Как проводить потребительские тесты с участием детей

2012-06-15 17:55:40 4276

То, что очень нравится детям, и то, что нравится взрослым, очень часто совсем не одно и то же. Поэтому разработка успешного продукта для детей должна сопровождаться регулярным сенсорным тестированием.

Дети и молодежь сегодня являются вполне четкой целью маркетинга многих компаний. При этом, до стадии запуска продукта проводятся многочисленные тесты, с помощью которых выявляется, будет ли хорошо воспринят продукт детьми или нет. Методы для этого есть в арсенале сенсорного анализа, а в качестве инструментов измерения служат обычные человеческие чувства, такие как зрение, обоняние, вкус, слух и осязание.

Чувства или разум?

В потребительском сенсорном тестировании исследуются персональные предпочтения и установки покупателей. В процессе этих тестов опрашиваются многие сотни нетренированных потребителей на предмет их мнений касательно того или иного продукта. Потребители в данном случае - это дети, иногда сопровождаемые мамами, которые собственно и покупают все продукты для них. Они проходят процедуру скрининга по возрасту, полу, образованию и профессиональной подготовке.

Есть еще аналитическая сенсорика, где работа ведется в основном с панелистами, небольшими сообществами отобранных и тренированных участников. Она отвечает на вопросы, которые начинаются за гранью слова «Почему?». Здесь проводятся объективные замеры различных параметров. При строгом подходе оба типа тестов, должны идти отдельно друг от друга. Но для того, чтобы правильно интерпретировать причины конкретных предпочтений потребителей необходимо использовать и статистически увязывать оба подхода. Только так могут быть сделаны правильные выводы о роли различных характеристик для потребительской оценки продукта и их интерпретации.

Дети в сенсорных тестах

Есть много разумных причин для того, чтобы привлекать детей для сенсорного тестирования. Существенный аргумент для этого - карманные деньги, которыми сейчас располагают эти дети. В возрасте от 7 до 15 лет это могут быть уже существенные суммы. Только в Германии эти карманные деньги дают по году двузначные в миллиардах евро обороты. Не менее серьезно дети влияют на выбор покупок внутри семьи: до 80 процентов всех покупок происходит под их непосредственным влиянием. Интересно, что уже даже маленькие дети имеют достаточно сильные предпочтения между брендами. И даже совсем маленькие дети способны распознавать логотипы, без предварительных упражнений на запоминание.

Дети обращают внимание на другие особенности продукта, чем взрослые, у детей другие предпочтения, они по-другому расставляют приоритеты - например, для них порой добавка или начинка в шоколаде важнее, чем сам шоколад. Кроме того, дети даже берут продукт в руки иначе в силу особенностей их возраста и моторики; они часто просто не могут открыть упаковку.

Симпатии и антипатии

Чтобы применять правильно сенсорные методы, нужно понимать в такой штуке как психология органолептики. В первую очередь, это формирование базовых органов чувств.

Равитие органов чувств ребенка начинается уже на седьмой неделе беременности. На последнем триместре беременности ребенок имеет уже тактильные ощущения, может ощущать вкус и слышать звуки. Ко времени рождения осязание уже достаточно развито, обоняние и вкус также развиты достаточно, а вот а вот слух и зрение находятся в зачаточном состоянии. В течение первого года жизни это меняется очень сильно, ровно до обратной ситуации, когда слух и зрение более развиты чем другие базовые чувства!

Уже четко доказано, что у детей гораздо больше, по сравнению со взрослыми вкусовых рецепторов, а вот нервная система еще при этом не очень сильно развита. Детям не хватает опытных ощущений взрослого, которые появляются в течение жизни в результате сотен и тысяч вкусовых проб ощущений, сравнения и интерпретаций. Многие исследования показывают: и только родившиеся дети, и младенцы постарше, уже имеют представления о базовых вкусах. Им нравится сладкое, и они отвергают горькую пищу. Соленое и кислое в малых концентрациях они воспринимают нейтрально. Также дети предпочитают простые гладкие текстуры шероховатым.

