Не надо беспокоить нашего директора, или кто должен контролировать работу компании в социальных сетях.
Когда директора компаний говорят, что они не могут отдать работу в социальных сетях агентству, потому что тут много специфики, они в тайне надеются, что смогут делегировать этот вопрос своим сотрудникам так, чтобы все было сделано с учетом интересов компании. В данной статье приведены примеры, которые показывают, что внутренние сотрудники далеко не всегда способны учесть интересы компании так, как их видят люди, которые компанию строят. И дело далеко не только в классификации конкретного специалиста. Чем ниже статус сотрудника в иерархической лестнице, тем уже он смотрит на мир сквозь призму своих задач, показателей эффективности и зоны ответственности.
Социальные сети, в отличие от любого другого канала продвижения или рекламы, имеют несколько кардинальных особенностей:
1. Активная массовая аудитория коммуницирует не только с брендом, но и между собой. Это делает вектор направления любого сообщения от лица компании менее предсказуемым и потенциально более сильным. Эффект от любого сообщения должен оцениваться заранее не только с точки зрения текущей цели работы (например, продаж), но и с точки зрения стратегического курса компании и последствий для долгосрочных целей.
2. Живая обратная связь аудитории, даже если это мертвая тишина, показывает бренду, как на самом деле обстоят дела в отношении к его продукту, или его контенту, или к его месседжу. Это позволяет на самом деле достигать результатов, которые происходят не только в отчетах, но и в умах и душах целевой аудитории, но только при условии постоянных корректировок кампании с учетом обратной связи. А это значит, что постоянно надо принимать новые и новые решения.
3. Из-за огромного объема информации, который обрушивается на людей в сети, их поведение здесь импульсивно, в нем нет плана действий, нет даже осознания действий. Мы кликаем, лайкаем, комментируем и расшариваем, не принимая взвешенных решений, мы редко читаем страницы до конца, хотя бы немного вниз, кроме случаев, когда принимаем решение, подписаться или нет. С компаниями в социальных сетях происходит абсолютно то же самое. После того, как на этапе планирования проекта договорились о цели, возможно, вы больше не вспомните про нее никогда. Вас будут тянуть в разные стороны желание попробовать тот маневр, который удался вашим конкурентам на их странице, или придумать что-то еще более клевое; неожиданные реакции целевой аудитории будут ставить вас в тупик или провоцировать предпринять срочно что-то, ранее не запланированное. Поддержка целевой аудитории будет стимулировать вас сделать удачный конкурс еще и еще раз. Удерживать цель при работе в социальных сетях трудно, хотя и, безусловно, необходимо.
4. С проектом в социальных сетях всегда работает несколько специалистов, и для интересов проекта нужна работа людей из разных подразделений компании: хотим мы или нет, но нам придется подключать производственников, продажников, экспертов, отдел по работе с персоналом. Одними специалистами маркетинга или PR тут не отделаешься. Помимо огромной пользы для проекта это дает еще и рядовые в таких случаях разночтения целей, конфликты интересов и пр. моменты.
Выводы не утешительны: кто бы ни исполнял сам проект в социальных сетях – агентство или внутренние сотрудники, генералитет компании должен подключаться к проекту в следующих случаях:
- Определение цели, согласование показателей эффективности.
- Изменение цели, и, следовательно, изменение показателей эффективности (может произойти уже на второй месяц после начала работы, если ваша команда проекта действительно рвет когти, чтобы цели достичь).
- Контроль страницы не реже 1 раза в месяц на предмет «нравится» - «не нравится» с обязательной обратной связью команде проекта.
- Ситуации, когда сотрудники разных структур (иногда это сотрудники агентства и отдела компании) не могут прийти к общему мнению по какому бы то ни было вопросу. Очень важно, что тут нужно не вмешательство «мамы», примиряющей и уговаривающей, и позволяющей детям разобраться, а вмешательство «папы», определяющего, принимающего решение, как это будет.
Автор статьи - Наталия Курбатова
http://www.growth-team.ru/blog/opinion/1706/