Вопрос: с чего начать? Ответ: с начала! Началом любой аудиорекламы является анализ той среды, в которой эта реклама живет.
Возможно, эти истины покажутся Вам прописными (курс рассчитан на студентов 4го курса, не имеющих опыта работы со звуком).
Если это так - следите за нюансами. Если я в чем-то окажусь неправ - буду признателен за конструктивную и адресную критику.
ОКРУЖАЮЩАЯ ЗВУКОВАЯ СРЕДА.
Окружающая звуковая среда (не путать с условиями прослушивания) - это тот шумовой фон, который сопровождает нашу жизнь. Для городского жителя привычной звуковой средой может быть шум улицы или офиса, для пилота - звуки взлета и посадки, для рыбака - плеск морских волн, для охотника - полупрозрачная тишина леса. В зависимости от среды обитания и профессии, человека окружает та или иная звуковая среда, которую он считает для себя привычной (при этом такая среда объективно не всегда может считаться комфортной). Часто человек перестает реагировать на те или иные составляющие этой среды, поскольку привыкает к ним.
Пример:
Давным-давно у меня была одна любимая девушка, дача которой находилась в нескольких километрах от аэропорта «Шереметьево». Громадные авиалайнеры с ревом проносились над нашими головами каждые 5 - 10 минут и перекричать этот ужасный шум было решительно невозможно. Но уже на 2й день пребывания я перестал обращать внимание на эти периодические «помехи» и эта звуковая среда стала привычной. Теперь же, по прошествии многих лет, за этими воспоминаниями прочно закрепился звук низко пролетающего самолета.
Окружающую звуковую среду я делю на естественную и искусственную, агрессивную и не агрессивную, в зависимости от природы звуков, ее составляющих, а также от их громкости и резкости тембра. Тишина - это, как правило, иллюзия: абсолютную тишину можно создать лишь в условиях НИИ, который разрабатывает и тестирует какие-нибудь супермикрофоны. В естественных условиях всегда присутствует шумовой фон, пусть и не всегда различимый на слух.
ЕСТЕСТВЕННАЯ ЗВУКОВАЯ СРЕДА - это сочетание звуков, созданных без применения каких-либо специальных приспособлений, придуманных человеком.
ИСКУССТВЕННАЯ ЗВУКОВАЯ СРЕДА - это все остальное.
Это - объективные понятия, в то время как степень агрессивности среды - понятие субъективное. Агрессивность среды обусловлена продолжительностью, повторяемостью, громкостью и резкостью звуков, ее составляющих. Агрессивной может быть любая среда. Продолжительное воздействие агрессивной звуковой среды провоцирует стресс и, как следствие, накладывает отпечаток на мысли и поведение человека.
Современный активный человек, основная мишень рекламы, как правило, живет в смешанной звуковой среде. С точки зрения «гигиены слуха», его уши и мозги безнадежно загрязнены искусственной составляющей. (Кстати, звуки, издаваемые телевизором или радиоприемником, я отношу к искусственной звуковой среде, за исключением звука падения этих предметов с балкона). Многочисленные стрессы, связанные с повторяющимся воздействиями агрессивной звуковой среды, постепенно вызывают привыкание к ней, человек начинает доверять тем «искусственным голосам» и «глянцевым образам», которые он слышит и видит.
Неестественная яркость красок и интонаций, часто встречающаяся в рекламе - не от хорошей жизни: часто считается, что реклама должна «перекрикивать» окружающий ее фон.
Разницей в привычной звуковой среде можно отчасти объяснить разницу в восприятии одной и той же рекламы в городской и сельской местности: та простоватая лоховатость, которая присуща многим сельским жителям в разных частях света, серость и невовлеченность в мировые тренды, неприятие рекламы как жанра объясняется в том числе и преобладанием естественной звуковой среды, и подсознательным сопротивлением искусственным формам подачи информации. В то же время эти люди охотно верят большинству «симуляторов естественной среды»: новости по телевизору для них выглядят убедительнее газет и радио лишь по той причине, что они не только слышат, но и видят диктора, который что-то говорит, почти глядя им в лицо. При ежедневном повторе такой формы подачи информации, «незнакомец из телевизора» через некоторое время начинает казаться знакомым и чуть ли не родным, а его слова - более важными и заслуживающими доверия, чем ранее. Замечу, что подобную лояльность аудитория редко испытывает, скажем, к постоянному автору в любимом журнале. Озвученная и анимированная картинка убеждает больше, чем просто картинка или звук, но она требует все 100% Вашего внимания, в то время как звук сам по себе может восприниматься в самых разных условиях (см. «условия прослушивания»)
Радиоведущие занимают промежуточную нишу: многие любят того или иного ведущего только за его голос и манеру ведения эфира, совершенно не представляя, как выглядит этот человек «по ту сторону радио». И даже если слушатель увидит фотографию этого ведущего, в момент прослушивания эфира он будет представлять какой-то свой образ этого человека. С одной стороны, такая возможность «играть воображением» открывает для радиоиндустрии колоссальные креативные возможности, с другой - ведет в тупик, поскольку воображение - вещь индивидуальная и не поддающаяся контролю инквизиторов от маркетинга. Объявление по телевизору в новостях в этом смысле гораздо прямолинейнее и убедительнее, особенно когда нужно быстро и без искажений донести нужную информацию до самых широких и глубоких масс. Возможно, именно по этому телереклама стоит в разы дороже, чем многие другие виды рекламы.
