Старый анекдот : «Украли американцы чертежи русского «секретного» танка. Собрали все по чертежам – получился паровоз. Три раза собирали – все равно паровоз. А на последнем листе чертежей мелкая сноска –«После сборки обработать напильником».
В предыдущей заметке было обозначено два тонких момента при продаже дизайна – ценообразование и оценка конечного результата.
Проблема соответствия конечного результата и пожеланий клиента весьма актуальна не только при продаже дизайнерских услуг. Это касается любого «творческого» продукта.
Поэтому рассмотрю тему шире: на что нужно обратить внимание, чтобы при работе с Агентством/Любым другим исполнителем «творческих» работ не брать в руки напильник, начиная с:
Постановка цели
Независимо от задачи, которая стоит перед агентством – создание новой ТМ/корректировка старой, разработка творческих решений, проведение рекламной кампании, анализ рынка и проч. – необходимо четко понимать, какую конечную цель Вы ставите перед собой.
С одной стороны, мысль звучит как фраза чеховского героя: «Волга впадает в Каспийское море». С другой стороны, неоднократно был свидетелем ситуации, когда заказчик, мягко говоря, не знал, что ему нужно. Или возможно знал, но не мог сформулировать. Передаваемое такими заказчиками техническое задание (бриф) «универсально»: если удалить название продукта/услуги то он подойдет и для агентства недвижимости, дистрибутора автомобилей, радиостанции и производителя обуви (см. рис. 1).
Фрагмент брифа. Немного адаптирован, но взят «из жизни». Знакомо?
| Продукт | Новостройка/автомобиль/обувь/радиопередача |
| Целевая аудитория | Мужчины/женщины 25-54, доход выше среднего, новаторы/консерваторы |
| Почему продукт должны купить? | Продукт изготовлен на основе уникальных технологий. |
| Что нужно сделать | Разработать идею рекламной кампании, которая бы способствовала достижению целей |
| Цели | Повышение объема продаж |
Например, Вы решили провести корректировку визуального образа своей марки. Что Вас побудило, какую цель Вы преследуете? Сегодняшний «образ» не нравится Вам/Генеральному директору/акционерам/потребителям? Есть несоответствие ценностей марки и визуала? Или Вы с помощью этих мероприятий хотите поднять продажи? Или это составная часть большой программы по обновлению марки? В общем, Вы должны сами четко понимать, какая у Вас конечная цель и что Вам даст достижение этой цели. Проверить себя на понимание очень просто - если Вы можете доступно объяснить это человеку, не владеющему маркетинговой терминологией – значит все ОК.
Часто проблема заключается в том, что представитель Заказчика (чаще всего это директор по маркетингу) не может понять и правильно интерпретировать цели вышестоящего руководства. Отсюда «отклонение от правильного курса» еще в точке отправления. В точке прибытия - если до нее доберутся – результат в лучшем случае будет соответствовать неправильно сформулированной цели. С точки зрения клиента, скорее всего в этой ситуации крайним будет агентство. Конечно, Агентство может помочь заказчику сформулировать задачу, - в конце концов, к специалистам и обращаются за помощью. Однако в целях компании следует разбираться директору по маркетингу.
Правильный выбор исполнителя
Чтобы Агентство действительно помогло в достижении поставленной цели, его нужно правильно выбрать. (Рассматриваем вариант, когда возможность выбора есть.) Выбрал «плохое» Агентство – сам себе создал проблему - пиши на себя жалобу. Как сделать «правильный» выбор? Кого выбирать и как выбирать?
Об этом – следующий пост.