“Wow!-эффект” как маркетинговая стратегия
Недавно Джонатан Грин опубликовал маркетинг рассказ о своей безответной любви, в котором выстроил весьма любопытную ассоциативную связь, сравнив романтические отношения с маркетинговыми коммуникациями. Мы, со своей стороны, увидели на этом примере все недостатки широко распространенной системы оценки эффективности рекламных кампаний по степени “wow-эффекта” от контакта потенциального покупателя с маркетинговым сообщением, когда эффективность коммуникационных каналов определяется по рейтингу восторга и, по идее, должна давать представление о том, почему покупатели выбирают именно ваш продукт.
СМОТРИТЕ ТАКЖЕ: Как перестать рекламировать себя и начать диалог о проблемах покупателей
Однако спустя много лет выяснилось, что письмо имело мало общего с ее решением. Девушка рассказала, что настойчивость Джонатана, безусловно, сыграла свою роль, но решающим фактором стало то, что один из “плохих парней” разбил ей сердце и она приняла решение дать шанс хорошему парню.
Джонатан был обескуражен: он и понятия не имел, что на самом деле с ней случилось. Но больше всего его расстроило то, что он, как оказалось, сильно переоценил свой эпистолярный талант.
Маркетинг-урок, который следует вынести из этой истории: нужно чаще общаться с покупателями, изучать их контекст и понимать, на основании каких факторов они принимают решение о покупке, а не рассчитывать только на собственные творческие способности при создании маркетинговых коммуникаций и считать “wow!-эффект” единственным критерием оценки конкретных каналов коммуникаций. Конверсия, особенно продуктов с длительным циклом покупки, процесс долгий и сложный, и рассчитывать на хорошие результаты кампании, не зная реальных причин решений, принятых вашими покупателями, так же ошибочно, как считать, что Джонатан добился своего благодаря писательскому таланту.