Антон Шукайло, директор по стратегии TBWAMoscow:
Бренд Datsun вышел на российский рынок в сентябре 2014 года. Для новой марки в автомобильной категории крайне важно уже на первом этапе запуска заслужить доверие потенциальных клиентов. В феврале 2015 года Datsun on-Do занял седьмую строчку в списке самых продаваемых автомобилей в России. Задача первого этапа запуска решена: люди поверили в Datsun.
Россия – страна противоречий. Мы можем быть угрюмыми при первой встрече и неистово веселыми в компании своих близких. Мы вроде бы жизнерадостные, но эта жизнерадостность порой погребена под слоем разочарований и недовольства всем и вся. Именно определение потребностей целевой аудитории стало тонким моментом в работе над запуском Datsun в России. Глобальное видение бренда предлагало нам определить нашу аудиторию как risers (молодые люди на пути к успеху, люди, которые идут вверх, стремятся). Они молоды, активны и очень хотят преуспеть. И если такое определение очень четко отражает суть человека, впервые покупающего автомобиль в Индии или Индонезии, то в нашем случае молодые и амбициозные нацелены на другие бренды. Мы не могли себе позволить говорить о том, как важно лезть из кожи вон для того, чтобы ехать к успеху на Datsun. Такое сообщение было бы слишком агрессивно и натолкнулось бы на сопротивление со стороны аудитории. В России не доверяют и не любят выскочек.
Основной барьер, с которым мы работали, – это недоверие людей к новому, незнакомому, непроверенному. Особенно в регионах, особенно когда речь идет о покупке автомобиля стоимостью, равнозначной двум годовым доходам. К счастью, массово это недоверие существует ровно до того момента, пока сосед, а лучше двое не докажут на своем примере, что новое действительно лучше старого. Это момент прозрения, трансформации. Я могу заплатить немного больше, но получу нечто качественно иное. Задача всей нашей коммуникационной стратегии – подвести человека как можно быстрее к этому моменту, моменту понимания, что, если добавить 40 тысяч рублей, можно не просто купить транспортное средство, а шагнуть на один уровень вверх, преобразить свою жизнь. Небольшой, но шаг.
Поэтому реклама Datsun не давит, не кричит в лоб о продуктовых преимуществах. Мы вообще другие. На старте мы обращаемся к самым открытым, самым позитивным людям. Мы призываем их оглядеться и посмотреть на новый бренд, аналогов которому нет. Мы не просто продаем машину, но транслируем некое правильное с нашей точки зрения мироощущение. Мы нацелены срезонировать эмоционально. Ведь только открытые, незашоренные люди могут стать первыми покупателями новой автомобильной марки и своим примером пробьют панцирь недоверия в массах.
Наш эмоциональный посыл прост: для того чтобы преуспеть, не нужно быть напряженным. Наоборот, важно двигаться по жизни расслабленным, открытым новому. Ведь напряженному человеку мир видится черно-белым, полярным. Он слишком обусловлен своим мнением, закрыт. Такие кричат: этот продукт ничем не отличается от Lada. Но этот продукт отличается. Он объективно лучше, причем не только функционально, но в первую очередь в ощущении. С Datsun человек чувствует качественно новое отношение к себе, с Datsun можно расслабиться, стать увереннее. И тот, кто открыт, сможет уловить это.
Такой подход к продвижению помог правильным людям узнать нас, поверить в нас, заинтересоваться. А дальше – дело техники. Наша аудитория очень заинтересована в том, чтобы сделать правильный выбор. Люди старательно изучают все возможные альтернативы, ходят в дилерские центры, обсуждают автомобиль в Интернете. Нам просто нужно было сделать этот процесс максимально простым, удобным и приятным. Был создан простой информативный сайт http://www.datsun.ru/, была подготовлена брошюра, ставшая, своего рода энциклопедией продукта, http://issuu.com/datsunrus/docs/brochure_datsun_on___do_v25b_for_is, она доступна и в электронном, и в печатном виде. Мы старались сделать ее максимально полной, чтобы у человека, листающего ее, не осталось никаких вопросов, чтобы он мог изучить каждую интересующую его деталь. Здесь все просто и прозрачно. Еще задолго до медийного запуска мы начали развивать сообщество в социальных сетях https://vk.com/datsunrus. Была поставлена задача вырастить сплоченное и атмосферное сообщество. В группе уже более 30 тысяч человек, и их количество все время растет. Люди очень активны, делятся отзывами, задают вопросы, ведут обсуждения. Все эти шаги в совокупности создали доверительную атмосферу вокруг бренда. Даже тот факт, что цена на пекшоте в точности совпадала с ценой в шоу-руме, производил на людей неизгладимое впечатление. Большинство предполагало, что в дилерском центре им будут впаривать что-то дополнительное, но этого не происходило и люди расслаблялись.
Бренд – не что иное, как идея, претворенная в действие. Чтобы вам доверяли, нужно делать, а не только декламировать. Большая миссия Datsun – помогать людям расти и преуспевать по жизни. Поэтому Datsun стал спонсором Молодежной хоккейной лиги. Мы поддерживаем молодых хоккеистов. В рамках события по запуску бренда Datsun пригласил трех молодых режиссеров снять по короткометражке о ценностях бренда. Каждый из режиссеров предлагал свое видение, свой сценарий мини-фильма, отражающего ценности Datsun – Dream, Access, Trust (Мечта, Доступность, Надежность). Для каждого из них это была настоящая работа, благодаря этой инициативе им удалось приобрести опыт, пополнить свои портфолио. Таким образом, сам выход бренда на рынок был не просто заявлением, но действием.
Так получилось, что наш запуск и кризис случились синхронно. Разумеется, кризис – это непростой период, но вместе с тем это не более чем особая форма контекста. Такое время, когда отсекается лишнее, неэффективное, время новых идей, новых подходов. Получается, что кризис – идеальное время для запуска нового бренда: жизнь меняется, заканчивается один этап, начинается другой. Все это вырывает людей из привычных рамок, люди перестают быть инертными, расслабленными, перестают пренебрежительно относиться к новому, становятся открытыми, живыми. Мне кажется, что кризис действительно подтолкнул многих довериться Datsun. В Интернете полно историй первых покупателей Datsun, которые в ноябре 2014-го вынуждены были очень быстро решаться на покупку абсолютно нового и непонятного автомобиля. И итог в большинстве случаев позитивен, люди рады покупке, и такие истории – самое ценное, что есть у бренда. Кризис продолжается, и мы сталкиваемся с определенными трудностями, в основном связанными с пересмотром своих ожиданий и плана действий. Но стратегия большого бренда – вещь более долгосрочная, чем любой кризис. Сейчас мы поставили себе задачу идти через кризис вместе со своей аудиторией. Datsun постоянно предлагает клиентам всевозможные способы облегчить покупку автомобиля в кризис: бесплатное КАСКО, специальные условия по кредиту и т. д. Пройти через кризис вместе с человеком – значит закрепиться в его восприятии как нечто родное, эмоционально близкое. Доверяют тем, кто видит в людях людей, а не только кошельки.