В интернет много сообществ, сложившихся по профессиональным или отраслевым признакам. Естественно, такие сообщества всегда привлекают деятелей, думающих, что «управление репутацией» и «PR в интернет» – это просто наполнение форумов восторженными отзывами о продвигаемой компании. Но когда участники сообщества достаточно умны, эффект получается прямо противоположный: что может быть хуже для деловой репутации, чем засветиться перед широкой массой потенциальных клиентов с тупым впариванием своих услуг?
У проекта «Работа с персоналом», который мы сейчас развиваем, есть форум. Специалисты по управлению персоналом обсуждают там разные свои профессиональные темы. Ну и, само-собой, туда периодически льют свой мёд эти горе-продвигатели. Чаще всего модератор просто вычищает такие темы, но иногда получается интереснее. И вот наглядный пример того, к чему приводит недостаток ума при организации «позитивного имиджа в интернет» (обращайте внимание на даты постов):
http://www.hr-forum.ru/forum/?Subdiv_ID=7&Topic_ID=1661
Разберём ошибки, совершённые «продвигателем»:
1. Совершенно недопустимый вариант – начинать своё участие в сообществе с рекламы. Уши у таких «отзывов» торчат на километр. Если уж продвигать что-то на форуме, то начинать нужно с создания авторитетного и активного участника, к которому будут прислушиваться. Или, как минимум, участника более-менее примелькавшегося.
2. «Подъём» старых тем всегда подозрительно выглядит в глазах участников сообществ, поэтому нужна тщательно продуманная легенда – с какой это стати вам вдруг захотелось поговорить об этой компании.
3. Стиль постов – ещё одна традиционная ошибка. Изначальная идея выглядит так: надо рассказать живо и бодро, как бы «естественно», но с другой – чтобы все прониклись и впечатлились. Поэтому «продвигателей репутации» пробивает на медовый понос – они пишут длинные и приторные посты в псевдоразговорном стиле. Кстати, эта проблема не обходит даже людей, хорошо владеющих словом – когда ставший популярным блогер пишет свой первый рекламный пост, он чаще всего выдаёт свои намерения именно натужной «какбыестественностью», так сильно отличающейся от его обычного стиля.
В общем, надо помнить, что люди скупы на похвалы. Длинный пост с рассказом о возмущении или обидах вы можете получить от них легко, а вот естественная реакция довольного потребителя примерно такая: «Да, пользовались, остались довольны». Поэтому липовый позитив надо не вываливать на пользователя, а наоборот – вытягивать его клещами из «казачка», который должен рассказывать об этом нехотя, как бы подчёркивая свою незаинтересованность. К слову, такой формат и читается лучше и вызывает не в пример больше доверия у читателей.
4. Ну и наконец последнее. Работа с подозрениями. В приведённом примере человек сделал всё, чтобы раскрыть себя и подставить компанию. Но когда это произошло, ещё оставался маленький шанс выкрутиться, как-то доказать, что все подозрения беспочвенны. Как видим, этот шанс не был использован. Вернее – попытка была, но она только усугубила положение. Здесь единого рецепта нет – иногда стоит держаться до последнего, доказывая беспочвенность подозрений, иногда лучше просто исчезнуть из темы, чтобы предположения оппонентов повисли в пустоте и не были подтверждены вашим поведением. Но самый верный способ, конечно, – не попадаться :)
Андрей Коновалов,
Центр Маркетингового Аудита