Под влиянием окружающей среды

Дети в значительной степени подвержены влиянию социума: родителей, старших братьев и сестер, друзей, а также различных масс-медиа. Например, многие американские дети уже не распознают вкус свежей клубники: им более знаком и понятен вкус клубничного ароматизатора, который есть в молочных продуктах...

Или вот такой факт: многие дети рисуют коров фиолетовыми, потому что они действительно верят что коровы фиолетовые! И это в чистом виде можно отнести на счет влияния масс-медиа.

На данном этапе дети подвержены влиянию того примера, что они имеют перед глазами. Несмотря на это, они четко знают, что им нравится, и что они хотят, а что нет.

Узнаваемость брендов у детей, как правило, очень четкая, у них всегда есть "lovemarks" – бренды, которые они предпочитают и любят. Одновременно с этим, при слепом тесте до двух третей детей не распознают эти же марки. Внутренним характеристикам продукта дети не уделяют большого внимания.

При выборе продукта дети каждый раз будут выбирать одну и ту же марку, но только до того момента, пока не попробуют ту, что на вкус лучше, хотя бы и до сих пор она им была неизвестна.

Как тестируют дети?

В прошлом человечества, у человека было только его пять чувств, чтобы оценивать то, что он ест: зрение, слух, обоняние, вкус и осязание. Человек полагался только на собственные выводы касательно потребляемой еды, и не подвергался влиянию масс-медиа. Эти пять чувств уже работают к моменту рождения человека и, соответственно, могут быть использованы для исследований предпочтений даже в самом раннем возрасте.

Например, это может быть реализовано через замеры интенсивности питья ребенка или видео-записи мимики ребенка в процессе питания. Количественная обработка и интерпретация при этом, увы, невозможны, но первые эмоции и предпочтения вполне можно распознать.

В первые годы жизни проводить опросы детей, как правило, невероятно трудно. До трех лет, например, сравнение пары продуктов друг с другом на аналитическом уровне весьма затруднительно. Эта возрастная группа может только на эмоциональном уровне вам дать данные о своих предпочтениях. Дети от 3 до 5 лет могут участвовать в опросах в присутствии их мам. (В РФ это требование законодательства. – прим. перев.) И если мы хотим получить понятный и используемый в бизнесе практический результат, нужно попытаться использовать родителей для того, чтобы минимизировать влияние ситуации исследования. Так как дети этой возрастной группы не умеют, как правило, хорошо читать и писать, а цифры и счет не находятся на достаточном для тестов уровне, вербальные шкалы использовать не получится. Шкалы нужно представлять детям в немного ином виде – более простом и графичном. Поэтому во многих тестах с участием детей так популярны гедонические шкалы с использованием смайликов.

В более старшем возрасте вполне возможно применение 3- 5- или 7- балльных шкал. Логика опросника должна по максимум поддерживаться картинками и любыми визуальными средствами, которые ребенок сможет распознавать, потому что только словесного представления детям недостаточно. Вопросы должны ставиться просто и четко. (В далеком 97-м году, проводя в школах опрос по детским хлопьям Hahne – оценил это в полной мере, получив по балльным шкалам неинтерпретируемые результаты. – прим. перев.)

Для этой возрастной группы, как и для более старших деток работает такое правило, что чем больше шрифт и чем меньше текста, тем результат лучше. Дети достаточно быстро перестают быть внимательными и часто нуждаются в продолжительных паузах. Они только тогда могут отвечать на вопросы касательно внешнего вида продукта и упаковки, только когда сам продукт находится непосредственно перед ними и они при этом его могут пробовать (даже если это не сенсорный, а концепт-тест).

Детсадовские дети могут уже распознавать и обосновывать небольшие различия (в Германии Kindergartenkind это 3 -5 летний ребенок). Дети дают уже вполне воспроизводимые ответы на вопросы, что им нравится и что не нравится.

Несмотря на это, дети до 5 лет легко путают порядок причин и баллы в гедонических шкалах.

Кто подойдет?

