Многие хотят расширить продажи через открытие собственных филиалов или представительств в регионах. Однако не всегда опыт регионального развития бывает успешным: бывает и так, что открытые филиалы приходится закрывать... Как показала практика, увеличить вероятность выхода филиала на запланированные показатели продаж до 95% позволяет методика оценки региональных рынков.
Татьяна Сорокина, директор Юнит-Консалтинг
Оценку региона и его выбор для открытия филиала проводим через комплексное рассмотрение следующих основных показателей, касающихся как общих тенденций, так и специальных параметров развития конкретной области:
После расчета каждого параметра региону присуждается определенный балл по 10-балльной системе, оценивающий его привлекательность для развития филиальной сети. При использовании всех семи показателей суммарный балл по региону может доходить до 70. Очевидно, что регионы, имеющие максимальный балл (например, от 55 до 70), будут «первыми на очереди» при открытии филиалов. Регионы, набравшие среднее количество баллов (скажем, от 40 до 55), также могут представлять интерес с точки зрения развития филиалов. В регионах, набравших минимальное количество баллов, открытие филиалов не рекомендуется. Технология проведения оценки регионов приведена ниже, а сейчас рассмотрим подробнее параметры оценки.
Оценка основных экономических характеристик региона
Для определения «общего экономического здоровья» региона необходимо выбрать один-два общеэкономических показателя. Чаще всего компании используют наиболее общие, доступные на основании данных Госкомстата параметры — такие, например, как уровень доходов населения и его платежеспособность. Для компаний сферы b-2-b можно использовать сведения об инвестиционной привлекательности регионов, подготовленные журналом «Эксперт». Использование подобных рейтингов упрощает работу по выставлению оценок регионам: области с минимальным инвестиционным риском получают максимальные баллы.
Оценка емкости регионального рынка
Необходимо оценить емкость именно тех рынков, на которые планируется выход. Для этих целей существует более 10 методов оценки. Следует помнить, что использование только одного из них дает неточные, приблизительные результаты, поэтому обычно при оценке используются сразу два-три метода. Общий перечень методов по оценке емкости представлен на нашем сайте в разделе «Методические материалы». Наиболее популярные и точные методы, которые мы обычно рекомендуем клиентам, рассчитываются на основе объема продаж. Имея статистику по продажам в двух-трех регионах, можно с достаточной точностью оценить емкость или возможные объемы продаж в других.
Основная причина успеха или неудачи методов оценки, базирующихся на объемах продаж, заключается в правильном отборе приводящих коэффициентов, на которых выстраиваются все формулы расчета. Обычно рекомендуется использовать в качестве таковых общестатистические показатели — такие как численность или доходы населения. Наиболее точные прогнозы могут быть получены при использовании приводящих коэффициентов, отражающих потребление целевой группы клиентов. Например, компания, работающая на рынке косметики высокого ценового уровня, использует в качестве основных показателей количество мобильных телефонов, проданных в регионе. Последние три года потребители их продукции и покупатели сотовых телефонов относятся к одной и той же группе клиентов, что позволяет точно прогнозировать объемы продаж.
Оценка темпов роста регионального рынка
Помимо данных о состоянии рынка на настоящий момент не менее важно оценить тенденции роста продаж в регионе. Ряд факторов — такие как изменение политической конъюнктуры, начало или прекращение разработки полезных ископаемых, развитие новых отраслей в регионе и др. — могут существенно влиять на планируемые темпы роста продаж. Зачастую на сайтах местных администраций можно найти актуальные и свежие данные краевых Госкомстатов.
Оценка удаленности и/или логистических затрат
Для многих компаний, работающих на потребительском рынке, исключительно важен фактор удаленности. Примером могут служить продуктовые рынки скоропортящейся продукции (майонезы, колбасы и многое другое). Уровень развития логистических услуг в России не позволяет большинству компаний планировать региональное развитие общенационального масштаба, ограничивая сферу «досягаемости» несколькими сотнями километров. Значительная географическая протяженность нашей страны делает доставку товаров в удаленные области нерентабельной из-за значительных транспортных издержек. Поэтому фактор снижения логистических затрат может стать решающим для компаний, вынужденных при разработке собственных цен «входа» на региональный рынок ориентироваться на цены местных конкурентов.
Однако для снабженцев, работающих в сфере b2b, например поставщиков буровой техники, подобный фактор может не играть решающей роли. Затраты на логистику в этом случае часто оказываются несоизмеримо малы по сравнению с маржей, которую получают дилеры.
Итоговый балл по данному параметру выставляется пропорционально затратам на логистику или удаленности региона.
Оценка уровня конкуренции
Немаловажным фактором, который необходимо учитывать при оценке региональных рынков, является общий уровень конкуренции.
Пример Одна из ведущих сетей по продаже сотовых телефонов и приему платежей отметила явную зависимость объемов продаж от степени агрессивности в политике продаж местных конкурентов, занимающих в данном регионе прочные позиции. Сейчас эта сеть не планирует работу в регионах с сильными конкурентами.
При оценке степени конкурентности рынка необходимо определить количество конкурентов, их ценовую политику, методы продвижения и маркетинговые бюджеты, а также основные направления ассортиментной политики. Вся информация сводится в единую таблицу, отражающую общее положение дел в регионе.
Обычно перечисленных пяти параметров бывает достаточно, чтобы дать объективную оценку регионов с точки зрения развития дилерских продаж, затраты на организацию которых значительно ниже, чем затраты на организацию филиала. Значительные инвестиции могут быстро окупиться и обеспечить стабильный доход от филиала в течение ближайших трех-пяти лет в том случае, если мы имеем полную маркетинговую картину региона. Открывать филиал без специальных маркетинговых исследований спроса и лояльности к товару и бренду компании, выходящей на региональный рынок, означает подвергать риску региональный бизнес филиала.
Оценка спроса
При оценке спроса на региональном рынке рекомендуется провести исследование, базирующееся как минимум на двух методах: сбора данных по продажам (трендовый метод или метод аналогов) и оценки потребителей (опрос или оценка масштабов функциональной потребности). Как правило, такие исследования проводятся с привлечением сторонних специалистов-маркетологов и требуют определенных затрат.
Оценка лояльности потребителей и клиентов
Уровень лояльности к марке и компании — исключительно важный фактор для тех организаций, которые стремятся к минимальным издержкам при открытии филиала. В регионах, где продукция компании не известна, затраты на ее продвижение составляют существенную величину по причине высокой лояльности к аналогичным товарам местных поставщиков. Об этом свидетельствует исследование компании KFG, проведенное в крупнейших российских городах. Таким образом, товары компаний-поставщиков, неизвестные региональному рынку, изначально находятся в менее благоприятной ситуации. Поэтому многие оптовые и производственные компании открывают филиалы в тех регионах, где их товары уже известны, есть дилерская сеть, возможно, даже осуществляются поставки прямым корпоративным клиентам. Так, одному из крупнейших поставщиков масложировой группы удалось увеличить продажи почти в четыре раза после замены дистрибутора на собственную службу прямых продаж в регионе, где завод поставщика работает более десяти лет, обеспечив бесперебойную поставку в розницу товара, который хорошо знаком местным жителям.
Об уровне лояльности можно судить по таким показателям, как удовлетворенность клиентов качеством товара и удобной процедурой покупки, а также точное выполнение компанией своих обязательств по срокам и условиям поставки. При развитых продажах через дилеров или прямым корпоративным клиентам в регионе рекомендуется оценить частоту повторных заказов и увеличение разовой закупки.
Собрав все необходимые данные для оценки регионов приступим к выявлению самых перспективных для открытия филиалов.