RIW 2015: Как увеличить конверсию с сайта в 2 раза и более без ставки на ссылки
22 октября в рамках профессиональной программы RIW 2015 мы провели секцию «SEO: Продвижение без ссылок», на которой с докладом выступила Жанна Нем, ведущий оптимизатор iSEO.
Для всех, кто не смог посетить нашу SEO-секцию на RIW 2015, предлагаем краткий обзор доклада Жанны «Как увеличить конверсию с сайта в 2 раза и более без ставки на ссылки».
Отмена ссылок поисковыми системами позволила всем SEO-специалистам взглянуть на продвижение сайтов как на качественно другой уровень развития проектов. Оптимизаторы стали еще больше внимания уделять контент-маркетингу, технической оптимизации, доработкам юзабилити и адаптации сайтов под мобильные устройства, а также более детальной проработке структуры. Мы предполагаем, что уже в ближайшем будущем всем SEO-специалистам придется работать одновременно с еще большим количеством факторов сайта.
Проиллюстрируем эффективность стратегии продвижения ресурсов без акцента на ссылки на примере реальных проектов. Для того чтобы добиться эффективности такими методами требуется больше времени и усилий (чем, например, закупка ссылок), но и результаты гораздо более стабильные и впечатляющие.
Рассмотрим проект Apteka.ru. За 1,5 года продвижения небрендовый трафик вырос в 9,7 раз.
Конверсия с поиска увеличилась в зависимости от сезонности на 1,4-2%.
Другой пример – сайт Adamas.ru, где всего за 9 месяцев работы удалось превысить годовой прогноз по трафику на 50%.
Как заложить фундамент для непрерывного роста конверсионного трафика на годы вперед?
Основной вопрос, который нас волновал при старте данных проектов, как еще на этапе разработки стратегии заложить наиболее фундаментальные изменения, дающие максимальный прирост показателей в долгосрочной перспективе.
- Как оказалось, первым и самым важным был вопрос расширения и оптимизации структуры сайта.
- Далее следовала полная техническая оптимизация, состоящая, как из базовых пунктов (например, оптимизации основных тегов и настройки 404 ошибок), так и более сложных (настройки 404 ответов для некорректных get-параметров, настройка ЧПУ URL и т.п.)
- После этого следовал контент-маркетинг.
При таком подходе регулярно растущее ссылочное окружение, как это ни странно, было абсолютно естественным, дополнительная закупка ссылок не требовалась.
Разработка оптимальной структуры товарных категорий – больше, чем SEO
Для многостраничного сайта с тысячами товаров и товарных категорий структура является основополагающим моментом успешного продвижения. Если структура сайта запутанная, нелогичная и многоуровневая, это одинаково плохо и для посетителей, и для поисковых систем.
Для Adamas.ru мы разработали проект оптимизированной структуры сайта с учетом логики поискового спроса. На примере категории «Кольца» можно проследить разделение поискового спроса по:
| По металлу | «Кольца из золота» «Золотые кольца» | 228 10 018 |
| «Серебряные кольца» «Кольца из серебра» | 3 632 338 | |
| По цвету металла | «Кольца из белого золота» | 668 |
| По типу вставки | «Кольца с бриллиантом» «Бриллиантовое кольцо» | 4 860 196 |
| «Кольцо с рубином» | 527 | |
| По назначению | «Обручальные кольца» | 30 666 |
Проанализировав поисковый спрос и основные товарные категории, было принято решение о создании структуры вида:
Структура сайта Apteka.ru также нуждалась в переработке. На примере категории «Витамины» проанализируем поисковый спрос:
| По назначению | «Витамины для глаз» «Витамины для зрения» | 3 448 544 |
| «Витамины для волос» «Витамины для роста волос» | 14 813 4 236 | |
| По полу | «Витамины для детей» «Витамины для женщин» | 3 512 2 520 |
| По бренду | «Витамины Компливит» | 3 091 |
| «Витамины Витрум» | 1 990 | |
| По названию действующего вещества | «Витамины Б6» | 2 050 |
На основании подобного анализа каждой категории получается следующая оптимальная структура данного сайта:
Если каталог товаров на сайте достаточно объемный, как, например, в случае с проектом Apteka.ru, внедрение оптимизированной структуры можно условно разделить на несколько этапов.
Поисковый трафик имеет самый большой потенциал конверсии
Подобные доработки несут за собой прирост именно конверсионного трафика, так как пользователь формулирует свою заинтересованность в поисковой строке, видит ваш сайт и приходит на него с уже формирующейся потребностью.
Конверсия с подобных запросов значительно выше именно из-за наличия уточняющих атрибутов в запросе. Если пользователь ищет словосочетание «Золотое кольцо», возможно его интересуют музыка группы «Золотое кольцо», или украшения, или досуг на предстоящие выходные — экскурсии по Золотому кольцу России. В то же время, набирая в поисковой строке запрос «Кольца из розового золота», пользователь почти наверняка хочет сравнить цены или уже задумывается о покупке.
При таком подходе нужно быть готовыми к большим доработкам на сайте:
Ведь оптимизация структуры — это не только внешнее представление информации в виде понятного дерева категорий, это также:
- Доработка баз данных, настройка CMS под изменившуюся структуру категорий. Как показывает практика, подобные изменения могут вылиться в несколько недель работы и 2-3 недели тестирования всех «узких» мест.
- Существенная работа над контентом на сотни новых категорий, так как обычным SEO-текстом и тегами в наше время уже не обойтись.
- Даже если аналитики компании отслеживают статистику по всем конверсиям с каналов в разрезе категорий, и у компании настроен двусторонний обмен между базой данных и системой статистики, придется перестраивать работу всего процесса до покупки и постпродажного обслуживания.
- Корректная настройка индексирования данных страниц, многомесячный контроль за ранжированием всех новых категорий.
- Перенастройка и существенное расширение всех рекламный кампаний, что также требует значительных человеческих ресурсов и от подрядчиков по медийной, контекстной рекламе, SMM-продвижению бренда, и от маркетологов и аналитиков на стороне самого проекта. Все это нужно контролировать, несколько месяцев анализировать динамику KPI и пр.
Будьте готовы к тому, что амбициозные цели по трафику влекут за собой существенные затраты ресурсов. Но фундаментальная и основополагающая доработка сайта напрямую влияет на результаты продвижения сайта в ближайшие 2-3 года, а в некоторых случаях и на более длительный срок. Фактически это долгосрочные инвестиции в ваш проект, отдачу от которых вы будете получать еще несколько лет спустя:
Работа над развитием ресурса с учетом поискового спроса — золотая жила SEO-продвижения в эпоху «Минусинска». Ссылки никуда не делись, они все еще участвуют в ранжировании, но их получение теперь зависит не от бюджета компании на биржи SEO, а от слаженной профессиональной работы SEO-специалистов, маркетологов, юзабилистов, аналитиков и прочих специалистов, которые смогут разработать качественную стратегию развития сайта.
Еще больше материалов по теме в блоге iSEO.