По сути, телевизор и радиоприемник являются симуляторами естественной среды обитания. В зависимости от настроения, интеллектуального уровня и ряда других факторов человек выбирает тот или иной симулятор, наиболее созвучный ему из всех имеющихся в данный момент.
Впрочем, ТВ, радио и интернет - не единственные, хотя и очень популярные симуляторы: театры, кино, клубы и концерты тоже относятся к их числу. Симулятором, причем максимально близким к естественной звуковой среде, можно считать и симфонический оркестр, если говорить о живом прослушивании выступления. Живой звук, не синтезированный и не обработанный ничем, кроме акустики зала, естественен по своей природе, а разнообразие тембров и мелодий, одновременно звучащих из разных точек сцены, успешно имитирует естественные эмоциональные состояния. При прослушивании записи выступления, даже если слушать в очень качественных условиях, некоторые нюансы все же теряются. Возможно, причина в разных принципах звукоизвлечения: вибрация скрипичной струны или удар литавры передаются слушателю напрямую. В случае с записью мы слушаем звук, «законсервированный» микрофоном, замороженный на пленке, виниле или цифре, а затем размороженный и подогретый хорошим воспроизводящим устройством. Учитывая вечную нехватку времени, мы предпочитаем автомобиль с хорошей аудиосистемой залу консерватории. В результате мы постепенно отвыкаем от живого звучания оркестра и начинаем доверять тому качеству звука, которое слышим по радио. Мозг делает очередную скидку на нашу «занятость», соглашаясь принять и это допущение, как в свое время он принял синтетическую еду и жизнь в бетонных сотах, стоящих вдоль шумных дорог, отдав взамен экологически чистый домик в деревне, колодец во дворе и шум берез за околицей.
Синтетическая, электронная музыка гораздо дальше от природы, чем живые инструменты, она в большей степени отражает жизнь в искусственной среде. Звук рождается не колебаниями струны, а с помощью электронной генерации тона и его дальнейшей тембральной обработке. Проводя кулинарные аналогии можно сказать, что прослушивание выступления струнного квартета в Консерватории похоже на поедание свежего шашлыка на природе, а трансовый клубный расколбас напоминает резиновый комбикорм из фастфуда рядом с метро.
УСЛОВИЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ.
Находясь в той или иной звуковой среде, человек попадает в различные условия прослушивания. Например, молодой человек, который сначала ведет одну свою любимую девушку в кино, затем провожает другую свою любимую девушку на вокзал, после чего едет с друзьями в ночной клуб. В его машине, скорее всего, на неплохой звуковоспроизводящей технике, сначала будет звучать либо радио, либо какой-нибудь музыкальный альбом. В музыку он сильно вслушиваться не будет, хотя качество звука это позволяет, потому что он должен следить за дорогой и как-то реагировать на свою спутницу. Но он охотно отреагирует, если вдруг услышит что-то неожиданное (например, какой-нибудь выдающийся рекламный ролик по радио) и даже обсудит это с подругой. В кино он будет воспринимать звук как часть объемной картины мира, в который он погружается. Здесь он будет всматриваться и вслушиваться, хотя первичны будут все же визуальные образы. На вокзале он будет долго и тревожно вслушиваться в объявление, пытаясь разобрать в хаосе звуков, на какую платформу надо срочно бежать и сколько минут на это осталось. Громкая и ритмичная клубная музыка, в которую он погрузится потом, будет воздействовать на него совершенно по другому.
В первом случае звук является неким ненавязчивым интерьерным бэкграундом, во втором - важной составляющей интересного сюжета, в третьем - труднодостижимым источником необходимой информации, в четвертом - наркотиком.
Все люди делятся на тех, кто сначала видит, а потом слышит, и на тех, кто сначала слышит и лишь потом видит, визуалов и аудиалов. (Последних в природе выявлено значительно меньше.) Но несмотря на эти различия, окружающая звуковая среда в значительной степени влияет на восприятие информации, даже когда слушатель и не осознает этого.
УСЛОВИЯ ПРОСЛУШИВАНИЯ РЕКЛАМЫ.
Все написанное выше справедливо и для прослушивания рекламы. Грамотный копирайтер, саундпродюсер и медиапленнер всегда это учитывают. Помимо этого, есть и другие условия, которые влияют на восприятие рекламы: соответствие жанра и идеи ролика формату радиостанции и национальным традициям региона трансляции, форма подачи информации (объявление, сценка, песня, новости), хронометраж и частота ротации ролика, время суток, в которое транслируется реклама, политический, экономический и информационный фон.