Отбор и скрининг детей проходит по тем же процедурам, что и для обычных сенсорных панелистов. Параметры этого описаны в стандартах DIN 10961 и ISO8586, в которых описаны психологические и физиологические стандарты отбора панелистов. При отборе подходящих детей имеют большое значение такие параметры как реальный интерес ребенка к тестированию, способность выражать свои мысли, мотивация, социальное поведение и готовность к работе в команде. К сожалению, в практике рекрутирование детей сильно затруднено, так как эти процессы сильно завясят от того, как организовано свободное время и обучение у конкретного ребенка. Помимо этого, у некоторых родителей участие детей в потребительских тестах вызывает опасения за своего ребенка.

Но приняв при планировании тестов во внимание все эти факты (что дети не могут долго концентрироваться, что детям нужно движение и другие их особенности), можно достаточно эффективно с ними работать. Особенно это будет полезно на этапе разработки нового продукта.

Дети школьного возраста вполне могут участвовать в тестах на различия (Unterschiedsprüfungen) и в дескриптивных тестах продуктов питания и различных детских товаров. (Descriptive Tests – радует, что это явный англицизм, т.е. немецкие специалисты по тестированию с нами, русскими, в схожем положении. У немцев это делается просто: они берут английское слово, ставят в средний род и добавляют букву s – и все! – прим. перев.)

Особенно непростой момент, это выбор правильной шкалы и тренировка детей. Поставить правильную шкалу, это значит поставить такую шкалу, которую все дети будут понимать одинаковым образом.

Окружение, обстановка помещения для тестирования должна быть приятной, обладать такой атмосферой, в которой дети будут чувствовать себя вольготно.

Осознанные различия

В сравнении с классическимии панелями, в которых участвуют взрослые, построение детских панелей также обладает рядом маленьких отличий. Дети могут четко понимать отличия, но им может недоставать вкусового опыта. Им зачастую тяжело выразить словами то, что они ощущают при помощи органов чувств. Поэтому перед руководителем панели часто стоит задача уточнения ассоциаций детей при помощи конкретных примеров. И поэтому панель, которая тестирует детские товары или товары, использование которых также планируется детьми, должна управляться квалифицированно.

Детские продукты нельзя тестировать с участием взрослых, которые по своим сенсорным предпочтениям отличаются от детей, и могут не принять продукт, который в свою очередь дети бы приняли позитивно.

Для детей даже время употребления продукта также является важным фактором. Например, каши должны тестироваться в утреннее время. Также желательно, чтобы упаковка также была детям предоставлена, ведь так они лучше поймут, о чем речь.

При измерении дескрипторов, желательно чтобы дескриптор был всего один. Сложные и запутанные системы объектов для оценки нельзя использовать, дети не могут их разделять друг от друга, в отличие от взрослых.

У детей и взрослых различные формы поведения.

Среди детей достаточно редки крайние формы покупательского поведения, такие как «неофобы» - консерваторы, которые с недоверием относятся к новым продуктам, но и новаторы, те кто всегда ищет новых ощущений и неожиданных впечатлений, также встречаются редко. Обе эти формы нужно исследовать отдельно от основной массы детей потребителей.

Стандарты

Во многих странах уже существуют компании, которые успешно работают в плане сенсорных тестов с детьми и используют креативность детей. Так, в США в настоящий момент Американской Ассоциацией Тестирования Материалов, (ASTM) разработаны "правила сенсорных тестов с участием детей", чтобы задать правильные официальные стандарты для этой работы. У нас в Германии тоже наблюдается определенное движение по этому вопросу. Так, в сентябре (статья 2003 года – прим.перев.) в Золингене в центральной спецшколе Немецкого общества производителей сладостей состоялся очень интересный семинар по разработке продуктов для детей под девизом "Сладкие продукты-хиты для детей". Центральным пунктом семинара был подход к разработке продуктов для детей: Что нравится детям? Как происходит покупка детских товаров? Что дают добавления в пищевые продукты в виде игр, игрушек и картинок? И так далее.

Так что сенсорные тесты во всем их многообразии будут в дальнейшем использоваться все больше, как при разработке концепции продукта, так и при разработке первых тестовых образцов и тестировании уже производимых продуктов.

Автор: Корнелиа Птах, исходный текст: http://www.food-design.de/

Перевел: Роман Шалимов, Tochka Rosta Research&Testing

PS. Для того чтобы уйти от использования текстовых смайликов в анкетах который выглядят