Самый сложный этап для Заказчика в работе над креативом с Агентством - оценка результата. Момент истины. Попали в яблочко? Оказались в той же точке, что и несколько недель назад? Идете на компромисс - утверждаете «средненький» вариант? - К сожалению, понимание часто приходит гораздо позже, чем нужно.
Предлагаю акцентировать внимание на двух критериях оценки. Они просты и основываются на банальной логике. Первый: заказали паровоз - давайте убедимся, что это он и есть по «первичным» признакам (колеса, труба, топка и проч.) и запланированным ТТХ. Второй: убедитесь, что для использования после «сборки» Вам не придется его «обработать напильником».
Критерий 1: соответствие ценностям марки и позиционированию.
Каждая марка обладает набором ценностей и позиционированием. С точки зрения методологии, ключевой момент при создании креатива - следование концепции марки.
Сама творческая идея должна не просто не противоречить ценностям марки, она должна на них основываться, акцентировать. Представьте, вы готовите блюдо. Например, котлеты. Мясо, хлеб, лук, молоко, специи, яйца и прочие ингредиенты – это ценности вашей марки. Ценности, - по вашему профессиональному мнению, подтвержденному исследованиями, - важные, понятные и близкие потребителю. Эти ценности лежат в основе маркетинговой идеи продукта.
Соотношение и состав ингредиентов – вот ваш маркетинговый рецепт продукта. Пропускаем ингредиенты через «мясорубку» , лепим, жарим/парим, гарнируем, сервируем и даем такое название блюду, чтобы у потребителя слюнки потекли. Вот само готовое блюдо с соответствующей сервировкой – это и есть креатив. Аналогия, конечно, своеобразная, но наглядная. Проверяя творческое решение на соответствие ценностям марки, вы просто проверяете соответствие рецептуре. Если мясные котлеты попахивают рыбой – вернитесь к рецепту.
Критерий 2: применимость и реализуемость.
Результаты совместной работы использовать в работе Вам. То есть, оценивая конечный результат, Вы должны четко понимать, что и как Вы будете делать с данной творческой разработкой. Продолжая тему кулинарии – рецептура выдержана (см. критерий 1), теперь нужно выяснить, можно ли это есть. Например, Агентство работало над разработкой творческой идеи продвижения нового продукта. Предложена интересная идея, включающая в себя некую механику донесения информации о продукте с помощью некого сообщества потенциальных потребителей. В презентации, предложенной исполнителем, нарисованы красивые схемы взаимодействия/связи ценностей марки, сообщества, потребителей и проч. Нюанс заключается в следующем: для того чтобы реализовать красивую творческую идею необходимы значительные ресурсы – как финансовые так и временные. Вопрос создания сообщества требует дополнительной проработки. В сухом остатке – в момент презентации результата ГОТОВОГО решения нет, бюджет израсходован, сроки «уезжают» за рамки графика проекта.
Пример из практики.
Очень известное Агентство разрабатывало концепцию позиционирования новой марки . Презентация результата работ была достаточно эффектной – много аналитических выкладок, графиков и умных слов. Однако слайд с формулировкой итогового позиционирования отсутствовал. Вместо него было представлено несколько видеороликов (других ТМ), которые передавали эмоцию, настроение новой марки. Ход сильный. Мне он понравился с точки зрения удачного инструмента передачи эмоций, которые сухими словами передать сложно. Но, - этот вариант представления хорош как иллюстрация, дополнительный материал. Но позвольте, а с чем работать? Такой формат позиционирования (10 видеороликов) к брифу для другого исполнителя «не пришить». Да и интерпретировать эти ролики можно по-разному. То есть с точки зрения применимости и реализуемости «эффектная» презентация получает «двойку».
Резюме
Важно понимать, что Агентство - это не автомат, в прорезь которого вставляешь бриф, опускаешь монету и через определенный срок получаешь чудо-творческий продукт. Это инструмент, с которым нужно уметь работать и знать, где использовать. Не стоит забывать о трех важных моментах:
1. Какова конечная цель? Определитесь - забиваете гвозди или изучаете инфузорию-туфельку? Микроскопом гвозди тоже забивать можно.
2. В процессе, а тем более в конце работы сверяйтесь с брифом.
3. Плодами этой работы пользоваться Вам.