Современные гаджеты уже давно вышли за рамки мобильных телефонов и все больше погружают нас в мир будущего, позволяя взаимодействовать с виртуальными объектами как с реальными. Безусловно, они привлекают к себе повышенное внимание со стороны общества. Увы, но такое внимание часто оказывается губительным для устройств и приводит к печальным последствиям для рекламных агентств и рекламодателей.
Смысл в разрушениях удается уловить крайне редко. В основном вандализм возникает как тупая жажда разрушения все равно чего и непонятно зачем. Несмотря на то, что в Уголовном Кодексе России есть статья, грозящая штрафом до 40 000 рублей и даже арестом до трех месяцев, в большинстве случаев вандалы остаются безнаказанными.
Мы расскажем о нескольких случаях вандализма и прокомментируем, как надо действовать в подобных ситуациях.
Экспозиция автомобиля Audi в крупных торговых центрах Москвы. Включала демонстрацию непосредственно самого автомобиля и находящейся рядом информационной стойки с вмонтированным в нее планшетом iPad.
Несмотря на все принятые меры — наличие рамок металлоискателей при входе в торговый центр, службы охраны, установленные видеокамеры, на пятый день работы рекламной кампании в одном из торговых центров вандалы украли iPad, вырвав его из стойки.
Естественно, начали разбираться, посмотрели записи на видеокамерах торгового центра. Увидели парня в кепке и спортивных трениках, который подошел к информационной стойке с iPad, заслонил ее спиной и с помощью какого-то металлического инструмента попросту вырвал планшет из стойки. По внешнему виду паренька видно, что если б он мог, то утащил бы и машину.
Ситуацию комментирует Василий Костин, генеральный директор рекламного агентства Accord Digital:
Все бренды стараются делать интерактивную рекламу, но такая реклама в российских условиях несет огромные риски. Наша рекомендация: переложить ответственность с рекламодателя на рекламное агентство, прописав пункт об охране, сигнализации и видеонаблюдении в договоре. Рекламодатель попросту не должен думать об этом потом, ведь это он „заказывает музыку“.
Рекламным агентствам мы можем посоветовать делать корпус информационной стойки с вмонтированным планшетом из прочных, „антивандальных“ материалов. Также в любом случае надо иметь в быстром доступе планшеты, чтобы оперативно заменить украденный гаджет. Таким образом, рекламная кампания продолжится, несмотря на произошедший инцидент.
Специфика рекламного бизнеса интерактивного оборудования такова: 10% можно смело закладывать под вандализм.
Огромные светодиодные экраны, установленные на улицах города, редко подвергаются вандализму: они находятся на такой высоте, что до них нельзя дотянуться. Однако пример с показом порно на Садовом кольце говорит об обратном.
Москва, Садовое кольцо, над въездом в Серпуховской тоннель. На большом рекламном экране, принадлежащем компании «3 Старс», 18 минут демонстрировалось видео жесткого порнографического характера. Это обнаружили через 3 минуты, а через 15 минут выключили экраны.
В тот момент на экране должна была транслироваться информация компании «Яндекс.Пробки» о загруженности дорог Москвы автотранспортом. Скандальный ролик попал в трансляцию в результате хакерской атаки сервера. Осуществлен несанкционированный доступ по незащищенному каналу связи от имени Яндекса. У Яндекса есть документальное подтверждение того, что с их стороны проблем и сбоев не было.
Компания-владелец рекламных щитов не понесла никакой ответственности. Хакерам, разместившим порнографическое видео, грозит наказание: штраф в размере до 200 тысяч рублей или даже лишение свободы на срок до пяти лет. Естественно, вандалов до сих пор не нашли.
Ситуацию комментирует Сергей Мытник, генеральный продюсер рекламного агентства Accord Digital:
Необходимо использовать защищенные каналы передачи информации. К сожалению, многие игроки наружной рекламы (indoor и outdoor) пренебрегают базовыми принципами безопасности. Благо, такие случаи, как трансляция порно на рекламных экранах, происходят нечасто. В подобной ситуации ответственность несет размещающая сторона и их IT-служба. Рекламодателю остается расслабиться и ждать быстрого реагирования от владельца экрана.
Нюрнберг, Германия. Adidas Neo провел уникальный эксперимент, разместив в одном из своих магазинов интерактивную витрину. С ее помощью можно было выбирать одежду, делиться с друзьями и даже совершать покупки, не заходя внутрь самого магазина. Для того чтобы начать взаимодействовать с витриной, пользователям необходимо было воспользоваться смартфоном и ввести специальный URL.
Нет, здесь никто ничего не разрушил в течение аж шести недель. А почему? Потому что это пример того, как в зарубежных странах население адекватно реагирует на подобный интерактив.
О том, как внедрить в российскую практику подобные витрины, рассказывает Антон Елизаров, директор по работе с клиентами рекламного агентства Accord Digital:
Разумеется, внедрять подобные решения по всей стране пока не стоит — из этой затеи ничего хорошего не выйдет в ближайшие годы. Однако в центре столицы, особенно в пешеходных зонах, в окружении дорогих магазинов, такие решения однозначно привлекут внимание потенциальных покупателей и лидеров мнений.
Интерактивная витрина как инструмент продаж — это тренд, за которым будущее. Нечто подобное уже внедрено в Южной Корее, где совершать покупки можно прямо в метро с помощью мобильного телефона и виртуальной витрины.
Передовые российские бренды могут и должны начинать перенимать подобную практику и не бояться рисковать, не забывая при этом защищать интерактивные компоненты всеми доступными средствами — закрытое охраняемое помещение, видеонаблюдение, армированная пленка поверх экрана витрины. Одно можно сказать с уверенностью — интерактивные средства коммуникации и коммерции войдут в нашу жизнь и уже никогда ее не покинут.