Патент РФ №2293517 выдан на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название «Стимульный дифференциал», сокращённое — «СТД».
Это первый в России патент на тестирование рекламных стимулов — рекламного обращения, товарного знака (товарной марки, логотипа), товарной упаковки (тары), слогана и других промо материалов.
Надо сказать — сфера тестирования, претеста рекламы, измерения эффективности рекламного обращения — одна из самых туманных и мистифицированных в маркетинге. Пользуясь этим, здесь нередко продают кота в мешке.
Все методы тестирования рекламных стимулов можно условно разделить на «прямые», «опосредованные» и «экспертные».
Экспертный метод
Весьма распространённым способом определения качества рекламы является экспертный метод. Нередко в качестве экспертов выступают заказчики — в этом случае критериями качества рекламного стимула является уровень культуры и эстетического развития «эксперта». В последнее десятилетие проявился существенный прагматичный сдвиг в профессионализме заказчиков – они стали в меньшей степени быть заложниками собственных амбиций и больше доверять мнениям рекламистов и, главное, исследователей.
Другой важной экспертной группой являются члены жюри фестивалей и конкурсов рекламы (упаковки). В этом случае рекламный стимул обычно оцениваются не с точки зрения эффективности его воздействия на целевую аудиторию и повышения спроса, а с точки зрения субъективных критериев членов жюри. То есть оценивается эстетический уровень, парадоксальность сюжета, удачность метафоры, гиперболы, профессионализм исполнения и т.д.
Понятно, экспертный метод оценки качества рекламного стимула, как по своим целям, так и по своим «технологическим» возможностям, не предназначен для оценки эффективности влияния рекламной продукции на потребителей.
Методы «опосредованного» определения качества рекламы
Из числа «опосредованных» методов можно упомянуть, например, попытку использовать технологии отслеживания движения глаз - методика Eye-Tracking. Однако, как показали многолетние и многочисленные эксперименты, — характер движения глаз никак не связан с «успешностью или не успешностью» рекламного стимула.
Другое известное направление, — использование приборов типа «детектора лжи», — измерение нервного напряжения, кожно-гальванического рефлекса и проч. Однако и здесь не удалось достоверно выявить связь между психофизиологическими реакциями человека и качеством рекламы.
Таким образом, надо признать, что к настоящему времени «опосредованные» методы не дали удовлетворительного результата.
О методах «непосредственного» измерения рекламного качества
Практически любой статистический анализ большого числа индикаторов качества рекламного стимула приводит к примерно одинаковой группе показателей, отражающих его рекламное качество — то есть его способность формировать позитивный имидж и стимулировать спрос.
С теми или иными, часто не принципиальными отличиями, этот список показателей качества рекламного стимула выглядит так:
1. Привлечение интереса – «запоминаемость»,
2. Вызывание позитивных эмоций - «привлекательность»,
3. Понятность и информативность – «информативность»,
4. Восприятие обращённым к данной целевой группе – «социально-групповая идентичность»,
5. Побуждение к покупке – «побудительность».
Хотя список показателей можно считать известным, тем не менее, попытки использовать прямой вопрос (в том числе с использованием кнопок и других «электронных» приспособлений) не дают удовлетворительных результатов. Прежде всего, в силу низкой интроспективной компетентности человека. От лат. «introspect» - смотрю внутрь, - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности, оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной рекламный стимул.
Этот же факт радикально ограничивает возможности использования фокус-групп для тестирования рекламных стимулов. Фокус-группы, вопреки распространённым заблуждениям и мифам, могут лишь выявить «неконтролируемые ассоциации» и соответствие/не соответствие социальным нормам ЦА.
Краткое пояснение изобретения «Стимульный дифференциал»
Потому наиболее эффективным представляется использование метода контролируемых ассоциаций, который преодолевает проблему низкой интроспективной компетентности.
Стимульный дифференциал представляет собой специальную модификацию сочетания метода контролируемых ассоциаций и метода прямой субъективной (числовой) оценки. Создавался метод по принятой в психологии схеме, методологии создания тестов.
Ссылки
Онлайн иллюстрация измерения качества рекламного стимула методом стимульного дифференциала: http://www.psi-test.ru/delo/test-ad-STD.html
Полное описание патента: http://www.ntpo.com/patents_medicine/medicine_15/medicine_503.shtml