ЧТО ТАКОЕ СОЦИАЛЬНО-КОММУНИКАТИВНАЯ СЕТЬ?
Первый вопрос, который мы перед собой поставим, звучит так: «Как распространяется молва?». Понятно, что от одного человека к другому, но по каким причинам это происходит и каким законам этот процесс подчиняется? То, что вы прочтёт ниже, необычайно важно для тех, кто хочет научиться создавать ажиотаж вокруг своего бизнеса. Пожалуйста, будьте внимательны!
Вы знакомы с множеством разных людей, и каждый день это множество пополняется новыми именами. Среди них есть те, мнения которых для вас по тем или иным вопросам наиболее важны: деловые партнёры (без них не существовало бы вашего бизнеса), родители (без них не было бы и вас на этом свете), жена или муж (с ними вы создали семью), квалифицированный автомеханик (если в вашей жизни большое место занимает личный автомобиль), персональный банкир и врач (деньги и здоровье никто не отменял). Назовём их влиятелями. Когда вы решаете обновить свой компьютер, первым делом звоните знакомому специалисту и спрашиваете его, какие комплектующие покупать, каким маркам ноутбуков отдать предпочтение.
Среди ваших знакомых есть и те, на которых вы оказываете должное влияние: сотрудники вверенной вам компании, друзья, ценящие в вас творческую натуру и предпринимательскую хватку, ваши собственные дети. Это люди, которые прислушиваются к вашему личному мнению, пусть и не всегда разделяют его. Для них вы – влиятель.
В этом списке есть и те, которые вас плохо знают и общаются лишь посредством электронной почты или телефона. Например, рекламный агент, который вчера пытался продать вам площадь в газете. Или ваш коллега, оставивший месяц назад визитку на каком-то деловом мероприятии. Это потенциальные коннекторы. Они готовы распространять слух внутри своего списка, но пока молчат или сеют негативные зерна, если не произвели на них должного впечатления или обманули их ожидания.
Вы, наверняка, сможете выделить и тех, кто уже сейчас способен передавать ваши идеи как можно большему числу людей. Ваши удовлетворённые клиенты, верные друзья и соратники по бизнесу. Таких людей нельзя пропускать мимо глаз и ушей: они всегда приветливы, коммуникабельны, с ними интересно поговорить. Они восприимчивы ко всему новому и часто объединяются в группы. Это реальные коннекторы – ваш главный ресурс.
И наконец, не самое последнее место занимают болтуны – те, кто умеет рассказать обо всём доходчиво, эмоционально и заразительно. Даже о печах для варки металла и станках с числовым программным управлением. Такие люди – прирождённые презентаторы и продавцы.
Влиятели, коннекторы, болтуны – все они – узлы социально-коммуникативных сетей (СКС – прибегнем к такому сокращению), ибо распространяют информацию. Как вы понимаете, молчуны слухи не разносят, рассматривать их пока ни к чему.
Теперь представьте себе рыболовную сеть. По сути, она представляет собой множество узлов, соединённых нитями. Примерно так выглядела бы СКС, если бы можно было передать нить от одного узла к другому: от влиятеля к коннектору, от болтуна к влиятелю и т.д. Социальной она названа потому, что каждый узел её – человек, а коммуникативной – потому что «нить» между уздами представляет собой личные взаимоотношения посредством устных коммуникаций, неких сообщений, передаваемых из уст в уста.
Нужно ли говорить, что список, подобный описанному, есть у каждого узла, равно как и у каждого человека есть друзья, коллеги, подруги, члены семьи? Именно благодаря этому и работает наша сеть. Слова передаются от узла к узлу, а вместе с ними распространяется и нужная нам коммерческая информация. Слух ползёт от одного человека к другому.
Все узлы СКС испытывают недостаток фактов. Если бы люди не хотели знать больше, слухи бы не распространялись. Особенно справедливо это утверждение для влиятелей, которых хлебом не корми - дай получить информацию по интересующей их теме. Фактическую информацию. В этой связи очевидно, что на все узлы СКС оказывают давление средства массовой информации. Однако нужно помнить о том, что за поиском фактов они обращаются к своим друзьям чаще, чем к газетам, журналам и всемирной паутине. Это правда.
