Креатив в BTL: идеи промо-акций
Где искать рекламный креатив?
Разумеется, главная база для качественного необычного продвижения – точное понимание целевой аудитории. Не по собственным заманчивым представлениям, а уже на опыте, кому нравится именно данный бренд. Если бренд не впервые выходит на рынок – выяснить это элементарно. Если ему еще предстоит завоевать рыночные горизонты – в идеале, стоит вести пару-тройку высококачественных изучений, а позже сопоставить их итоги и найти ту самую «истину, которая где-то рядом». когда нет возможности узнать более-менее достоверную информацию о целевой аудитории, поможет серьезно проработанный инсайт. Мнение, набившее оскомину рекламистам со стажем – однако – работающее исправно немало десятков лет.
Знание реального потребителя: что ему нравится, что он смотрит по телевизору, где и с кем отдыхает и т.п., - поможет органично «встроить» бренд в его жизнь. И сделать это нужно так, чтобы созданное позиционирование продукта вдохновило его. На хорошее настроение, на мечты о лучшей жизни, да на что угодно, что ему может понравиться – это залог того, что потребитель вернется за продуктом снова.
Как воплотить креативные концепции?
Для креативного промо есть достаточное количество механик и инструментов. При точном понимании заказчиком и агентством целей и задач, такое необычное продвижение всегда работает.
К примеру, кто еще лучше расскажет о достоинствах кухонных кубиков «Магги», чем готовые поделиться ценными советами 50-летние домохозяйки? Выбираем подходящий типаж: доброжелательные, радушные, улыбчивые «соседки Магги» – и идея промо акции работает.
Или можно посмотреть с другой стороны и для молодых энергичных промоутеров создать нестандартную промо-форму – такую, чтобы с ними даже рядом постоять или сфотографироваться забавно было, не то что поучаствовать в акции!
Можно совместить в нестандартном BTL красивую промо-форму, место и способ коммуникации. Например, провести дегустацию летних освежающих фруктовых коктейлей на пляжах. Причем, промоутеры обязательно должны быть в образах фруктов. Тот самый случай, когда бренд оказывается «в нужное время в нужном месте» - а значит, во время презентации идеи BTL происходит глубинная интеграция бренда в сознание целевой аудитории.
Можно совместить в нестандартном BTL эффектную промо-форму, место и способ коммуникации. К примеру, провести дегустацию летних освежающих фруктовых коктейлей на пляжах. При этом, промоутеры непременно появляются в образе сочных фруктов. Тот самый вариант, когда бренд, как оказалось, «в нужное время в подходящем месте» - а значит, во время презентации идеи BTL происходит глубинная интеграция бренда в сознание целевой аудитории.
Вариант самого бюджетного нестандартного продвижения – без промо-персонала, но с эффектной промо-стойкой. Вот где креативу можно разгуляться, а клиенту – сэкономить драгоценные бюджеты. Промо-стойка не в виде «обычной подставки фирменных цветов», а как полноценный участник акции – инструмент проверенный и надежный. Потребитель не испытывает чувства неловкости от необходимости живого контакта, а бренд при этом так же выгодно и эффективно представлен. Как на примере клиента URSA, когда узнаваемый многими белый медведь игриво выглядывал из-за карманов с POS-материалами.
Один из сильных приемов нестандартного продвижения – «эффект неожиданности», когда в обычный ритм жизни встраивается необычный элемент. Как известно, многочисленные фанаты знаменитого футбольного клуба в обычной жизни ходят в офисы, посещают продуктовые магазины – в-общем, живут привычной жизнью. Поэтому особенно эффектным в местах скопления данной целевой аудитории было появление футбольного судьи, с желтой карточкой в руке, который предупреждает о новом тарифе.
А как насчет такой идеи рекламной акции: сделать промоутеров более мобильными и пересадить на сигвеи – электрические «самокаты будущего»?
В случае разработки креативной концепции с эмбиент-маркетингом (интеграцией в окружающую среду), конечно, не последнюю – а иногда и главную – роль играют POS-материалы. Можно «выбиваться» с помощью живых «актеров» – промоутеров, а можно каждую листовку сделать таким промоутером. И, опять же, при удачном рекламном креативе, рассчитанном именно на свою аудиторию, бренд взаимодействует с ней легко, непринужденно, оставляя нужные эмоции, а зачастую – и себя дома у потребителя. Потому что такие «забавные штучки» хотят унести к себе многие. Как это было с POS-материалами стоматологической клиники «Марка», которые размещались прямо на дверные ручки в подъездах близлежащих к клинике домов. На забавных мордочках дверная ручка органично обыгрывала как саму идею, так и слоган «МЫ У ВАС ПОД НОСОМ», а на обратной стороне, разумеется, размещалась информация о бренде.
Или – наоборот – интеграция бреда в привычную обстановку как неотъемлемой и естественной её части. Например, красная ковровая дорожка в аэропортах для ВИП-клиентов крупного оператора связи, которые много путешествуют по России – органичная часть креативной концепции.
И, конечно, игровой момент, который всегда был и будет одним из самых сильных инструментов нестандартного продвижения. Люди любят играть – это вносит в жизнь так необходимую нам радость и драйв. Но в случае с трейд-маркетингом, эта игра должна быть максимально простой и зрелищной. Ведь, как известно, у вас есть всего 3 секунды, чтобы остановить взгляд потребителя – а дальше дело за интересной механикой, которая продаст конкретный бренд.
Примерить на себя разные позитивные и «крутые» образы (байкера, Дон Жуана и т.д.) и тут же получить свою фотографию – одна из любимых игр потребителей.
Нельзя забывать и о том, что играть любят не только конечные потребители, но и сами продавцы. Они такие же живые люди, а значит, и их можно замотивировать не только продавать данный бренд лучше, но и получать за это заслуженную награду. И в данном случае, возвращаясь к комплексному подходу к креативу в BTL, важную роль сыграют и грамотно разработанная мотивационная программа, и эффектные POS-материалы, и, разумеется, их подача для тех, от кого, по сути, зависит дальнейшая судьба бренда. Одной из самых успешных мотивационных программ, которой мы по праву гордимся, была работа для Вимм-Биль-Данн с брендом J7. Тот случай, когда все три элемента сработали и усилили друг друга, принеся клиенту немалые дивиденды.
Что касается раздаточных материалов – то времена стандартных листовок уходят прошлое. По крайней мере, среди самих потребителей. Очередной листок стандартной формы и расцветки в 60% не заставит целевую аудиторию не только сохранить его – но даже прочитать на нем информацию. Поэтому альтернативой миллионным тиражам может стать креативный дизайн и месседж самих POS-материалов.
Обычный сэмплинг прокладок превратился в «подарок для любимой»
И – напоследок – эпатажные идеи продвижения самих идей?
Как видно, инструментов и механик для эффективного нестандартного продвижения бренда в BTL более чем достаточно. Здесь представлены только единицы из того арсенала, который мы используем в работе с клиентами. Но самое главное, что может и должно быть в любой акции — ИДЕЯ. Идея, которая поведет за собой человека и свяжет все звенья акции в одну большую и понятную цепочку эмоционального восприятия. А ведь известно, что подчас простое «мне нравится» перевешивает даже самые смелые расчеты. Идеи не должны быть хаотичными «а, может, попробуем так». Креатив в BTL – это серьезный системный подход, выгодный для продвигаемого бренда.