Прежде, чем объяснять студентам основы аудиорекламы, я собирался немного рассказать о своем видении маркетинга и социологических исследований, так как в любом креативном процессе социология играет огромную роль. Эта статья (посвящать этому целую лекцию - непростительная роскошь) писалась около полугода назад. Недавно я перечитал ее свежим взглядом, но переписывать не стал...
Данный курс лекций о аудиорекламе построен на моем практическом опыте работы в радиорекламе и личных наблюдениях потребительского и иного поведения советских (позже - российских) людей.
Учитывая важность маркетинговой составляющей в любом креативе, хочу сказать несколько слов о том, что мы в современной России называем словом «маркетинг» и «социология». По моему личному мнению, современная социология выросла из знаменитого советского Госплана (что символично: в здании бывшего Госплана теперь находится Государственная Дума), ФСБ - из КГБ, Налоговая - из ОБХС, 1й канал телевидения - из Центрального Радио и Телевидения и тд, вплоть до ЖЭКов, которые тоже претерпели некий косметический ребрендинг, что, увы, не отразилось на качестве предоставляемого сервиса.
При этом менталитет советского человека изменился не столь значительно: на «Брабусах» и навороченных «Поршах» у нас принято ездить по доверенности, будучи де-юро безработным или использовать как скромный служебный транспорт.
С одной стороны - показное конкурсное потребление, с другой - полная закрытость маркетинговой группы А для любых социологических исследований. На противоположном полюсе - нищие пенсионеры и студенты, согласные за несколько сотен рублей + халявные бутерброды (не всегда) провести полдня, работая подопытными кроликами на различных фокус-группах. Все лучше, чем рыться в мусорных баках... Каждый из них, в меру таланта и убедительного внешнего вида, может «сыграть» практически любого представителя более высокой социальной группы, впрочем, полагаясь лишь на свои, часто достаточно смутные и дикие представления о ней. Стоит ли после этого всерьез говорить о каких бы то ни было исследованиях?
Еще одна беда - неадаптированность многих иностранных маркетинговых инструментов, добропорядочно применяемых сетевыми агентствами (так положено) к российской суровой действительности. Давным-давно, в разговоре с тогдашним руководителем российского «Гэллап» г-ном Русланом Тагиевым я задал вопрос: насколько адаптированы дневники, которые ведут респонденты? Оказалось, они были просто переведены с американского опросника... Надеюсь, за те 10 лет, которые прошли с момента нашего разговора, что-то изменилось в лучшую сторону.
Добавьте к этому традиционный скепсис по отношению к любым отечественным СМИ, характерный для большой части образованного населения еще с ленинских времен, катастрофически низкий художественный и культурный уровень большей части массового бесплатного теле- и радиоэфира - и вы получите те фактические условия, в которых живет современная российская реклама. Я не сильно удивлюсь, если когда-нибудь историки выяснят, что в наши времена большинство рекламы работало не благодаря, а вопреки. Мне кажется, реклама - отличный материал, по которому хорошо изучать историю. Даже современные бездарные говнообъявления, составляющие бОльшую часть рекламного эфира, дадут пытливому уму потомков больше, чем записи хроники.
Но если то, что мы называем «российским маркетингом» до сих пор живо, значит оно кем-то и зачем-то востребовано? Единственный аргумент, которым я могу объяснить это парадоксальное с точки зрения здравого смысла явление, заключается в следующем:
Во-первых, исследования всегда могут выполнить роль громоотвода в случае тяжелых испытаний на профпригодность после очередного провала рекламной кампании. (Рекомендуется всем ответственным за медиапланирования по обе стороны фронта. Эффективно и быстро снимает явные симптомы ответственности)
Во-вторых, является мощным, хотя и нерациональным (в силу приведенных выше причин) аргументом в пользу той или иной медиастратегии, единственной святой целью которой является извлечение личной прибыли.(Рекомендуется всем безответственным за принятие решений по медийным стратегиям. В ряде случаев может являться алиби, особенно если речь идет о «доверчивом клиенте»).
Вотрой путь, кажущийся мне в сложившихся условиях более честным и верным - положиться на собственное видение продукта, рынка и каналов продвижения.
Если Вы профессионально занимаетесь продажей своего продукта, то наверняка без чьих-то безответственных подсказок знаете, кому этот продукт адресован, кто является конкурентом и в чем преимущества именно Вашего товара. Иначе зачем Вы этим занимаетесь?
Такие ситуации дают мне не меньше материала для наблюдений...
Что хорошего можно сказать о человеке, который пишет с многочисленными грубыми орфографическими ошибками и неграмотно говорит? Да, возможно, он - одаренный бизнесмен, мудрый руководитель и просто хороший, добрый человек. И с культурой ему просто не повезло, или некогда было. Он всегда пытается поставить себя на место покупателя, подумать «с другой стороны прилавка», даже если это - солидный респектабельный дядя, который торгует трусами для девочек-тинейджеров или гомеопатически осчастливливает доверчивых пенсионеров.
Хорошо, если этот уважаемый Заказчик найдет время встретиться лично и выразит свои пожелания не в ультимативной форме «угадайте, что мне понравится», а просто расскажет о продукте, фирме, сводит на производство и даст другую нужную информацию, без которой реклама потеряет индивидуальность. Такие встречи бывают очень полезны: иногда, сам того не подозревая, Заказчик «проговаривается» таким слоганом, который я бы никогда не смог придумать. Берешь, «окультуриваешь» и все готово!
Часто, в силу хронической невоспитанности, незаконченности своего провинциального среднетехнического образования, под дурью всей массы свалившихся на него денег, такой человек распускается окончательно и живет по принципу «у кого больше бабок, тот умнее всех и во всем».
Показателен один пример из прошлого тысячелетия: однажды я поправил одного такого человека, порекомендовав ему «звонИть», а не «звОнить», на что получил замечательный ответ: «Старик, прав тот, у кого больше бабок. Мне похуй, бабки есть!». Между прочим, товарищ владел и руководил музыкальным издательством, а не лесопилкой и не охранным предприятием. Классическую музыку и джаз они не издавали, сосредоточившись на таких же «грамотных» попсовых отечественных коллективах. Так что бабки у него, я полагаю, действительно были.
И несмотря на это, хорошая реклама - есть!
Для того, чтобы научиться делать ее, интеллигентному человеку нужно немногое.