Как мы создали бренд Мухосранска и кофе Levak — и потеряли контроль над реальностью
Хроники параллельной вселенной брендингового агентства «Мелехов и Филюрин»: от шуточного концепта до настоящих продаж на маркетплейсах.
Каждый бренд мечтает стать культовым. Некоторые — даже слишком. Сегодня, в День смеха, мы решили вспомнить два проекта. Они были шуткой. Мы были молоды. Бренд оказался сильнее нас.
Глава I. Мухосранск: город, который не был, но стал
В далеком 2013 году (примерно в ту эпоху, когда в айфоне ещё была кнопка), мы решили потренироваться на кошках — вернее, на вымышленном городе. Так появился Мухосранск. Город с честным именем и яркой айдентикой.
Мухосранск — небольшой населённый пункт, основанный в 17 веке казаками-первопроходцами. После закрытия в 1990-х угольных шахт жители лишились работы, молодежь стала уезжать, город остановился в развитии. Само его название стало в российском фольклоре символом провинциальности, глухомани, «дикости и грязи».
Перед агентством стояла, без шуток, нетривиальная задача: превратить очевидные недостатки Мухосранска в его же конкурентные преимущества. Сделать из минусов — магниты.
Мы изучили кейсы Урюпинска, Мышкина и Перми, прикинули, чем может торговать город с таким названием, и предложили экономическую стратегию развития на базе… мушиного кластера.
Кластер, кстати, оказался многообещающим:
- производство всего, что помогает бороться с летающими насекомыми: от мухобоек до липких лент;
- выпуск варенья в банках всех размеров — из серии «муха не пролетит»;
- выращивание лабораторных дрозофил — под научные нужды и в партнёрстве с Институтом Цитологии и Генетики;
- запуск программы медицинского туризма: грязевые процедуры, spa на природных мухосранских источниках и проект Mukhosransk Spa&Resort под брендом Hilton (мы верим в лучшее);
- и, конечно, въездной туризм — для всех, кто хочет «вот прям посмотреть, как оно там».
Чтобы продвинуть проект, мы разработали логотип и фирменный стиль города. Арт-директор Михаил Угожаев тогда описал стиль как «открытый, вариативный и трансформируемый».
Силуэт мухи стал визуальной константой, а паттерн из нескольких насекомых — универсальным приёмом, позволяющим обыграть любую форму и контрформу. Стиль действительно хорошо встраивался в любые медиа и контексты.
1 апреля 2013 года логотип был представлен общественности. Молодежь города — даже если её не существовало — приняла айдентику на ура. Но, как водится, не обошлось без критики. В рубрике «Бизнес-линч» Артемий Лебедев охарактеризовал дизайн коротко и ёмко: «Это очередное унылое провинциальное говно, как будто мухи насрали».
Что ж, каждый видит то, к чему готов.
И всё бы ничего, если бы однажды всё это не вышло из-под контроля. Теперь Мухосранск — не просто культурный феномен, но и неплохой мерч: футболки, шопперы, наклейки. От Wildberries до народных мемов — бренд живёт своей жизнью.
Со временем Мухосранск не только закрепился в народном фольклоре, но и получил собственную статью в Википедии — с подробным описанием, культурным контекстом и даже нашим гербом: Мухосранск в Википедии.
«Мы просто хотели посмеяться. А теперь у нас есть город».
Глава II. Levak: кофе, который выдумал себя сам
Кто сказал, что бренд без продукта — это не бренд? Levak появился как сибирская пародия на самый дорогой кофе в мире, сделанный с участием зверьков с... гм, активным пищеварением. Мы просто пошли дальше. В смысле — на север.
Если в Азии кофе проходит через циветт, то мы решили: а почему бы не использовать сибирских лис? Тем более, что в Новосибирске их не так давно одомашнили. Остальное — дело техники. Так родился бренд «Siberian Levak» — кофе, прошедший через лису. В прямом смысле этого слова.
Мы сделали лендинг. Мы нарисовали упаковку. Мы написали тексты, в которых ни слова правды, но всё по-честному.
Дальше началось волшебство. Наташа Серпионова, владелица Лава Кофе, выложила макет у себя в социальных сетях — и сразу получила сообщения: «Где купить?».
Мы сделали этикетку, и она просто клеила её на свой нормальный кофе — продавала как шуточную штуку.
А кружки с «думающей лисой» вообще разлетелись махом. Люди покупали, смеялись, делали фотки.
Шутка стала сувениром, сувенир — товаром.
Levak стал полноценным брендом с легендой, стилем и армией поклонников. Люди всерьёз писали и дальше: где купить? можно ли заказать? а когда новая партия?
Всё, что нужно знать о Levak — это то, что он лучший в своей категории. А в своей категории он один.
Мокапы с «думающей» лисой
Теперь о морали
Брендинг — это опасно. Иногда вы создаёте бренды, иногда бренды создают вас. Мы предупреждали. Часто можно продать просто потому, что бренд есть.
А пока — с 1 апреля! Желаем вам придумывать несбыточное, ведь именно оно и сбывается.
P.S. при написании статьи ни одна лиса не пострадала.