Татьяна Сорокина, Директор Юнит-Консалтинг
Начну с анекдота. Кто является сотрудниками ФСБ:
1. Штатный сотрудник - он знает, что он работает на ФСБ. ФСБ тоже знает, что он работает на ФСБ.
2. Внештатный сотрудник - он НЕ знает, что он работает на ФСБ. Но ФСБ осведомлено, что он работает на ФСБ.
3. Суперагент - ни он сам, ни ФСБ даже не догадываются, что он работает на ФСБ.
Эффективность работы ФСБ зависит от работы на него самых различных типов агентов. Похожая ситуация и в дистрибуции, эффективность которой зависит от привлечения к сотрудничеству различные уровни каналов распределения. Перефразируя этот анекдот, предлагаем такую трактовку.
1. Штатный (официальный) агент – ДИСТРИБУТОР. Он знает, что он работает на производителя. Производитель тоже знает, что дистрибутор работает на него.
2. Внештатный агент – РОЗНИЦА, она имеет собственные цели и не считает, что работает на производителя, но производитель делает все, чтобы розница работала на него.
3. Суперагент – КОНЕЧНЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ. Ни он сам, ни даже производитель не догадывается, когда и как он работает на производителя.
Пользуясь такой яркой аналогией, отмечу, что трендом в дистрибуции является поэтапный «найм» на работу агентов – начиная с дистрибутора и постепенно «подключая» сначала розницу, а потом и конечного потребителя. Или, используя терминологию маркетологов: с ростом конкуренции неизбежным становится перераспределение усилий/бюджетов/креатива производителя от дистрибутора до конечного потребителя. И прошу еще внимания для текста внизу.
1 этап развития дистрибуции: сижу на складе, торгую
Еще несколько лет назад при организации продаж производители своей основной задачей видели увеличение заказа от дистрибутора. Дистрибуторы тогда представляли собой крупных оптовиков, и девизом их успешной работы была фраза «сижу на складе, торгую». Производителю достаточно было предусмотреть скидку за объемные показатели закупки, чтобы быть уверенным в том, что проблем с продажами у него не будет. Но времена меняются, и сегодня даже на первом этапе работы с дистрибуторами, когда важно добиться от них максимального заказа, заместив в их ассортименте как можно большее количество позиций конкурентов, одних скидок мало. На операционном уровне максимальный заказ от дистрибутора означает максимальное количество позиций и максимальный объем каждой позиции. Решением для производителей стало формирование четких требований к дистрибуторам – от гарантированных размеров закупки, до требований к инфраструктуре сбыта и присвоение статусов в соответствии с ними.
2 этап развития дистрибуции: каждой «точке» - свой ассортимент
На втором этапе производитель начинает вмешиваться в работу дистрибутора с розницей. Цель – загрузить розничные торговые точки максимальным ассортиментом. Однако максимально возможный ассортимент различен для супермаркета и для магазина у дома. Поэтому поставщику важно определить типы точек розничных продаж и самый широкий ассортимент для каждого из них. Чтобы снизить конкуренцию и избежать перетоков товара, производитель рассчитывает наценки в каждом звене цепочки распределения и устанавливает рекомендованные цены при перепродаже.
Однако дистрибутор – это торговая компания, которая преследует свои финансовые и коммерческие цели, поэтому просто наличие целевой розницы в составе его клиентской базы не гарантирует необходимый объем продаж продукции производителя. Среди поставщиков дистрибутора много других производителей, и торговый представитель дистрибутора зачастую не в состоянии уделить максимальное время и усилия (он даже цели такой не ставит) продажам продукции одного производителя. Для того, чтобы добиться максимальных продаж в выбранные розничные точки, производитель вынужден брать часть работы на себя. Например, создавать на базе дистрибутора специальные команды торговых представителей, которые работают только с данной продукцией.
3 этап развития дистрибуции: Конечный потребитель: купит – не купит?
На третьем этапе работы с дистрибуцией необходимо обеспечить уходимость товара из розничных точек. С ростом конкуренции просто наличие товара в точке не гарантирует того, что его будут покупать. Важно понимать, какой именно ассортимент предпочитают «брать» покупатели супермаркета, а какой - покупатели павильона. Наличие востребованного ассортимента увеличивает продажи, и наоборот, если он будет отсутствовать в розничной точке несколько дней, то покупатели будут брать товары конкурентов. Поэтому очень важно контролировать количество запасов в точках.
Другим важным рычагом для увеличения продаж становится тот размер полочного пространства, на котором выставлен товар. Особенность человеческого восприятия состоит в том, что человек может просто не заметить, например, пакет кефира, если количество пакетов на полке меньше двух. Полочное пространство ограничено и может быть занято конкурентом. Розничная точка отдает предпочтение наиболее оборачиваемому товару, поэтому поставщик тщательно оценивает соответствие структуры ассортимента типу точки и необходимую рекламную поддержку продаж, планирует конзюмо-трейд-промо-акции. Основные правила продаж своего товара в розничных точках производитель оформляет в специальную технологию продаж – мерчандайзинг.