«Современная пищевая упаковка-2023»: мировые тренды и российская специфика
8 февраля 2023 г. эксперты АБКР выступили на конференции «Современная пищевая упаковка», которая состоялась в рамках крупнейшего продовольственного форума на выставке продуктов питания, напитков и сырья "Продэкспо-2023". Эксперты АБКР проанализировали мировые тренды в дизайне и упаковке и представили кейсы, в которых они реализованы с учетом российской специфики.
Менеджер по развитию бизнеса Depot Анна Аляскина рассказала о запуске энергетика под легендарным брендом «Байкал». Одной из задач было создать продукт, интересный для молодой аудитории и способный конкурировать с продукцией международных компаний. Дизайн нужно было максимально дифференцировать от «Байкала», входящего в портфель компании «Напитки из Черноголовки». Ключевыми инсайтами бренда энергетиков стали образ всемирно известного озера и леса, знаменитого благодаря уникальной экосистеме. «Мы предложили нестандартное для категории энергетиковрешение: большая вертикальная зона логотипа и вплетенные в нее детали, говорящие о натуральности входящих в него ингредиентах. Визуальный язык разных вкусов отличается. Почему? – рассказывает Анна Аляскина. – Коммуникация не ограничивается лишь упаковкой и требовалось разработать решения, которые легко адаптируются к разным инсайтам и рекламным носителям». Какие результаты получил бренд? Благодаря интегрированным коммуникациям по количеству упоминаний за три месяца он поднялись на один уровень с конкурентами. «Есть еще такая важнейшая вещь, как пользовательский контент. Рядовые потребители постили фото продукта, включали его в обзоры, делились впечатлениями и его вкусе. Это смотрится органично», – говорит Анна Аляскина.
Совладельцы брендингового агентства Zurashvili Branding Ольга и Гела Зурашвили проанализировали ситуацию на FMСG-рынке и поделились практическими советами, как развиваться и увеличивать продажи несмотря на кризис. Что характеризирует российский FMСG-рынок? 73% потребителей сравнивают цены. «Офлайн воспринимается как канал для получения важного физического опыта – в кризис важны ритуалы, а онлайн используется как канал для сравнения цен и экономии», – отмечает Ольга Зурашвили.Потребители отказываются от покупки деликатесов и склонны экономить, но это не значит, что они готовы переходить на менее качественные продукты. Как сформировать ощущение выгодной покупки? Пример – шоколадный батончик «Роб Рой»: яркая фудзона побуждает к покупке, при этом продвигается идея, что качественные ингредиенты не могут стоить дешево. Еще один яркий тренд – гедонизм + ЗОЖ, особенно актуальный для центральной России. На уровне упаковки это реализуется в интересной «вкусной» подаче. «Аскетичный строгий дизайн, который набирает популярность в Европе, на мой взгляд, вряд ли станет правильной стратегией», – считает Ольга Зурашвили. 60% потребителей в прошлом году были вынуждены переключиться на другие бренды. Как стать брендом, которые переключает внимание на себя и выигрывает в кризис? В Zurashvili Branding разработали дорожную карту: 1 этап – аудит бренда и исследования, 2 – уточненная бренд-стратегия, затем следуют обновления и запуск, донесение ключевых преимуществ аудитории, продвижение и анализ. Пример следования этой карте – бренд «Золотые луга». «Мы изучили, что думают о бренде потребители и разработали несколько дизайн-концепций. Предложили варианты современной упаковки традиционных продуктов», – говорит Гела Зурашвили.
Генеральный директор Getbrand и член Совета АБКР Андрей Горнов остановился на том, за счет чего дизайн упаковки позволяет продавать больше. Для категории FMCG основной канал сбыта – традиционный ретейл. Проблема в том, что почти любой категорийный менеджер федеральной или крупной региональной сети задает всем предлагающим интересный продукт, один и тот же вопрос: «Кого нужно убрать, чтобы поставить ваш товар?». Ответ Getbrand – убрать неэффективных и поставить тех, кто поможет увеличить выручку с квадратного метра. Более 60% покупок – импульсные. Важнейший фактор, влияющий на решение о покупке, – коммерческий дизайн. Это функция, отвечающая на вопросы, что сделает продукт заметным, из чего он состоит и почему его должны купить. В таком аудите нуждаются не только небольшие российские бренды, но и западные бренды со 100-летней историей. Яркое подтверждение – бренд Globus. «Когда мы взялись за редизайн, мы сделали крупной зону логотипа, разработали вкусные изображения фудзоны, потому что основа линейки овощной консервации – продукция для праздника, – рассказывает Андрей Горнов. – Что в результате? По итогам 2021 года продажи выросли на 60%».Примеры аудита чипсов из морских водорослей Sibukuи шампуня от выпадения волос «Селенцин» – в видеозаписи выступления.
