Когда нужна длинная посадочная страница?

Лучшие посадочные страницы отличаются краткостью. Они содержат ровно столько текста, сколько необходимо для совершения продажи, и ни слова больше.

Но это не значит, что «чем короче, тем лучше». Длинные посадочные страницы тоже имеют право на существование.

Возможно, ваши потенциальные покупатели никогда не слышали ни о вас, ни о вашем продукте. Возможно, они еще даже не подозревают, что ваш продукт им нужен. Или, может быть, ваш продукт отличается сложностью и дороговизной. Во всех этих случаях длинная продающая страница — именно то, что нужно, чтобы рассказать о компании или продукте и подготовить почву для конверсии.

В своей статье Джен Хэвис расскажет, как узнать, стоит ли создавать длинную посадочную страницу и как избежать типичных ошибок.

Часть I: Когда на посадочной странице необходим длинный текст

Прежде чем перейти к ошибкам, связанным с длинной посадочной страницей, давайте рассмотрим те случаи, когда нужна именно длинная, а не короткая продающая страница.

Высокая цена продукта или услуги

Когда покупателей просят расстаться с большой суммой денег, они начинают тщательно изучать предложение. Высокий ценник вызывает чувство обеспокоенности и пробуждает серьезное отношение к будущей покупке. Поэтому ваша задача – разместить на посадочной странице столько текста, сколько потребуется, чтобы развеять страхи потенциального покупателя.

Покупатели хотят знать, за что они платят большие деньги и будет ли приобретенный продукт соответствовать потраченной на него сумме. Поэтому не жалейте места для контента, подробно объясните, в чем преимущества вашего предложения и что конкретно получат покупатели.

Чем выше ценник, тем больше возражений. Уделите внимание каждому такому возражению на посадочной странице.

Сложный продукт или услуга

Легко ли объяснить, как функционирует ваш продукт или услуга? Чем больше деталей в вашем продукте или функций в вашей услуге, тем больше потребуется поясняющего текста.

Микаэль Огард (Michael Aagaard) из Content Verve показывает это соотношение стоимости/сложности предложения и длины посадочной страницы на следующих примерах:

В этом примере короткая продающая страница конвертируется лучше. Почему? Абонемент в тренажерный зал стоит относительно недорого, предложение довольно простое, уровень риска низкий. А/B-тестирование показало, что людям не требуется большой объем информации.

Однако при тестировании посадочной страницы для компании, занимающейся утеплением помещений, чье предложение более сложное и дорогое, короткая версия страницы оказалась в проигрыше:

Опасение сделать неправильный выбор вызывает чувство тревоги, поэтому в данном случае требуется более подробное объяснение деталей предложения.

Ваши потенциальные клиенты еще не знают о существующем решении их проблемы

Возможно, ваши потенциальные клиенты еще не знают о вашем предложении и о том, как оно решит их проблему. На самом деле, они могут даже не полностью осознавать свою проблему.

В зависимости от уровня осведомленности потенциального клиента вам понадобится разное количество информации, чтобы убедить клиента нажать заветную кнопку «Купить».

В сущности, чем меньше люди знают о своей проблеме и о том, что существует ее решение, тем больше требуется текста, чтобы убедить их совершить покупку.

Иллюстрация из статьи «Какой длины должны быть ваши страницы?» с сайта CopyHackers

Если осведомленность клиента низкая, вам придется нарисовать яркую картинку той проблемы, которую они испытывают, прежде чем говорить о своем предложении.

Затем, когда вы в красках распишете существующую проблему, наступит идеальный момент, чтобы рассказать о своем предложении и о том, как оно решит описанную проблему и облегчит жизнь клиента.

Длина продающей страницы должна зависеть от уровня осведомленности посетителей.

Часть II: Как избежать подводных камней, которые таит длинная посадочная страница

Теперь мы понимаем, в каких случаях есть смысл использовать длинную посадочную страницу. Пришло время поговорить о типичных ошибках и о том, как их исправить, чтобы повысить конверсию.

Проблема: дизайн отвлекает от содержания

Нет сомнений в том, что у посадочной страницы может быть шикарный дизайн. Не нужно упрощать или уродовать дизайн, чтобы получить конверсию. Но если крутая графика и сногсшибательные фотографии мешают быстро понять суть содержания, тогда у вас проблемы.

Взгляните на эту посадочную страницу курсов дизайна и копирайтинга:

Верхняя часть страницы жутко переполнена элементами: разный цвет шрифта, рукописные пометки, несколько больших блоков текста — все это осложняет восприятие.

Этот дизайн заставляет посетителя приложить гораздо больше умственных усилий, чем нужно.

