«Спортивный маркетинг»

Сергей Копциовский, директор по стратегии TBWAMoscow.

Медленно, но верно у россиян снова просыпается интерес к спорту. Позади сочинская олимпиада, впереди Чемпионат мира по футболу, а значит пришло самое время поговорить о спортивном маркетинге.

Спортивный маркетинг не сильно отличается от обычного. Просто есть своя специфика: тут недостаточно просто сказать, что твой бренд лучше другого. Это нужно доказывать, и доказывать делом. Не только более совершенными технологиями, лежащими в основе твоего продукта. Но и чем-то, что поможет развитию спорта в целом, что поможет каждому стать причастным. Возьмем любой вид спорта, к примеру, бег. Ты можешь делать хорошие беговые кроссовки, но, если ты ничего не делаешь для бега, люди не поймут тебя и продукт может оказаться не столь востребованным.

Если мы говорим о беге: многие не хотят начинать бегать, потому что считают, что он вреден для коленей, вспоминают школьные травмы и тому подобное. Но появляется технология, которая делает его более комфортным. Если объяснять людям, что им больше не нужно лишать себя возможности заниматься любимым делом, то они обратят внимание на бренд и обратятся к спорту.

Помимо технологий, безусловно, работают инфраструктурные моменты – помоги людям найти место для занятий спорта, создай площадку. Это также привлекает людей. На этих площадках они знакомятся, находят единомышленников, тренеров, создают команды, тусовку. Меняется качество занятий, и появляются новые стимулы.

Главное – суметь построить комьюнити вокруг какого-либо спорта, чтобы оно могло дальше развиваться самостоятельно. Люди обязательно придут, если ты сделаешь для них место, обустроишь его, но если создашь комьюнити – люди останутся. Для создания любого комьюнити необходимо несколько простых вещей – нужны место, цель и человек, вокруг которого стоит собираться. Мы стараемся предоставить все это, также обеспечиваем информационную поддержку, делаем портал, где можно обсуждать возникающие вопросы.

Чаще всего нужен человек, вокруг которого люди хотят собраться, в нашем случае это тренер или лидер мнений. Люди, способные собрать других людей. Все это довольно непросто, нужны мотивация, средства, поэтому помощь бренда становится для них дополнительным стимулом, помогает активнее заниматься комьюнити-билдингом. В итоге мы находим друг друга, чтобы всем вместе развиваться дальше.

В Штатах, к примеру, огромное количество спортивной инфраструктуры. У них очень развитые школы, с отлаженными секциями практически для любого вида спорта.

У нас же таких практически нет, и приходится делать выбор, что зачастую мешает людям заниматься любимым делом. Поэтому мы и вкладываемся в спортивную инфраструктуру в том числе, это реальный шанс поднять уровень российского спорта, помочь нашим покупателям и вообще повысить качество жизни в России.

Да, мы продаем спортивную продукцию, зарабатываем деньги, но помимо этого мы еще делаем много хороших вещей. Это большое поле для деятельности, на всех хватит работы. Даже если где-то основную нагрузку берет на себя государство, как, например, с профессиональным бегом или РФС – с футболом, мы всегда можем провести мастер-классы, оказать спонсорскую поддержку любительским командам. Люди только выигрывают от этого.

Для кампаний мы используем образы. К примеру, в спорт-стайле, где спорт – это мода, лук, лучше всего работают яркие, не обязательно спортивные образы вроде Риты Оры или Ивана Урганта. А в категории спортивного перформанса чаще всего используются образы великих спортсменов вроде Месси. Но люди понимают, что Месси играет в кроссовках, отличающихся от тех, что можно найти на прилавке, его обувь сделана по слепку ноги, у него своя история. Поэтому эти образы, бывшие некогда так популярны в категории спорт-перформанс, уступают место образам местных героев. Ты не будешь ориентироваться на кенийского бегуна, потому что у него своя, совершенно отличная от твоей история, но если ты придешь бегать в парк и по соседству будет бегать чувак в крутых кроссовках, ты захочешь себе такие же. На это мы сейчас и опираемся, работая над новой беговой кампанией «Разбуди свой спальный район». Это новый подход к бегу: мы развиваем районные беговые сообщества с помощью лидеров района. В этой кампании также очень сильная диджитальная часть: мы разработали агрегатор, который копит беговые баллы и распределяет их в пользу того или иного района. http://wakeup.adidas-running.ru/

Если говорить про разделение брендов adidas, то есть sport-inspired одежда, идущая под брендом Originals, а есть Performance – для занятий спортом. Не все всегда понимают, в чем разница, и получается каша. На самом деле, все просто. adidas Originals – это архивные модели, квинтэссенция стиля adidas. Допустим, в Originals есть superstar`ы – баскетбольные кроссовки, но сейчас они покупаются исключительно для стильного образа. Не стоит играть в них в баскетбол, потому что технологическая эволюция ушла далеко вперед.

Но и модели Originals, и модели Performance пользуются успехом, просто цели разные.

В каждом виде спорта доминируют свои эмоции, которые мы используем в рекламе. Бег – позитив, энергия, футбол – агрессия, выплеск эмоций. Когда мы недавно проводили исследование, узнали интересную вещь: люди, занимающиеся индивидуальными видами спорта, и люди, занимающиеся командными, где, как правило, есть и противник, абсолютно разные по психотипу, ими движут разные вещи. Все это зависит от внутренних потребностей человека. Так, примерная с виду отличница, выйдя на баскетбольную площадку, преображалась: кричала, ругалась. Ей нужно было выплеснуть эмоции, и она получала от этого огромное удовольствие.

Но это не значит, что кампании для определенного вида спорта надо строить на одних и тех же эмоциях. Нужно нащупать историю, линию и играть с ней, можно ломать стереотипы, это необходимо. Бег не всегда должен быть мягким, можно трансформировать его в нечто более агрессивное, разорвать шаблоны. Это подход нашего агентства – Disruption®, с помощью которого можно преодолеть стереотипы и отрыть новые перспективы для роста.

Одна из запоминающихся кампаний, нам которыми мы работали – это «Заряди друзей». Она помогла нам внести огромный вклад в развитие спорта, вызвала у людей бурю положительных эмоций. Я знаю очень многих, кого она впечатлила. Я заряжал своих друзей, но были и люди, которые спрашивали уже постфактум, потому что до них докатилась эта волна. https://vimeo.com/124288557

Да, было еще множество запоминающихся кампаний – «Заряди город энергией бега», «Ода городу» и т. д. Сейчас готовится несколько крупных кампаний, они тоже наверняка будут очень запоминающимися. https://vimeo.com/80376382

И я уверен, дальше только больше, потому что в принципе поле-то непаханое, а добро переполняет и хочется нести его людям…