Директор по стратегии агентства AUTENTICA Лилия Томильцева попыталась ответить на вопрос, какой должна быть упаковка, чтобы бренд покупали снова и снова: «Есть такое заблуждение, что жизнь упаковки заканчивается после покупки. Напротив, в этот момент она только начинается: продукт несут домой, с ним взаимодействуют все домашние, он становится частью пространства. Очень важен этап распаковки. Если внутри не только продукт, но и какое-то письмо с историей, пожеланием, это формирует эмоциональную связь. Если подключить к этому тренды, можно завоевать сердца потребителей».Какие тенденции влияют на упаковку? Рационализация потребления. Это сделало популярными посылы вроде «2+1», «3 в 1». По этой причине еще болееп опулярными стали СТМ, которые предлагают продукты по справедливой цене. Но за последние годы они прошли колоссальный путь, их дизайн больше не обыгрывает исключительно ценовые преимущества. Он транслирует УТП, позиционирование, сама упаковка становится более интересной, с оригинальным конструктивом.Еще один тренд – радикальный оптимизм. Из-за ковида и экономических потрясений потребители находятся в постоянном стрессе, и компании пытаются предложить решения, поднимающие настроение, позволяющие отвлечься от напряженной новостной повестки – комбо, наборы. «Я бы еще отметила онлайн-полку как новый вид искусства. В этом пространстве свои новые требования: здесь важен сам бренд, его УТП, контрастные цвета», – говорит Лилия Томильцева. Согласно исследованию «Культура отмены-2022», каждый третий россиянин в прошлом году потерял веру в бренды. Уменьшилось число людей, которые контактировали с брендом. Это приводит к потере диалога с потребителями. В дизайне последствия этого реализовались в использовании QR-кодов, рассказывающий о продукте, его истории и преимуществах, прозрачных упаковках и увеличении коммуникации с покупателями. «После ухода международных брендов многие российские компании выбрали мимикрии. На данном этапе это себя оправдывает, но долгосрочной такую стратегию назвать нельзя. Поэтому мы ожидаем всплеск интереса к русскоязычным названиям и кириллическим начертаниям», – прогнозирует Лилия Томильцева.
Исполнительный директор REDIN Анна Гундарина: «Главным словом 2022 года, отражающим настроения в обществе, стало permacrisis. Такие настроение трансформируются в особые ожидания. 70% потребителей предпочитают бренды, совпадающими с их личными взглядами, и считают, что компании должны брать на себя ответственность за обсуждение важных для общества и страны вопросов. В аналитическом отчете Adobeприводятся примеры, как это реализуется в упаковке. Например, в обществе по-прежнему велик запрос на экологичные решения, поэтому более популярными становятся токены, входит в моду экспериментальная типографика. Один из постпандемийных трендов – мистицизм. В графическом пространстве появляются отсылки к символизму, глубокие градиенты, метафоры. На упаковке появляются сюрреалистичные композиции и принты. В противовес этому развивается реалистическое отражение мира. Никаких фильтров, в рекламе участвуют люди всех рас, полов и возрастов, далекие от модельных стандартов, и они выражают самую разную гамму эмоций. Третий тренд – диджитальный анимализм. В главных ролях котики, попугаи, собаки-роботы. На уровне упаковке это отражается не только в использовании анималистичных героев, но и анималистичных силуэтах упаковки.По-прежнему актуален тренд на ностальгию по 90-м и 2000-м. При этом с эстетики uglyфокус смещается на позитивные ощущения. Их создают с помощью яркой цветовой палитры, культовых вещей вроде кнопочных телефонов и компакт-дисков. «Но описанные Adobeтренды не константы. Реальность постоянно меняется и, вполне вероятно, они могут трансформировать во что-то другое или уступить дорогу более эффективным и востребованным обществом идеям», – заключает Анна Гундарина.