В результате долгого и кропотливого анализа медийной и креативной концепций, на свет Божий появляется бриф на производство радиоролика. Замечу, что де-факто рекламное сообщество не пришло к единой, унифицированной форме брифа на радиоролик. В результате, каждое агентство или радиостанция озадачивает клиентов по-своему.
Задача брифа - получить от Заказчика подробную и структурированную информацию, необходимую для производства ролика. Все вопросы, на которые Вы должны получить (или дать) ответ, я условно разделю на «необходимое» и «желаемое».
От необходимого к желаемому:
Хронометраж основной и коротких версий ролика, количество роликов.
Dead Line по сдаче сценария и Dead Line по сдаче ролика в звуке.
Описание объекта рекламы.
Описание целевой аудитории (желательно подробное, а не просто «12+»)
Описание задачи рекламной кампании и маркетинговых механизмов ее реализации.
Указание форматов радиостанций, на которых планируется трансляция ролика.
Интенсивность и продолжительность трансляций.
Наличие элементов бренд-бука, обязательных в ролике (корпоративная музыка, джингл, BrandVoice, какая-нибудь обязательнаяфраза диктора). Помните, согласно действующему российскому законодательству в рекламе ряда товарных категорий необходимо озвучить Legal Text. (фармацевтика, финансы, список может меняться. Следите за законом о рекламе либо проконсультируйтесь со специалистом)
Чего не должно быть в Вашем ролике.
Описание конкурентной среды.
Пожелания по исполнению: подача (диктор - актер - песня), характер звучания, предпочтительные музыкальные жанры.
Количество вариантов подачи в сценарии и в звуке.
Эта дюжина вопросов больше похоже на опросник, с которым Вы едете на встречу к Заказчику, то ниже дана наиболее полная и грамотная форма брифа, полученная мной от одного серьезного Заказчика.
Бриф на разработку аудиоматериалов.
Задача: Создание рекламных радио роликов
Клиент: Payment / Оплаты
Товарный знак (бренд):
Товар/услуга:
Дата презентации клиенту:
Контактное лицо со стороны клиента:
Дата внутренней презентации:
Менеджер проекта со стороны агентства:
Дата предоставления брифа:
Сроки проведения кампании:
Прилагающиеся документы и материалы:
Задача агентства: Разработка текстов (копирайт) рекламных радио-роликов
Запись рекламных радио-роликов для трансляции на следующих радиостанциях:..................
Сроки: Рекламная кампания стартует с ....
Бренд/продукт и его окружение:
Product Description / Описание продукта
Подробное описание
Способ потребления
Преимущества и недостатки
Ценовое позиционирование
Brand essence/ Суть бренда
Суть бренда, его характер
При контакте с брендом потребитель должен представить: ............. почувствовать:.............. сделать:.....................
Competitors / Конкуренты
(их стратегии, преимущества, образцы рекламы)
Ситуация на рынке:
(какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика)
Потребитель и его представления о бренде:
Target Group / Целевая группа
Кто эти люди? Как они выглядят? Каково быть такими, как они? Какое они имеют отношение к товару/услуге/ предложению, которое мы хотим им продать?
Соц-демо/ География/ Стиль жизни (общественный класс, образ жизни, тип личности/ Ценности (повод для совершения покупки, искомые выгоды)/
Другое (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара)
Ключевой инсайт / Key insight
Что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены?
Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)?
Мотивация / Motivation
Мотивация потребления в категории
Критерии выбора в категории
Ситуации покупки и потребления
Benefits/Преимущества
Какими преимуществами обладает бренд. УТП. Рациональные или эмоциональные приимущества.
Желаемый имидж бренда
Проводимая рекламная кампания:
Задача рекламной кампании:
Например, заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т.п.
Key message / Основное сообщение
Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя?
Reason to believe / Аргументация
Почему потребитель должен верить основному сообщению?
Тон рекламного сообщения
(рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный…). Пишется только одно определение.
Mandatory Elements / Обязательные элементы
Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать, и/или обязательные элементы, которые необходимо включить?
Impossible Elements / Недопустимые элементы ограничения согласно существующему законодательству и т.п.
Assignment/СМИ
В каких СМИ должна появиться наша реклама? Какова длительность/формат рекламного сообщения?
Ролики предполагается транслировать на радиостанциях:..............
Бюджет на производство...............
Бюджетные ограничения на производство..........
Критерии оценки клиентом/ Criterias of estimation by client:.............
Дополнительно/ In addition:............
Зачем нужен бриф, к чему все эти усложнения задачи?
На моей памяти было немало случаев, когда Заказчик по телефону ставит задачу, через пару часов по тому же телефону слушает готовый ролик и уже к вечеру пересылает по факсу деньги за готовую работу. При этом сам ролик получается ничем не хуже, чем если бы я писал его по брифу. К примеру, так делалось большинство роликов про «Доктор Мартенс» и другую «Обувь 21 века», среди которых иногда случались и фестивальные работы. Но бывали и случаи, когда мне приходилось напоминать Заказчику, как была сформулирована задача в самом начале долгого творческого процесса. Работая без брифа, Вы наверняка будете перерабатывать и «кормить корзину» ненужными и глупыми вариантами, часто написанные лишь для того, чтобы проиллюстрировать бредоватые пожелания того или иного анонимного менеджера компании - Заказчика, которому пять минут назад дали послушать ролик.
Во многих крупных компаниях, где решения по креативу проходят несколько стадий одобрения, бриф как форма коммуникации становится необходим.
Бриф ни в коей мере не стесняет полет мысли художника. Если Вам в голову пришла хорошая идея, противоречащая брифу - позвоните Заказчику и обсудите ее. Если идея действительно гениальна, то Вы сможете убедить Заказчика подкорректировать бриф.
Бриф - это то, что нужно заполнять ОСМЫСЛЕННО, а не на "от ++сь", иначе Вам сделают точно такой же ролик.
Бриф обязательно должен ПРОЧИТАТЬ и лишь потом утвердить самый главный Начальник, принимающий креатив в Вашей компании.
Бриф - это часть Вашей деловой переписки, инструмент для взаимопонимания со всеми коллегами по творческому процессу - от Заказчика до звукорежиссера.
Даже со скидкой на наш отечественный "маркетинг" и сопутствующие ему псевдонаучные "исследования аудитории", этот документ может помочь преодолеть тот незримый барьер, который отделаяет покупателя от продавца.
Не ленитесь «запаривать» Заказчика этим трехстраничным документом, даже если он - Ваш старинный друг или сосед, и весь ролик можно вместе сочинить на кухне.
Лучше сначала семь раз отмерять, чем потом резать без наркоза.