СЛУХИ. ЧТО НАМ О НИХ ИЗВЕСТНО?
Самая короткая, но важная глава. Я не вижу большого смысла пересказывать содержание прекрасных, полезнейших в практическом смысле книг Эммануэля Розена «Анатомия слухов: маркетинговые приёмы», Дэйва Чаффи «Маркетинг по электронной почте», Сета Година «Идея-вирус? Эпидемия!» и многих других, к которым призываю вас обратиться. Однако несколько своих практических замечаний всё же считаю необходимым сделать именно здесь и прямо сейчас.
Что такое новость для редактора «жёлтой» газеты? Нечто такое, что модно, что незамедлительно привлечёт внимание читателей и заставит их рассказывать о прочитанном всем, кому это может быть интересно. Однако нам, чтобы остаться в выигрыше, нужно понимать слухи как всё то, что передаётся по «сарафанке» о нашем бренде (товаре, продукте, услуге, компании и т.п.). Вот если собрать воедино всё, что в настоящий момент говорят о нас люди, это и называлось бы слухами.
Будем в каждом таком слухе как в единице информации различать три части: зерно, оболочку и парашют. Сейчас вы поймёте, о чём это я.
Зерно – это основная мысль, суть слуха. Продолжая аналогию с газетой, заголовок. Посетите любой новостной сайт. «Мать живёт с трупом сына в одной квартире». «Названа точная дата конца света». «Умер известный артист». Все эти фразы призваны в сжатом виде доносить до нас суть сообщений и привлекать внимание. Это зёрна.
Оболочка – то, что зерно окружает и разъясняет, комментарий. У газетчиков – статья, раскрывающая зерно, поясняющая суть. Ради точности и эмоциональной насыщенности журналисты порой кропотливо работают над каждым словом и предложением, частенько изощряясь в синтаксисе и лексике родного языка. Прямое назначение оболочки слуха – наполнять его эмоциями, содержанием и достоверностью.
Парашют необходим для того чтобы слухи, как семена, распространялись и засеивали зёрнами наибольшую площадь. Это то, что определяет живучесть молвы, что заставляет передавать информацию из уст в уста. Вспомните так называемые «письма счастья», которые мы непременно должны были переписать от руки не менее пяти – десяти раз и отправить всем своим друзьям и знакомым, иначе – страх и ужас подстерегали нас за углом! Именно то, что заставляло нас писать и отсылать, и есть парашют.
Вообще, люди говорить очень любят. Как не рассказать своей подружке о чудесном визите в салон красоты, где интерьер напоминает покои Клеопатры и где вас угостили чашечкой натурального египетского напитка? Как не обсудить провал хоккейной сборной на очередной «белой» Олимпиаде? Как вашему сыну не поделиться с друзьями известием о новой компьютерной игре, в которой все настолько круто сделано, что… Стоп! Ведь это всё – слухи! И подружка, заметив неподдельный восторг, отправится в тот самый салон – и ни в какой другой. И лучший друг вашего сына побежит канючить у своего папы диск с игрой – и именно с той, о которой только что услышал. А если я, уважаемые мои, скажу, что это не просто слухи – это коммерческая молва, нарочно инициированная хозяйкой салона красоты или маркетологами компании – разработчика компьютерных игр? Что ж. оказывается, и такое бывает…
Бывает. И, что отрадно, этой молвой можно управлять!