Решение: дизайн должен поддерживать содержание

Вашим приоритетом при разработке длинной продающей страницы должно оставаться информирование потенциального клиента, предоставление ему сведений, необходимых для принятия решения о покупке. Любой из используемых элементов дизайна должен служить общей цели страницы.

Взгляните на скриншот следующей части той же самой страницы:

Здесь элементы уже не конкурируют за внимание посетителя: дизайн, типографика и оформление усиливают сообщение, а не оттесняют его на второй план. Акцент сделан на самом главном.

Проблема: ваша история не заставляет посетителей совершить покупку

Если вы продаете дорогой курс обучения, но при этом не можете похвастаться широкой известностью, простого описания вашего предложения будет недостаточно. Если вашим потенциальным покупателям требуется большой объем информации, чтобы совершить конверсию, значит, ваша продающая страница должна рассказать увлекательную историю.

Решение: возьмите клиента за руку и подробно объясните ему ваше предложение

Для длинных продающих страниц одной из лучших тактик убеждения пользовательской аудитории является сторителлинг. Каждый фрагмент текста должен побуждать посетителя продолжать чтение и следить за развертыванием вашего повествования.

Приведенный ниже скриншот показывает подзаголовок и текст продающей страницы Тары Джентиль с ее сайта Quiet Power Strategy. Здесь она начинает устанавливать проблему, с которой сталкиваются многие предприниматели: отсутствие знаний о том, как развивать свой бизнес или искать необходимую поддержку.

Длинная посадочная страница на сайте Quiet Power Strategy

Если вы прокрутите страницу ниже, вы увидите, что в каждом подзаголовке пользователь получает подтверждение того, что курс Тары идеально подходит для ее потенциальных клиентов. Это сделано в форме ответов на наиболее важные и часто задаваемые вопросы, дополнительный эффект дают помещенные между блоками текста отзывы клиентов.

С помощью посадочной страницы покажите потенциальным клиентам, что вы понимаете их проблемы, прежде чем просить их поделиться с вами содержимым кошелька.

Проблема: вы неправильно доносите ценность вашего предложения

Это серьезная проблема. Снова и снова я читаю результаты опроса покупателей одного из моих клиентов, где покупатели говорят, что чуть было не отказались от покупки на посадочной странице, потому что она не убедила их в ценности предложения.

В большинстве случаев вопрос ценности связан с ценой. Но время тоже может сыграть свою роль. Время каждого из нас чего-то стоит, поэтому посетители вашей страницы будут оценивать количество времени, которое необходимо, чтобы пройти ваш курс или освоить ваш продукт, с учетом всех остальных своих обязанностей.

Они мысленно спросят себя:

• Хватит ли у меня времени, чтобы пройти этот курс?
• Не окажется ли это еще одной вещью, которую я куплю, но никогда не буду использовать?
• Получу ли я достаточно навыков, чтобы поднять ставку и окупить этот курс?

Как же предупредить эти сомнения еще до того, как они возникнут?

Решение: реструктурируйте цену, разбив ее на более доступные суммы или сравнив с чем-то осязаемо понятным

Один из наиболее эффективных способов объяснить ценность — сравнить расходы с чем-то, что человек постоянно использует в повседневной жизни, или просто разделить ее на несколько небольших частей.

Приведу в качестве примера посадочную страницу сайта Girls Gone Strong:

Длинная продающая страница с сайта Girls Gone Strong – Strongest You Coaching

Первые два пункта рассказывают о той пользе, которую предыдущие клиенты получили от программы курса. В третьем пункте представлена стоимость курса в день. $12 в день — не так уж много за все то, что вы получаете.

Готова ли ваша посадочная страница к выходу на сцену?

Взгляните еще раз на свою посадочную страницу и потратьте время на то, чтобы:

1. Определить, является ли длинная посадочная страница правильным шагом. В зависимости от особенностей вашего предложения и от того, насколько хорошо ваши потенциальные клиенты осознают проблему и существование ее решения, определите, не будет ли эффективнее придерживаться краткости.
2. Понять, не совершили ли вы одну из рассмотренных выше типичных ошибок. Если да, обязательно доработайте дизайн или текст.
3. Провести A/B-тестирование и сравнить длинную и короткую версию посадочной страницы. К сожалению, единого решения на все случаи жизни просто нет, как бы нам того ни хотелось. Чтобы убедиться в правильности выбора, самостоятельно протестируйте оба варианта.

Может показаться, что усилий потребуется много. Но дело стоит того, ведь результатом будет высокая конверсия.

С оригинальным текстом статьи Дженифер Хэфис “When Do You Need a Long-Form Sales Page?” можно ознакомиться в блоге unbounce.com.