредотачиваются на том, что действительно приносит результат. В конечном итоге отдел продаж получает качественные лиды, а маркетинг — прозрачную картину эффективности.

В ABM маркетинг и продажи — не два отдельных подразделения, а единая команда. Если нет согласованности, ABM превращается в хаотичный набор действий, не приносящий результата.

ABM — это эстафета: кто за что отвечает?

В ABM нет места эгоизму. Это командная игра, где каждый передает эстафетную палочку дальше. Маркетинг определяет идеальный профиль клиента (ICP), анализирует рынок, разрабатывает контент, который “подогревает” интерес. Его задача — не просто привлекать внимание, а давать ценность, отвечать на реальные вопросы клиентов.

Продажи, получив информацию от маркетинга, должны персонализировать общение, превращая контент в решения, которые действительно нужны клиентам. Без обратной связи не обойтись: продавцы должны делиться с маркетологами реальными кейсами, проблемами клиентов, чтобы те могли корректировать стратегию.

Когда каждый выполняет свою роль и поддерживает другого, ABM работает, как слаженный механизм. Если же отделы действуют изолированно, процесс разваливается, а компания теряет деньги.

Говорим на одном языке

Одна из главных проблем в ABM — разный язык маркетинга и продаж. Когда маркетинг презентует “инновационную синергетическую платформу для повышения вовлеченности”, продажи недоумевают: “Как это продавать?”. И наоборот: маркетинг не всегда понимает реальные боли клиентов, с которыми работают продавцы.

Чтобы избежать недопонимания, нужно договориться об общем словаре. Четко определить, что такое “лид”, “MQL”, “SQL”, “возможность” и другие ключевые термины. Маркетинг должен говорить проще, а продажи — разбираться в маркетинговых принципах. Главное — фокусироваться на языке клиента, а не на внутренних терминах.

Data-Driven Harmony: как не заблудиться в данных

ABM невозможен без данных. Они помогают определять целевых клиентов, персонализировать контент, измерять эффективность. Но если у маркетинга и продаж разные источники данных, стратегия разваливается.

Нужно создать единую систему управления информацией, интегрировав CRM, платформы автоматизации маркетинга и инструменты аналитики. Данные должны быть прозрачными, доступными обоим отделам. Регулярные совместные сессии анализа помогут выявить тренды, проблемы и вовремя корректировать стратегию.

Когда маркетинг и продажи тянут в разные стороны

Представьте корабль: капитан ведет на север, а штурман крутит руль на юг. Что получится? Бесцельное метание в шторме. То же самое происходит в ABM, если маркетинг фокусируется на лидах, а продажи — на клиентах без потенциала роста. Важно определить общие цели: увеличить выручку от целевых аккаунтов, повысить средний чек, сократить цикл продаж. Эти цели должны быть понятными и измеримыми. Например, не “увеличить выручку”, а “увеличить выручку от ключевых клиентов на 20% за год”.

После постановки целей их нужно сделать видимыми для всей команды. Регулярные обсуждения, корректировки стратегии, прозрачность — залог успеха ABM.

Как избежать “испорченного телефона”?

Эффективный ABM требует постоянного обмена информацией. Если каждый отдел варится в своем “соку”, возникают дублирования, потери данных и хаос. Чтобы этого избежать, нужно внедрить системные коммуникации: еженедельные синхронизации, общие каналы связи (Slack, Microsoft Teams), прозрачную систему отчетности. Вовлечение продаж в маркетинговые кампании и регулярная обратная связь помогут корректировать стратегию на лету.

Ответственность за успех и провалы

В ABM маркетинг и продажи должны разделять не только успех, но и провалы. Часто при неудачах начинается игра в поиск виноватых: “маркетинг привел не тех лидов”, “продажи не смогли их закрыть”. Это путь в никуда.

Чтобы избежать этого, KPI должны быть общими. Оценивать нужно не “количество лидов”, а конверсию в сделки, рост выручки. Вместо поиска виноватых стоит анализировать ошибки вместе, искать пути их исправления. Когда отделы работают как единая команда, атмосфера доверия заменяет обвинения.

Технологии в ABM: помощник, а не цель

Автоматизация не решит проблемы ABM, но может их усугубить, если инструменты выбраны неправильно. CRM должна быть не “складом данных”, а динамическим рабочим инструментом. Автоматизация маркетинга должна помогать персонализировать коммуникации, а не просто рассылать письма. Инструменты Sales Intelligence дадут отделу продаж больше данных о клиентах, а платформы аналитики помогут отслеживать эффективность.

Главное — интеграция. Все системы должны “разговаривать” между собой, обеспечивая единую картину работы с клиентами. ABM не будет работать, если маркетинг и продажи продолжают “тянуть одеяло на себя”. Только сотрудничество, четкая координация и взаимопонимание приведут к результату. Когда команда работает в унисон, компания получает не просто клиентов, а долгосрочных партнеров. В этом и есть суть ABM — не “брак по расчету”, а осознанный выбор в пользу эффективности, сотрудничества и выдающихся результатов.