Почему Вам нравится то, что Вам нравится?
Что особенного в соленых огурцах? Это что-то вроде соленых кружочков, которые мы иногда встречаем в бутербродах или видим в банках, которые стоят на задних стойках в кафе.Вряд ли у большинства из нас соленые огурцы могут ассоциироваться со сложным криптографическим анализом, верно?
Много лет назад выпускник Гарварда, психофизиолог и консультант по рынку продуктов питания, Говард Московиц (Howard Mosckowitz) получил необычный заказ от компании Vlasik Pickles, с задачей, ни много ни мало, «взломать код восприятия соленых огурцов».
Vlasic теряла долю рынка в борьбе со своим конкурентом Claussen, и ее руководители задались необычным вопросом: «А какие соленые огурцы нравятся людям на самом деле?»
Сидя в обшитом деревянными панелями Гарвардском клубе на Манхеттене, Говард рассказывает, как он по заказу компании Vlasic приехал в Детройт, чтобы принять участие в экспериментальном исследовании, которое было организовано на территории клуба Admiral’s прямо в аэропорту. «Мы сделали 45 различных вариантов огурцов, все с разными процентами содержания чеснока, соли, специй и масла», – говорит он. – «Этот тест позволил руководителям компании вывести на рынок соленые огурцы, которые значительно отличались от всего, что было на тот момент на рынке. Проще говоря, эксперимент заставил их мыслить нестандартно – за пределами «банки с огурцами»».
«Что было самым большим сюрпризом?» – спрашивает Московиц. – «То, что большая часть людей, как выяснилось, тяготеет к соленым огурцам большей пряности, чем к тем, что клиент продавал до сих пор. Мы смогли создать математическую модель, которая учитывала взаимодействие между различными вкусовыми комбинациями и тем, насколько они людям нравятся. Так, собственно, мы и создали оптимальную формулу соленых огурцов».
И когда Vlasic впоследствии выпустила свою линейку «Пикантных» огурчиков («Zesty») , она стала самым продаваемым продуктом в истории компании. «Мы даже не ожидали такого», – говорит Московиц.
История с производителями соленых огурцов, которым оказалось полезным узнать, какие именно огурцы предпочитают потребители – это как раз пример того, как трудно на самом деле понять, почему людям нравится то, что им нравится. И это тот самый вопрос, которым Московиц занимается на протяжении всей своей карьеры. Конечно, пищевые компании, зачастую опираясь на методику пионеров таких исследований, армию США, сделали кучу новых продуктов, в основном накачивая людей такими великолепными вещами, как соль, сахар, и жир (это отсылка к антиглобалистскому по своей сути труду Майкла Мосса «Соль, сахар, жир», о том, как глобальные корпорации мешают нам питаться правильно – Прим. перев.).
Но, учитывая то, что по данным исследования 1995 года, из 14 тысяч новых продуктов, выведенных на рынок, только 11,9% оказались успешными, можно предположить, что представители пищевых компаний знают о вкусах своих потребителей далеко не все, мягко говоря.
Производители Pepsi рассчитывали, что люди полюбят Crystal Pepsi, например. Но продукт провалился, и сейчас вы его на полках не найдете. Вам скажут: «Вкусы меняются», или более того: «Вкус нельзя измерить» или «На вкус и цвет товарищей нет». В общем-то, это пустопорожняя болтовня, которая не объясняет ровным счетом ничего. А вот что делать людям, которым по долгу службы требуется постоянно думать об этом бесконечном и трудно решаемом вопросе – «почему людям нравится то, что им нравится»? И что можно извлечь из уже проведенных исследований, призванных решить этот вопрос?
Как потребители, мы всегда твердо убеждены в том, что именно нам нравится, ну и, наверно, еще более непреклонны по отношению к своим антипатиям. Например, моя жена постоянно твердит: «Я ненавижу баклажаны». Но откуда берутся эти предпочтения? Моя жена не единственная, кто ненавидит баклажаны; в реальности же, в природе человека нет ровным счетом никакого биологического отторжения баклажанов, так же, как и большинства других продуктов, которые для кого-то тоже «ненавистны». Как сказал мне однажды по поводу кисло-сладких креветок Пол Розин (Paul Rozin), психолог из Университета Пенсильвании: «Объяснения людей по поводу того, что им нравится, и того, что не нравится, достаточно банальны по своей сути. Нам приходится как-то думать, как это все посчитать».
Интересно, что насколько сильно мы сами верим своим идеям о том, почему нам нравится или не нравится тот или иной продукт, настолько же и неоднозначны результаты многих экспериментов, проведенных на данный момент в этой сфере.
Добавьте красный пищевой краситель в белое вино, и люди будут думать, что они пьют красное: цветочный букет белого вина будет полностью подавлен иллюзиями людей, что они пьют красное вино.
Читать далее здесь: http://www.foodnewsweek.ru/all-smi/pochemu-cheloveku-nravitsya-to-chto-emu-nravitsya.html