Социальная ответственность как конкурентное преимущество
Прозрачность социальной позиции компании повышает стоимость бренда в глазах потребителей. Последнее исследование потребительских предпочтений, проведенное совместно агентствами Landor Associates, Penn Schoen Berland и Burson-Marsteller, продемонстрировало, что даже несмотря на кризис и туго затянутые пояса покупатели живо реагируют на проявления социальной ответственности производителей и готовы голосовать за них рублем.
В ходе опроса потребителей просили выразить отношение к различным примерам социальной ответственности реально существующих компаний-производителей, а также выделить те фирмы, чьи социальные кампании показались им наиболее значимыми. Как показали результаты исследований, 75% потребителей считают, что участие в социальных кампаниях делает производителей товаров народного потребления более привлекательными среди конкурентов. 55% опрошенных заявили, что в супермаркете они предпочтут взять товар фирмы, известной своим участием в важной социальной кампании, которой например производится оценка ущерба от залива.
Таким образом, можно сказать, что проявление социальной ответственности реально позиционирует фирму среди многочисленных конкурентов и придает ей большую привлекательность в глазах покупателей. В первую очередь сегодня это касается концернов, производящих товары для здоровья. Еще десять лет назад ситуация была принципиально иной – такие гиганты, как Unilever или P&G мало заботились о своей социальной ответственности перед покупателями, а сегодня они вкладывают миллионы долларов в медицинские исследования или экологические программы. К наиболее «социально безответственным отраслям» эксперты относят сектор финансовых услуг, а также автоконцерны.
Опрос показал, что за продукцию социально ответственных компаний потребители нередко готовы заплатить больше средней рыночной цены. Так, 70% респондентов подтвердили такой выбор, не уточняя предела разницы в цене, а 28% сказали, что готовы платить за продукцию этих производителей на 10 долларов больше ее среднерыночной цены. Наиболее отзывчивыми в этом смысле оказались респонденты возрастных групп от 18 до 24 и от 25 до 34 лет.