Есть очень простой способ улучшить отдачу от рекламы. Перед запуском нужно провести её тестирование. Как это сделать без затрат и головной боли? Сейчас расскажу.
Рекламная теория велит нам перед запуском масштабной кампании делать маленькие тестовые – для оценки отклика и уточнения прогнозов. Но это не всегда возможно – особенно, если бизнес невелик и «кампания» – это всего лишь размещение рекламного модуля в одном издании или одного баннера на отраслевой площадке. Но это не значит, что тестирование невозможно. Просто нужны способы, адекватные обстоятельствам.
Когда-то давно я руководил маленьким рекламным агентством. Как и положено, оно было бедное, но гордое. У нас не было денег на найм очень крутых дизайнеров, но, тем не менее, по оценке клиентов, наши макеты для размещения в СМИ работали лучше конкурентских. Всё дело было, как водится, «в волшебных пузырьках».
Перед тем, как показать макет клиенту, мы тестировали его с помощью очень простой технологии. Например, макет для газеты распечатывался на газетной бумаге, вырезался и вклеивался на полосу того издания, куда его предполагалось разместить. Поверх другого, аналогичного размера. Потом мы по очереди просматривали полосу и оценивали – заметно ли наше объявление, понятен ли его смысл, если скользнуть по нему беглым взглядом.
Тут нужно понимать особенность человеческого восприятия. Когда дизайнер рисует макет объявления или баннер и показывает его заказчику – заказчик видит только этот макет. На чистом листе бумаги или в чистом окне просмотрщика. И всё внимание сосредоточено на макете.
Но в реальных условиях окружение рекламы будет совсем другим – вокруг будет текст, фон, другая реклама, на сайте рядом могут оказаться элементы навигации и т.д. И в итоге, сам по себе приятно выглядящий макет вдруг теряется на странице и не обращает на себя внимания.
Поэтому те макеты, которые делали мы в нашем маленьком, но гордом агентстве, выгодно отличались по заметности и понятности от тех, которые делали наши коллеги. И в итоге давали клиентам больший эффект.
Сейчас я профессионально занимаюсь маркетинговым анализом рекламы, сайтов и компаний, но эти простые инструменты по-прежнему со мной.
Вот принципы, которые помогут вам сберечь тысячи долларов:
— Не принимайте решения просто взглянув на распечатку макета или отдельно присланный баннер. Как минимум – пытайтесь представить этот объект на его будущем месте: какой там будет фон, какое окружение, какие обстоятельства контакта?
— Печатную рекламу (в первую очередь – мелкую, не полосную) распечатывайте и вклеивайте на страницу рекламоносителя. Старайтесь подобрать для распечатки качество бумаги и печати так, чтобы распечатанное объявление выглядело похоже на «настоящие».
— Интернет-баннеры оценивайте непосредственно на сайте размещения. Сделать это очень просто – сохраняете страницу, а после, в html-коде меняете сохранённый баннер на свой собственный.
— «Наружку» вставляете в фотографию рекламного щита, сделанную издали. Получается маленький прямоугольничек, который даст вам ответ – как с большого расстояния будет заметна ваша реклама и что на ней можно будет понять.
— Аудио- и TV-ролики. Тут несколько сложнее, так как формирование «окружения» требует бОльших затрат. С другой стороны – и цена вопроса существенно выше. Поэтому отметим, что понимание судьбы ролика будет гораздо яснее, если его оценивать не сам по себе, а в специально созданном тестовом блоке музыка/реклама или видео/реклама. Слушать и смотреть эти тестовые блоки нужно «в полуха», чтобы не сработал эффект ожидания («Ну когда же уже наша реклама будет!»).
Вот, собственно, и все секреты. Пользуйтесь и зарабатывайте больше! :)
Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита