Сначала — стратегия, потом — контент
Отвечаем на вопрос «Зачем мне стратегия?» и объясняем, как контент без фундамента подпортит ваши показатели.
Многие полагают, что стратегия — это лишь один из этапов работы, который можно пропустить или упростить, сосредоточившись непосредственно на производстве контента. Такое понимание вредно и расходует ресурсы неэффективно.
Этой статьёй хотим развеять миф о том, что стратегия не играет значимой роли в контент-маркетинге. Мы покажем, почему стратегическое планирование должно предшествовать созданию контента, и как это может положительно повлиять на ваши бизнес-результаты.
Стратегия — основа успеха контент-маркетинга
Что такое стратегия? Стратегия в контексте диджитал-контента — это не просто план или расписание публикаций. Это комплексное видение, которое включает в себя понимание целей бренда, его ценностей, особенностей целевой аудитории и способов взаимодействия с ней.
5 причин разработать контент-стратегию:
- Фокус на цели. Стратегия помогает сосредоточиться на конечных бизнес-целях, а не просто на создании контента.
- Эффективность ресурсов. Она позволяет использовать ресурсы компании и подрядчика целенаправленно и экономно.
- Отстройка от конкурентов. Стратегия даёт возможность выделиться среди конкурентов уникальным подходом.
- Единое поле. Руководитель, команда, агентство могут сверить своё видение и разделить понимание целей и задач.
- Выбор тактики. Каждая история, пост, визуальный элемент благодаря стратегии будут иметь смысл, KPI и своё место в цепочке коммуникации с клиентом.
Что будет, если стратегии не будет
Мы рассказали о преимуществах контент-стратегии, но вы можете сказать: «У меня и без неё сейчас всё отлично и дальше будет замечательно».
Если вы так и думаете, давайте посмотрим, что вы гарантированно получите от контента без стратегии.
Без цели и направления контент не будет отвечать требованиям аудитории. Потому что ваше представление об их потребностях умозрительное. Это приводит к тому, что сообщения теряются в информационном шуме, и аудитория просто перестаёт обращать внимание на ваш контент.
Распыление ресурсов — это ещё одна большая проблема. Когда компании производят контент без стратегии, они тратят деньги и время на создание материалов, которые не приносят ожидаемого результата. Это не только увеличивает затраты, но и снижает общую рентабельность инвестиций в маркетинг.
Консистентность — ключевой элемент узнаваемости бренда. Без стратегии сложно поддерживать единый стиль и тон во всех сообщениях. Это может привести к путанице среди аудитории и уменьшить доверие к вашему бренду.
Измерение эффективности становится невозможным без стратегии. Как вы можете знать, работает ли контент, если у вас нет заранее определенных целей и метрик для их измерения? Без этих данных вы не сможете адаптировать контент и улучшать результат.
Отсутствие стратегии, как правило, приводит к одному из двух сценариев:
- «Пустое» ведение социальных сетей ради ведения, потому что так надо. Бизнес при этом не видит результатов.
- Пересмотр подхода к контенту и осознание того, что стратегию лучше всё-таки сформулировать.
Все шаги разработки стратегии
Разработка контент-стратегии — это процесс, который требует тщательного планирования и внимания к деталям. Вот шаги, которые помогут вам создать эффективную контент-стратегию.
Определение целей
Первый шаг — это определение целей вашего контента. Какие бизнес-задачи мы закрываем? Как соцсети и контент могут на это повлиять? Какие KPI нам надо поставить, чтобы корректно отображать достижение целей бизнеса?
Чёткие цели помогут вам сосредоточить усилия и измерить успех.
Google Analytics поможет вам понять текущее положение и определить, куда вы хотите прийти с помощью контента.
Понимание продукта
Важно глубоко понять продукт или услугу, которые вы предлагаете. Оцените их сильные и слабые стороны с помощью SWOT-анализа. На этом этапе стоит провести глубинные интервью — доверительные беседы с аудиторией вашего бренда или аудиторией конкурентов. Узнать, а что они думают о вас?
Анализ целевой аудитории
Создание портрета целевой аудитории поможет понять, кого вы пытаетесь привлечь. Используйте данные и аналитику для определения их интересов, демографии и поведения.
Помните, что «мужчины и женщины 18–55 лет» — это слишком широкая ЦА. Можете воспользоваться методом поведенческого выделения ЦА. Например, для бренда терма-парков это могут быть «молодые родители, желающие взять детей на отдых с собой, но оставить их под присмотром сотрудников, чтобы снять с себя заботы».
Инструменты вроде Google Trends, Google Alert и Mention позволяют собрать данные о интересах и предпочтениях вашей аудитории.
Разработка контент-плана
Контент-план должен включать:
- темы, которые вы будете освещать;
- форматы контента;
- график публикаций.
Это поможет вам оставаться организованными и последовательными в своих усилиях.Notion или Asana помогут организовать задачи и сроки, а BuzzSumo покажет популярный контент в вашей нише.
Определение форматов контента
Выберите форматы контента, которые лучше всего подходят для вашей аудитории и целей. Это могут быть блог-посты, видео, подкасты, инфографика и многое другое.
Выбор формата контента может быть основан на данных из инструментов аналитики, таких как SEMrush или Ahrefs. Они покажут, какие типы контента лучше всего ранжируются в поисковых системах.