Почему всё то, о чём мы говорим, так важно? Да потому, что ваши покупатели общаются друг с другом. Они говорят на улице, в ресторанах, дома, в кругу семьи, за кружкой пива на рыбалке и в интернет-форумах. Они говорят и говорят без умолку, и этим просто нельзя не пользоваться! За этим нельзя не следить, если вам дорога репутация! Это имеет огромную важность в тех условиях, когда ваши покупатели попросту не слышат ваш слабенький рекламный голосочек, напоминающий глас вопиющего в пустыне, но прислушиваются к тому, что говорят их друзья.
Задумаемся над тем, так ли уж важна СКС для вашего бизнеса. Как это понять? Обратите свой взор на три вещи: суть вашего предложения ценности, уровень взаимосвязи ваших клиентов и механизм принятия ими решения о покупке.
Есть ценности, которые пробуждают эмоции: книги, музыкальные диски, кинофильмы. Есть ценности, которые тесно связаны с личным опытом покупателя: салоны красоты, рестораны, гостиницы, сауны. Есть ценности не без риска для кошелька: ювелирные украшения, автомобили. Эти категории призваны порождать слухи. Строим СКС!
Ваши клиенты могут быть очень тесно связаны друг с другом: работой, учёбой, совместным отдыхом. С ними вы просто обязаны быть предельно открытыми, иначе не будет пользы. Здесь роль СКС несоизмеримо высока. Ваш бизнес может обслуживать сотни предприятий в разных городах, и сотрудники этих компаний почти не общаются между собой. Значение СКС на промышленных рынках, как правило, меньше, чем на потребительских.
Если вашим покупателем руководит эмоция, то создание СКС – самый верный и чуть ли не единственный способ эффективно стимулировать сбыт. Если покупка более рациональна, то и аргументация должна ей соответствовать, что обязательно зацепит влиятелей, но вряд ли – коннекторов (для этого нужны усилители ценности, об этом позже).
Есть одно общее правило определение важности СКС для бизнеса: чем больше эмоций и теснее ряды покупателей, тем сильнее влияние СКС на ваш бизнес.
Поспешу вас огорчить: построить СКС собственными силами удавалось немногим великим компаниям. Они просто производили товары, которые сами по себе были заразительными и неизменно вызывали всплеск на кривой спроса в своей категории. Создание такого «саморекламирующегося» предложения ценности – самый верный способ породить слухи и распространить их, однако такую молву сложнее контролировать. Но что если мы выпускаем то же, что и наш сосед-конкурент? Неужели всё потеряно? Конечно, нет. В этом случае СКС – ваш верный помощник. Посейте свою уникальную, отличную от других ценность в выстроенную вами сеть в качестве зерна нового слуха, заключите это зерно в прочную, устойчивую к искажениям оболочку и придайте ускорение, прикрепив парашют, - и вы почувствуете свою силу. Осталось только научиться выстраивать эту самую сеть, выделять зерно, оберегать его с помощью оболочки и цеплять парашют. Этому я и посвящу оставшуюся часть своей книги. Она имеет сугубо практическую направленность и рассказывает о практических примерах, разъясняя, как именно это делается и на что следует обратить внимание. Мой настоятельный совет: запаситесь карандашом, чтобы выделять главное, блокнотом, чтобы проделать всё, что нужно, вместе со мной, и терпением, чтобы дойти до конца.
Внимание! Всё, о чём вы скоро узнаете, не является сенсацией, прорывом в области маркетинга. Не ждите немедленного избавления от проблем, возникающих перед вашим бизнесом, - это не панацея. Это сложный, недостаточно изученный наукой, очень зависимый от социо-психологических особенностей людей, субъективный процесс, плохо поддающийся количественным и качественным описаниям. Тем не менее, он уже сейчас существует! Уже сейчас вокруг вашего предложения ценности более или менее интенсивно ходят слухи. Так почему бы этим не воспользоваться?