Самая длинная жизнь в эфире - у песен, самая короткая - у роликов-анекдотов.
К примеру, для продолжительной и интенсивной трансляции рекламы лекарственных препаратов был предложен песенный жанр, и вот почему:
а) Песня, повторяемая по 6-7 раз в день на протяжении месяца, а то и более, вызывает у слушателя гораздо меньший негатив, чем например анекдот: на третий день прослушивания даже очень смешного анекдота несмешно станет кому угодно, в то время как понравившуюся песню хочется «заслушать до дыр». Учитывая то, что большинство рейтинговых радиостанций являются музыкальными, а не говорильными, песня наиболее близка «рельефу местности», оставаясь при этом заметной в рекламном блоке, состоящим преимущественно из объявлений.
б) Механизм запоминания информации, изложенной в песне, гораздо прочнее и результативнее: сначала человеку «садится на уши» привязчивый мотив, при следующих повторах на этот мотив запоминается спетый рекламный текст и уже через несколько дней слушатель ходит и напевает рекламный ролик, добровольно зомбируя себя тем, что Вы хотели до него донести.
Яркие актерские ролики (монологи, диалоги, сценки, имитации озвучки мультфильмов и кино и тд) требуют частой, в идеале - ежедневной замены, что оправдано динамикой эфира, в котором они живут: если песни по радио крутят в основном одни и те же и к этому все давно привыкли, то новости или шоу ведущих каждый день новые. Ожидая от радио развлечения, слушатель справедливо начинает считать навязчивыми одни и те же сюжеты, повторяемые изо дня в день, поскольку они для него - часть эфира, а не медиаплан. Прелесть радио в том, что оно непредсказуемо и всегда обещает развлечь чем-то новым, а мы тут берем его и обламываем... За это нас иногда ненавидят.
Строгие, сдержанные дикторские объявления - максимально дешевый, простой и неинтересный способ точно передать информацию слушателю. На информационных и talk-radio объявления вполне справляются со своей задачей, но на музыкальных и развлекательных станциях они работают значительно хуже. Человек не включает развлекательное радио, чтобы слушать объявления, и он их просто «пропускает мимо ушей», ведь музыка и шоу гораздо ярче и интереснее.
Хорошая реклама - это реклама, которая органично вписывается в окружающую среду. При этом ничто не мешает ей быть заметной и сознательно провоцировать людей на те или иные нужные нам эмоции.
Весь прикладной, в том числе рекламный, звук зависит от окружающей звуковой среды. К примеру, если Вы захотите взять радиоролик и пустить его в сети трансляции на вокзале или в метро, то слушатель скорее всего ничего не разберет. В гулких и шумных местах объявления произносятся диктором гораздо медленнее, никакого музыкального сопровождения или тем более песен быть не должно, только сухой, кратко и грамотно сформулированный текст от третьего лица.
Если же вокзальное объявление пустить по радио, то оно будет звучать примитивно и медленно и наверняка вызовет отторжение у радиослушателей.
Если же этот текст положить в основу телевизионного ролика, то мы должны будем учитывать то изображение, которое в данный момент идет на картинке и иллюстрировать его словами. Одна из распространенных ошибок агентств, отвечающих за весь креатив перед клиентом, состоит в том, что за основу берется визуальная идея, убедительно пересказать которую невозможно. Не каждый саундтрек от видеоролика может выполнять функцию радиоролика, в то время как радиоролик почти всегда может быть дополнен видеорядом.
Все эти особенности и есть проявление того, как окружающая звуковая среда влияет на восприятие человека.
Важную роль в восприятии человеком информации играет и время суток, в которое он эту информацию получает. Грамотный главный редактор телеканала или радиостанции всегда сегментирует эфир по времени. В эфире музыкальных радиостанций с утра преобладает бодрое настроение, днем - более деловое, к вечеру - более спокойное и уютное. Исключение составляет пожалуй лишь небольшой ряд молодежных субкультурных каналов. Таким образом, для создания максимально эффективной рекламы Вы в идеале должны учитывать и временной фактор.
Еще один серьезный момент - информационная среда и ее состояние на данный момент. К примеру, во время природных или политических катаклизмов моментально меняется и рейтинг тв и радиоканалов (предпочтение - новостным), и (иногда) сетка передач, и само потребительское поведение людей. В качестве доброго примера сильного изменения информационной среды - новогодний эфир и новогодняя реклама. В меньшей степени - начало учебного года, школьные каникулы и праздники, на которые принято дарить подарки (14 и 23 февраля, 8 марта), в наименьшей - будни и выходные.
Существует еще масса индивидуальных факторов, заставляющих по-разному воспринимать не только рекламу, но и всю поступающую извне информацию: состояние здоровья, настроение, привычки, личные предпочтения тому или иному бренду, профессиональный этикет и многие другие, и реклама должна всему этому хотя бы не противоречить.