Анализ конкурентов
Изучите, что делают ваши конкуренты, чтобы выделиться. Это поможет найти уникальный подход и предложить аудитории что-то, чего ей не хватает у других.
Используйте инструменты вроде SpyFu или SimilarWeb для анализа стратегий конкурентов и выявления потенциальных пробелов в контенте.
Создание контент-календаря
Контент-календарь — это инструмент для планирования и отслеживания всех ваших контентных единиц. Он поможет вам публиковать материалы регулярно и вовремя.
Google Calendar, CoSchedule, Notion и другие подобные сервисы помогут планировать и отслеживать публикацию контента.
Определение каналов коммуникации
Выберите каналы, через которые вы будете распространять контент. Это могут быть социальные сети, ваш сайт, электронные рассылки и другие платформы.
Выбор каналов для распространения контента может быть основан на данных из инструментов вроде Hootsuite или Buffer, которые также помогут автоматизировать публикацию.
Ошибки при разработке стратегии
При разработке стратегии легко совершить ошибку. Каждая из них может стоить успеха всей кампании. Понимание этих ошибок поможет избежать их и создать более крепкую основу для вашего контент-маркетинга.
- Недооценка важности чётких целей может привести к тому, что вся стратегия потеряет фокус. Без ясного понимания того, куда вы направляетесь, сложно будет оценить успех и эффективность ваших усилий.
- Пренебрежение исследованиями — это путь по принципу «куда глаза глядят». Не зная рынка, своих конкурентов и аудитории, вы рискуете создать стратегию, которая не будет резонировать с вашими потенциальными клиентами.
- Выбор неправильных каналов коммуникации может существенно снизить видимость вашего контента. Важно понимать, где ваша аудитория проводит время и как она предпочитает взаимодействовать с контентом.
- Излишняя креативность может привести к тому, что контент будет интересен, но не принесёт результата. Креатив должен идти рука об руку с аналитикой, чтобы гарантировать, что он откликается у нужной ЦА и провоцирует их на запланированные вами действия.
- Неэффективная обработка заявок может стать причиной того, что даже самый привлекательный и полезный контент не приведёт к конверсии. Важно убедиться, что у вас есть система для отслеживания и обработки входящих запросов.
- Игнорирование чужого и зарубежного опыта сильно вас замедлит. Успешные практики можно адаптировать под свои нужды, избегая при этом чужих ошибок и ускоряя достижение успеха.
Инхаус или агентство — кто лучше справится с контент-стратегией
У компаний разные возможности и ресурсы. Поэтому важно выбрать один из двух вариантов и не отходить от него на протяжении всего пути: доверить разработку и реализацию контент-стратегии инхаус-команде или стороннему агентству.
Оба варианты допустимы, но нужно понимать, какой из них окажется эффективнее.
Давайте рассмотрим плюсы и минусы каждого подхода, чтобы помочь вам сделать осознанный выбор.
Из таблицы делаем два вывода:
- У агентства больше разнообразного опыта и готова команда специалистов. Единственный недостаток — их внимание уделяется всем клиентам равномерно, а не только вам.
- Инхаус-команда по контенту — это полный контроль и постоянный доступ, но высокая стоимость и малая адаптивность под изменения контентного рынка.
Стратегия есть, но не работает
Не отчаивайтесь, если разработанная вами контент-стратегия не приносит ожидаемых результатов. Есть множество способов диагностировать проблемы и внести коррективы, которые помогут вам вернуться на рельсы.
Обратиться за помощью к профессионалам — это всегда разумный шаг. Маркетинговые агентства и консультанты могут предложить новые идеи и стратегии, основанные на свежем взгляде и опыте работы с различными брендами. Они могут провести аудит вашей текущей стратегии и выявить те аспекты, которые требуют изменений или улучшений.
Иногда может потребоваться полностью переписать стратегию, особенно если она была разработана без учёта изменений в поведении потребителей или на рынке. Новые данные и аналитика могут предоставить ценные инсайты, которые помогут лучше понять вашу аудиторию и эффективнее с ней взаимодействовать.
Не забывайте о важности обучения вашей команды. Рынок постоянно меняется, и методы, которые работали вчера, могут быть неэффективны сегодня. Инвестиции в развитие навыков и знаний сотрудников помогут не только исправить текущие проблемы, но и избежать их в будущем. И даже если сегодня их навыков не хватает для самостоятельной разработки контент-стратегии, ничто не мешает обучить их этому за ближайшие несколько месяцев.
Стратегическое заключение
Разработка эффективной контент-стратегии — это фундаментальный шаг, который должен предшествовать созданию самого контента. Это не просто набор правил и рекомендаций; это комплексное понимание вашего бренда, аудитории и рыночных условий, которое позволяет создавать вовлекающий и работающий на бизнес-цели контент.
Обращение в агентство может стать правильным решением, если ресурсов внутри команды не хватает. Помните, что мало разработать контент-стратегию — её надо исполнять, поддерживать и корректировать. Эксперты в области контент-маркетинга обладают необходимыми знаниями и опытом, чтобы увидеть уникальные особенности вашего бизнеса и предложить индивидуальные решения.
Здесь наш бриф.
Сделаем контент как надо — но перед этим разработаем для вас стратегию.
Обязательно подписывайтесь на наши соцсети. Мы делаем красиво, интересно и по-своему!