SM-тест это автомат Калашникова в мире потребительского тестирования

Когда ставится задача провести тестирование продукции (неважно, в процессе NPD или существующих SKU с неудовлетворительной динамикой продаж), в процессе изучения «матчасти», того, какие тесты бывают, специалист, который стоит перед такой задачей, как в западной и отечественной литературе, видит чаще всего такие виды тестов:

• ПОКАЗ ОДНОГО ПРОДУКТА - MONADIC TEST
• ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНЫЙ ПОКАЗ ПРОДУКТОВ - SEQUENTIAL MONADIC TEST (SM)
• ПРОТОМОНАДИК - PROTOMONADIC TEST
• ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ - PAIRED COMPARISON
• ПОВТОРНОЕ ПАРНОЕ СРАВНЕНИЕ - REPEATED PAIRS
• ТЕСТ ТРЕУГОЛЬНИКА - TRIANGLE TEST
• ТЕСТ ДВОЙКА - (DUO - TRIO TEST)

Что видит в таком тексте человек, для которого тестирование не является каждодневной функцией?

Он видит, что есть ряд методов, каждый из которых вполне разумно рассматривать для применения к его бизнес-ситуации, и необходимо просто понять, какой из них лучше. Если просмотреть большую часть методических материалов, то именно такая картина и создастся.

Хорошая новость.

Это абсолютная «ошибка альтернативы» по Альфреду Коху, который в книге «Ящик Водки» привел пример с парнем, который собирается на свидание и думает, какой ему галстук надеть – в горошек или в полосочку. А правда заключается в том, что он не тот вопрос решает, так как девушка на свидание вообще не придет.

Возможно, это происходит с одной стороны из-за недостаточной погруженности некоторых авторов таких документов в практику тестов, что приводит к невольной дезинформации читателя, а может, ввиду относительно молодого возраста индустрии потребительских тестов, который приводит ко множественному копипасту этих методичек. И список методов смотрится серьезно и сразу подвигает читающего на мысли о том, «а какой именно тест нужен сейчас нам?»

Так вот, хорошая новость заключается в том, что 90% компаний это все не нужно и даже вредно. В большинстве описаний методов тестирования опускается тот факт, что методы типа triangle-тестов или duo-trio-тестов – используются только в сенсорных панелях с участием специальным образом отобранных и обученных панелистов, и для тестов с участием обычных потребителей (naïve consumers) используются очень редко. Для абсолютного большинства тестов с потребителями, которые проводятся как в России, так и по всему миру, картина выглядит так:

В частном порядке, автор этого текста, эту «картину мира» тестов, больше качественную, чем количественную, конечно, обсуждал с руководством самых авторитетных компаний, которые занимаются потребительским тестированием (QRS в США, ISI GmbH в Германии, MMR в Великобритании). Данная картина оставлена на основе реальной статистики тестов и динамики типов запросов.

Самый большой объем тестов приходится на тестирование по формуле «наш-продукт против нескольких бенчмарков (или продуктов-референтов, как их еще называют». Это решает абсолютное большинство всех вопросов, которые ставятся компаниями перед тестированием. Мы видим, как соотносится наш продукт по общей привлекательности (OL, overall liking) относительно конкурентных, мы видим как продукты соотносятся по намерению их купить (PI, purchase intention), мы видим по JAR-шкалам, что именно необходимо улучшить в продукте, а также множество всяких других полезных вещей.

Любые другие ситуации - вопрос частных случаев. Например, в нынешней ситуации постоянно дорожающего сырья с одной стороны и необходимости держать цену с другой – особую популярность приобрели парные тесты, когда клиент тестирует свою действующую формулу продукта против новой формулы, более дешевой в производстве.

А в остальном – последовательный тест (SM-тест) – абсолютный лидер в тестировании по применимости, эдакий автомат Калашникова в мире тестов.