Впервые силу такой молвы я познал на себе больше двадцати лет назад. Мой американский друг Стив, врач-диетолог, открыл частный кабинет в Сакраменто. У него были огромные надежды на успех своего начинания. По правде сказать, это всё, что у него тогда было. Надежды и авторский способ снижения веса при здоровом питании. Он обратился ко мне с просьбой сделать рекламу. В тот момент практически три человека знали о его существовании: он сам, я и его супруга. По чистой случайности в столицу Калифорнии и приехал один житель Нью-Йорка, который страдал лишним весом. Проходя мимо, он не преминул заглянуть под яркую, зазывающую вывеску. Стив принял его настолько хорошо, как только мог, и разработал для него персональную программу питания. Однако пациент был настроен крайне скептически и, скупо поблагодарив, уехал. Через три недели кабинет Стива разрывался от посетителей! И все они были жителями Нью-Йорка (а это не так близко, как может показаться). Я порекомендовал своему другу отблагодарить своего первого пациента. Как потом оказалось, благодаря персональной диете его вес быстро пришел в норму, и он, будучи одним из влиятельных людей своего города, поделился тем, что узнал от доктора в Калифорнии. Четыре сотни посетителей в неделю без какой бы то ни было рекламы (исключая, конечно, вывеску, сработавшую один-единственный раз) – это ли не доказательство силы слухов? Очень жаль, что Стив (да и я тоже) не обладало в то время необходимыми знаниями и умениями относительно того, как эту молву разрастить и проконтролировать. Сейчас-то мы, наверное, смогли бы помочь не только американцам, но – увы! – хозяина кабинета нет среди живых. Печально терять друзей…
До этого случая мне представлялось, что маркетинг работает следующим образом: компания даёт рекламу, сообщая своим покупателям о реальной ценности, которую она предлагает, и те, читая профессионально разработанные объявления, звонят или приходят для того, чтобы эту самую ценность заполучить. Главным для меня, тогда начинающего маркетолога и копирайтера, было правильным распределить зоны внимания, слова действия и создать нечто продающее креативное. М-да, но ведь в случае со Стивом не было вообще никаких объявлений! Тогда мне стало интересно, по каким законам, неведомым мне, четыреста человек смогли узнать о Стиве и почему они не побоялись проделать такой нелёгкий путь, изрядно потратившись не только на дорогу, но и на консультации (скажу прямо, дело было не из дешёвых). И я стал изучать слухи. И пришёл к тому, что традиционная реклама и другие средства индивидуального воздействия на покупателей менее эффективны, нежели «сарафанное радио». Хотя бы потому, что они не учитывают один интересный факт: зачастую покупка товара, а тем более пользование услугой, - весомая часть жизни покупателя, его социальная миссия. Задумайтесь над этим. Проследите, как лично в вас зреет желание стать обладателем того или иного продукта. Разве вы не прислушиваетесь к мнениям свои друзей, коллег, друзей, жены или мужа, прежде чем потратить свои кровные сбережения? А что касается технических товаров, скажем, компьютеров или автомобилей, так тут вообще не обойтись без совета знающего человека, не так ли?
Честно признаться, я до сих пор сомневаюсь, что слухи когда-нибудь заменят собой традиционную рекламу и всем привычный маркетинг. Однако, вне всяких сомнений, одну из ключевых ролей в жизни каждой компании и каждого бренда они уже играют. И упускать из рук такой полезнейший инструмент ой как не хочется! Согласны?
Тогда давайте учиться запускать слухи и управлять ими. Учиться заставлять людей говорить о том, что вы им готовы предложить уже сегодня.
Какие бывают слухи? Сразу хочу отметить: мы будем вести речь только о коммерческих слухах, т.е. о тех, с помощью которых компания зарабатывает деньги (или имидж, что является неотъемлемой частью процесса получения прибыли). Я предпочитаю делить слухи на внутренние и внешние. Под первыми будем понимать те коммуникации, которые возникают внутри компании и призваны стимулировать её сотрудников к выполнению определённых задач. Это не является предметом данной книги. Нас будут интересовать внешние слухи – те, что создают ажиотаж вокруг бренда (компании, товара, услуги и т.п.). Они могут быть позитивными и нести радость и удовольствие в своей оболочке или негативными, дискредитирующими ваш имидж, созданный внешними коммуникациями (к примеру, всё той же рекламой). Далее мы поговорим о том, как поддерживать позитивные слухи. Но вначале давайте разберём основной способ передачи молвы – социально – коммуникативную сеть. Поверьте, это очень интересный механизм, который обеспечит значительный рост прибыли каждому, кто грамотно сумеет им воспользоваться.